Produktentwicklung und -einführung im Einzelhandel - Profilierung durch Handelsmarken

Diplomarbeit von Wolfgang Kaldewey

Einleitung:

Charakteristisch für die derzeitige Marktsituation ist der stetige Wandel, der wachsende Zeitdruck und die zunehmende Desorientierung sowie Reiz- und Informationsüberflutung der Menschen. Das Konsumangebot und die Austauschbarkeit von Produkten nimmt immer mehr zu. Unter diesen sich verändernden Rahmenbedingungen ist es für Hersteller- und Handelsunternehmen von existentieller Bedeutung sämtliche Möglichkeiten der Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern zu nutzen. Vor diesem Hintergrund hat der Einsatz von Handelsmarken in der Einzelhandelspraxis seit Beginn der Neunziger Jahre merklich an Bedeutung zugenommen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass sich der Preis- und Markenwettbewerb deutlich verschärft haben. Zudem sind die Einkaufsstätten austauschbarer geworden und somit ist eine Profilierung im Wettbewerb auf Unternehmens- und Produktleistungsebene notwendiger als je zuvor. 1999 verblieben dem Lebensmittelhandel, bei einem Umsatz von 100 DM, im Branchendurchschnitt etwa 80 Pfennig Gewinnanteil und dies bei massiver Expansion der Verkaufsflächen sowie gleichzeitiger Kostenzunahme pro Standort. Zusätzlich ist die allgemeine wirtschaftliche Situation im deutschen Einzelhandel bereits seit Jahren durch eine anhaltende Konsumflaute gekennzeichnet. Die Eigenmarkenpolitik des Handels stellt hierbei eine Möglichkeit dar, einzelne Handelsunternehmen und die Einkaufsstätten effektiv am Markt zu profilieren und somit die Ertrags- und Wettbewerbssituation abzusichern und auszubauen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit umfasst eine intensive theoretische und empirische Auseinandersetzung mit einer systematischen und konsequenten Handelsmarkenpolitik sowie einer präferenzausgerichteten Produktpolitik. Dabei wird die Thematik der Handelsmarkenpolitik schwerpunktmässig behandelt.

Der theoretische Teil umfasst die Grundlagen der Handelsmarkenmaterie sowie eine Abgrenzung der Thematik und der wesentlichen Begriffsdefinitionen. Die Betrachtung findet dabei aus der Perspektive des Einzelhandels statt.

Innerhalb der empirischen Untersuchung wurde eine Kundenbefragung in einer Filiale des Drogeriemarktes - dm - durchgeführt.

Anhand der Eigenmarkenpolitik von - dm -, sollte exemplarisch untersucht werden, ob aus Kundenperspektive eine profilierende Wirkung durch den Einsatz von Handelsmarken feststellbar ist und welche Erkenntnisse und Folgerungen aus den Ergebnissen abgeleitet werden können. Bei der Befragung wurden darüber hinaus weitere handelsmarkenspezifische Aspekte analysiert, die markenpolitisch von erheblicher Relevanz sind.

Zusätzlich wurden zwei Portfoliomodelle entwickelt. Im ersten Modell wird veranschaulicht, in welchen Produktbereichen der Kunde eher zu Industriemarken oder eher zu Handelsmarken greift (in Abhängigkeit zu der jeweiligen vom Kunden beigemessenen Wichtigkeit der einzelnen Produktbereiche). Das zweite Modell zeigt auf, wie zufrieden dm-Kunden mit verschiedenen Eigenmarken des Drogeriemarktfilialunternehmens sind (wiederum in Abhängigkeit zu der vom Kunden beigemessenen Wichtigkeit der einzelnen Produktbereiche). Unter anderem werden dann, resultierend aus den Portfoliomodellen, Handlungsempfehlungen und Strategien abgeleitet. Einem strategischem aber auch taktischem Produktmanagement werden anhand dieser Modelle nützliche Instrumente zur Standortbestimmung und Entscheidungsfindung an die Hand gegeben.

Die vorliegende empirische Studie, stellt in Form und Qualität eine Fundgrube an Informationen dar. Allein die zahlreichen Häufigkeitstabellen im umfangreichen Anhang [86 Seiten] beinhalten zahlreiche qualitativ hochwertige und wertvolle Erkenntnisse, die dem interessierten Leser einen fundierten Einblick in die aktuelle bundesdeutsche Handelsmarkensituation erlauben. Darüber hinaus wird deutlich, welche Merkmale für einen Markenaufbau von Bedeutung sind.

Auszug aus dem Gutachten von Prof. Dr. G. Raab zur vorliegenden Diplomarbeit:

"... Die Grundlagen zur Situation des Einzelhandels und die strategischen Hintergründe zum Handelsmarkenmanagement sind sehr gut. Dies betrifft auch die Ausführungen zu den Grundlagen der Handelsmarkenpolititk und den Instrumenten der Handelsmarkenpolitik. Die Bedeutung von Handelsmarken für den wirtschaftlichen Erfolg von Einzelhandelsunternehmen wird sehr gut herausgearbeitet. Die unterschiedlichen Ansätze zur Realisierung einer Handelsmarkenstrategie werden fundiert und kritisch dargestellt. ...

Die Ausführungen zum methodischen bzw. empirischen Teil der Arbeit sind ausgezeichnet... Auch die Ausführungen zum Ergebnisteil und die Ableitung der Handlungsempfehlungen sind überzeugend...".

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