Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen

Bachelorarbeit von Jens Brodzinski

Zusammenfassung:

Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Städte zunehmend mit nachhaltigen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um – mittels Herausstellung der den komparativen Konkurrenzvorteil begründenden Stärken und Einzigartigkeiten sowie Nutzbarmachung der örtlich vorhandenen Potentiale – die Zukunftsfähigkeit des komplexen Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Heterogenität der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Arbeit den Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansässigen und die damit verbundenen Ziele des Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne „be Berlin“ wird exemplarisch aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentität als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im Kontext eines identitätsorientierten Stadtmarketing für eine effiziente Markenführung instrumentalisiert wird.

Abstract:

Cities meet the increasing challenges of competition increasingly with sustainable concepts of comprehensive, integrated city marketing, in order to secure – by means of emphasising the unique selling proposition justifying strengths and inimitableness, as well as utilisation of locally existing capabilities – the future-ability of the complex product „city” as a space of living, work and economic activity. Here the heterogeneity of the stakeholders, as well as their different core-product-based perception of the product „city“, represents a special challenge. On the basis of the fundamental differentiation of internal and external stakeholders, this thesis focuses on the group of residents and local economy and therewith related objectives of city marketing. Furthermore this thesis points out – exemplified by the umbrella brand campaign „be Berlin“, which was initiated in the context of the overall project Positioning and Communication of the Location Berlin –, which relevance the city identity has as a collective point of reference and how it is instrumentalized for an efficient brand management in the context of identity-oriented city marketing.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2, Stadtmarketing – Begriffsabgrenzung und Definition:

Seit Mitte der 1980er-Jahre das Stadtmarketing sich als Instrument zu etablieren begann, konnte sich bislang noch keine einheitliche Definition des Stadtmarketingbegriffs durchsetzen; MAUER führt dies zurück auf „[...] eine Vielzahl theoretischer Ansätze und praktischer Umsetzungen [...]“ innerhalb der noch jungen Disziplin. Jedoch konstatiert er Tendenzen, wonach „[...] in der Literