Die Produkteliminierung als marketingpolitisches Entscheidungsproblem

Diplomarbeit von Frank Seifert

Einleitung:

Die optimale Ausgestaltung des Absatz- und Produktionsprogramms, von der ersten Produktidee bis zur endgültigen Herausnahme eines Produkts aus dem Programm, stellt eine wesentliche Aufgabe im Unternehmen dar. Das Produkt als Grundlage der Geschäftstätigkeit will verkauft werden, den Konsumentenwünschen entsprechen, besser als das Konkurrenzprodukt sein und überdies Gewinne für das Unternehmen erwirtschaften. Um all dieses zu gewährleisten, muss es Ziel einer jeden Unternehmung sein, alle angebotenen Produkte, d.h. Waren und Dienstleistungen, laufend den sich ändernden Rahmenbedingungen des Absatzmarktes anzupassen. Dabei kommt dem Produktmanagement neben den Entscheidungen zur Einführung neuer und der Pflege etablierter Produkte insbesondere die Aufgabe der Erkennung von Schwächen im Absatz- und Produktionsprogramm, und der damit verbundenen Frage nach der Produkteliminierung, zu. Der Fortbestand defizitärer Produkte und die Verzögerung der Eliminierungsentscheidung kann ein Unternehmen schnell in eine nachhaltige Krise führen. Daher müssen defizitäre Produkte bzw. Produktlinien rechtzeitig erkannt werden, um geeignete Handlungsmaßnahmen treffen zu können.

Dabei gehört die Maßnahme der Produkteliminierung zu den produkt- und programmbezogenen Aktivitäten, welche in den klassischen Bereich des Marketings fallen. Eines der ‘vier P´s’ im Marketing-Mix, mit denen das absatzpolitische Instrumentarium in der Literatur und auch der vorliegenden Arbeit synonym bezeichnet wird, steht dementsprechend für ‘product’. Darüber hinaus betrachtet der Marketing-Mix die Preis- und Konditionenpolitik (price), die Distributionspolitik (place) und die Kommunikationspolitik (promotion).

In den Bereich der Produkt- und Programmpolitik fallen sämtliche Entscheidungen, die die Gestaltung des Leistungsprogramms betreffen. Dazu gehören die physische Gestaltung des Kernprodukts, die optische Gestaltung, die Verpackung sowie produktbezogene Dienstleistungen. Über die Gestaltung des Produkts hinaus befasst sich die Produkt- und Programmpolitik mit allen, das Programm betreffenden Entscheidungen. Dazu gehören die laufende Betrachtung der Produktpalette, die Entwicklung und Einführung neuer Produkte, die Differenzierung und Variation vorhandener Produkte und eben die Frage, ob und wann vorhandene Produkte und Produktlinien aus dem Produktions- und/oder Absatzprogramm genommen werden. Zur Sicherung der Unternehmensziele müssen diese Aufgaben im Zusammenhang betrachtet werden.

Die Produkteliminierung bezeichnet die Bereinigung von Produkten und Produktlinien aus dem Angebots- und Produktionsprogramm, wenn eine Fortführung die Unternehmensziele gefährdet.

Die Produkteliminierung ist dabei als laufende Aufgabe, in erfolgreichen und weniger erfolgreichen Zeiten, anzusehen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, Indikatoren für oder gegen die Eliminierung einzelner Produkte und Produktlinien aufzudecken. Der Zwang zu handeln ergibt sich durch Schwachstellen in der Angebots- und Produktionspalette. Diese Schwachstellen können kurzfristig auftreten und Unternehmen unmittelbar zum Handeln zwingen, oder sich in einem schleichenden Prozess entwickeln. Ursachen für Schwachstellen begründen sich oftmals dadurch, dass der langfristigen Entwicklung der Angebots- und Produktionspalette zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, wie Unternehmen defizitäre Produkte erkennen und bewerten können und welche Handlungsoptionen ihnen zur Verfügung stehen. Des Weiteren wird erläutert, wie die mit der Eliminierungsentscheidung einhergehenden Konsequenzen aufgefangen werden können und welche Gründe gegen die Eliminierung einzelner eliminierungswürdiger Produkte und Produktlinien sprechen. Dabei liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf dem marketingpolitischen Problem der Produkteliminierung. Aus Plausibilitätsgründen werden alle Sachverhalte auf Mehrproduktunternehmen im Polypol angewendet, da die Produkteliminierung in Einprodukt-Unternehmen gleichbedeutend mit der Geschäftsaufgabe wäre. Des Weiteren wird auf die Betrachtung von Produkten, die bereits während der Entwicklungsphase eliminiert werden ebenso verzichtet, wie auf die Eliminierung von ganzen Geschäftsbereichen, da diese Entscheidungen im Rahmen der Produkt- und Programmpolitik nicht getroffen werden können. Darüber hinaus umfasst der Begriff der ‘Produkteliminierung’ in der vorliegenden Arbeit nur die komplette Eliminierung von Produkten und Produktlinien auf Gesamtmärkten. Im Verlauf der Arbeit vorgestellte Indikatoren, Aspekte und Beispiele beziehen sich auf die Produktion und den Absatz von technischen Gebrauchsgütern, die Kotler als Produkte für den längerfristigen Gebrauch definiert, die durch hohe Garantie- und Gewährleistungen sowie persönliche Beratungsaufwendungen gekennzeichnet sind.

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst verschiedene Arten der Eliminierung betrachtet. Dabei werden die Bereinigung einzelner Produktvarianten und Produktlinien und die möglichen Zeitpunkte der Entscheidung vorgestellt. Darüber hinaus werden mögliche Indikatoren aufgezeigt, die Hinweise auf eine eliminierungsverdächtig der betrachteten Produkte und Produktlinien liefern. In Kapitel 2.3 werden Möglichkeiten erläutert, mit deren Hilfe der Verlust der von der Eliminierung betroffenen Kunden verhindert werden soll. Kapitel 3 zeigt Alternativen zur Produkt- und Produktlinieneliminierung auf, die weitgehend der Produkt- und Programmpolitik zuzuordnen sind. Instrumente, die eine Eliminierungsverdächtigkeit bestätigen oder widerlegen und somit die Entscheidung beeinflussen liefert Kapitel 4. Nachdem in Kapitel 5 Chancen und Risiken aufgezeigt werden, die für oder gegen die Eliminierung sprechen, folgt in Kapitel 6 eine Fallstudie, in der die Entwicklung der smart GmbH, insbesondere die Eliminierung des Smart Foufour, betrachtet wird. Kapitel 7 schließt die vorliegende Arbeit mit einem Fazit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Produktmodifikation:

Produktvariation:

Bei der Produktvariation werden Produkte verändert, die bereits am Markt eingeführt sind. Ziel dieser Maßnahme ist es, sich den ändernden Nachfrager-Bedürfnissen anzupassen und sich gegen neu am Markt vertretene Konkurrenten wieder besser zu positionieren. Die Angebotstiefe bleibt unverändert. Wie bereits betrachtet schließt sich der Lebenszyklus eines Produkts in der Degenerationsphase. Ziel der Unternehmen muss also sein, angebotene Produkte möglichst lange und erfolgreich anzubieten, wenn Marktpotenzial vorhanden scheint. Die Produktvariation kann wesentlich zur Verlängerung des Produktlebenszyklus beitragen und damit eine Eliminierungsentscheidung hinauszögern Für das einzelne Produkt lassen sich drei Stufen der Produktvariation unterscheiden: Die Produktpflege, die Produktmodernisierung und der Relaunch:

-Produktpflege:

Voraussetzung für die Produktpflege ist die laufende Analyse und Optimierung des absatzpolitischen Instrumentariums für das angebotene Produkt. Notwendig dafür sind die Betrachtung der Marktbedingungen, bspw. das Verhalten von konkurrierenden Anbietern, und die Beachtung interner Informationen über mögliche Schwachpunkte am angebotenen Produkt. Die Produktpflege ist für den Konsumenten kaum erkennbar, obwohl sie objektiv erfolgt ist.

-Produktmodernisierung:

Die Produktmodernisierung umfasst kleinere Anpassungen am Produkt. Da umfangreiche Änderungen am Produkt nur über einen längeren Zeitraum durchführbar sind, ist die Produktmodernisierung eine kurzfristige Reaktion, die u.a. auf mangelhafte Eigenschaften am Produkt oder auf neue Konkurrenzprodukte zurückzuführen ist.

-Relaunch:

Unter dem Begriff Relaunch versteht man die grundlegende Überarbeitung eines Produkts. Dabei wird versucht, den Lebenszyklus durch technische Veränderungen, durch Veränderungen von Optik und Haptik, der durch komparative Veränderungen, zu verlängern. Durch den Relaunch wird ein neuer Lebenszyklus des Produkts an den aktuellen Lebenszyklus angeschlossen, der darüber hinaus höhere Umsätze und Gewinne mit sich bringen kann. Ziele des Relaunch sind die Sicherung der Marktstellung sowie die Anpassung an die geänderten Erwartungen der Nachfrager im Verlauf des Produktlebenszyklus. Durch den Relaunch lässt sich die Eliminierungsentscheidung hinauszögern.

Zu Beachten bei der Variationsentscheidung sind die damit verbundenen Kosten. Diese sollten im Rahmen der Entscheidung mit den zu erwartenden Umsatzerlösen verglichen werden, wobei auch eine Verminderung des erwarteten Umsatzrückgangs durch Nicht-Variation als Umsatz verstanden werden kann. Sind die Ausgaben für die Produktvariation höher als die zu erwartenden (Mehr-)Umsätze, kommt die Produkteliminierung weiter in Betracht.

Repositionierung durch Produktvariation:

Produkte nehmen im Bewusstsein der Konsumenten eine bestimmte Position ein und nehmen damit Einfluss auf die Kaufentscheidung. Durch steigende Konkurrenz und der damit verbundenen Substituierbarkeit steigt die Bedeutung einer eindeutigen Positionierung . Ziel der Repositionierung ist die Erhöhung des eigenen Potenzials und die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Die Positionierung sollte einhergehen mit dem Aufbau eines einzigartigen Verkaufsvorteils (USP). Die Art der Veränderung bei der Repositionierung durch Produktvariation kann in zwei Richtungen erfolgen: Produkte können aufgewertet (Up-Grading) oder abgewertet werden (Down-Grading).

Die Aufwertung kann z. B. durch die Verwendung höherwertiger Komponenten, mehrerer Funktionen, höherer Leistung oder der Hinzunahme von Sekundärleistungen erfolgen. Dies führt zu einer verbesserten Wahrnehmung beim Konsumenten und rechtfertigt damit auch höhere Preise. Analog zur Aufwertung kann auch eine Abwertung des angebotenen Produkts vorgenommen werden. Dabei ist das neue Produkt gegenüber dem Vorgänger hinsichtlich der gebotenen Leistung unterlegen. Günstigere Komponenten und eine insgesamt geringe Produktausstattung mindern das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis, so dass preispolitische Korrekturen vorgenommen werden müssen. Diese abgewerteten Produkte können dabei als Einsteigerprodukte angeboten werden, die bei entsprechender Qualität zur Herstellerbindung führen können. Durch die Repositionierung wird das Produkt neuen Nachfragergruppen zugänglich, die bisher keinen Zugang zum Unternehmen oder den Produkten gefunden haben. Neben den produktpolitischen Anpassungen werden Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen notwendig, die das Produkt anderen Nachfragern vorstellen.

Produktdifferenzierung:

Die Produktdifferenzierung ist die geplante Veränderung an einem bestehenden Produkt um es von dem Ursprungsprodukt abzuheben. Dabei wird die Angebotstiefe durch neue, dem ursprünglichen Produkt abgeleitete, Produkte erweitert. Zu denken ist im Fall der Produktdifferenzierung etwa an Automobilhersteller, die neben einem Basismodell weitere Sondermodelle, Karosserietypen oder Ausstattungslinien anbieten. Die Produktdifferenzierung ermöglicht Unternehmen sich an geänderten Konsumentenwünschen oder Produkten der Konkurrenz zu orientieren. Dadurch bietet sich die Chance des Aufbaus eines Wettbewerbsvorteils, insbesondere in gesättigten Märkten, da auf Kundenwünsche eingegangen werden kann. Gegen die Produktdifferenzierung als Alternative zur Produkteliminierung sprechen in erster Linie die damit verbundenen Kosten und die Gefahr der Kannibalisierung. Neben der Veränderung physischer Eigenschaften am Produkt führt die Hinzunahme von Sekundärleistungen zur Differenzierung.

Die Bedeutung der Produktdifferenzierung durch Sekundärleistungen nimmt durch die zunehmende Sättigung der Märkte einen immer höheren Stellenwert ein. Durch die Marktsättigung sind technische Komponenten oftmals sehr ähnlich, sodass den Sekundärleistungen eine hohe Bedeutung zukommt. Die angebotenen Sekundärleistungen lassen sich dabei hinsichtlich der Erwartungen der Konsumenten in Muss-, Kann- und Soll-Leistungen unterscheiden.

Muss-Leistungen sind Dienstleistungen die der Kunde erwartet und die von allen Anbietern angeboten werden, während Soll-Leistungen nicht bei allen Anbietern zu finden sind und ein erstes Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz darstellen. Kann-Leistungen sind in der Regel nur bei wenigen Anbietern zu finden und ermöglichen die Profilierung gegenüber der Konkurrenz.

Die Vorteile der Differenzierung liegen in der Präferenz-Schaffung bei den Konsumenten und dem damit verbundenem preispolitischen Spielraum sowie einer Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Demgegenüber stehen hohe Kosten durch den gestiegenen Aufwand. Um dem Kunden weiterhin eine Vielzahl von Varianten zu bieten, muss es Ziel des Managements sein, die Komplexität abzubauen, ohne die Vielfalt der Varianten deutlich minimieren zu müssen. Als Alternative zur Produkteliminierung ist die Produktdifferenzierung durch den damit verbunden finanziellen Aufwand individuell zu prüfen. Die Produktdifferenzierung durch Sekundärleistungen ist dabei vor allem auf gesättigten Märkten als Alternative zur Produkteliminierung in Betracht zu ziehen.

Nutzen von Kostensenkungspotentialen:

Der wesentliche Grund für die Eliminierung einzelner Produkte ist ein zu geringer Gewinn. Dieser resultiert aus zu geringen Absatzzahlen und/oder einem zu geringen Stückgewinn. Lässt sich die Absatzmenge nicht durch absatzpolitische Maßnahmen erhöhen, kann ein höherer Stückgewinn die Eliminierungsentscheidung verhindern. Voraussetzung dafür ist die konsequente und kontinuierliche Rationalisierung der Produktion und die Überprüfung der Verhältnismäßigkeit der Aufwendungen für den Marketing-Mix. Auch die Ausgaben für Beschaffung und Distribution müssen dabei berücksichtigt und bei Bedarf optimiert werden. Die Analysen der Produkte und Arbeitsgänge, u. a. mit Hilfe der Wertanalyse,zeigen dabei Kostensenkungspotentiale bei gleichbleibender Produktleistung auf. Darüberhinaus gilt es, neben der Optimierung aller Prozesse im Unternehmen, die Komplexität der angebotenen Produkte zu verringern, ohne dabei die vom Markt geforderte Variantenvielfalt außer acht zu lassen.

Mit der Produktdifferenzierung und der damit verbundenen Erweiterung der Angebotstiefe gehen steigende Kosten einher, die nicht immer und nicht in vollem Umfang durch Mehr-Erlöse gedeckt werden. Mit zunehmendem Variantenreichtum steigen die Kosten, während die Deckungsbeiträge sinken. Herrmann/Peine nennen verschiedene Möglichkeiten, vielfältige Produktvarianten anzubieten ohne hohe Komplexitätswirkungen auffangen zu müssen. Dazu gehören u. a. die Aufwertung von Produkten, die Modularisierung der angebotenen Produkte sowie die Standardisierung durch Plattform- und Gleichteilstrategien.

Bei der Aufwertung der angebotenen Produkte erfolgt eine Hinzunahme von Zusatzleistungen, die häufig von den Konsumenten nachgefragt werden. Die Vorteile der Aufwertung liegen darin, dass sich der Nutzen für den Kunden erhöht, die Preisbereitschaft in Folge dessen steigt und durch die standardisierte Implementierung der Zusatzleistungen die Komplexität gesenkt wird. Die Modularisierung beschreibt, dass verschiedene Varianten durch den Einsatz einer bestimmten Anzahl definierter, kombinierbarer Teile gefertigt werden. Durch die Nutzung der Modularisierung wird die Komplexität gering gehalten. Bei der Standardisierung durch Gleichteil- und Plattformstrategien wird die Anzahl verschiedener Bauteile in den verschiedenen Varianten reduziert, wodurch Degressionseffekte aufgrund höherer Stückzahlen zu erzielen sind.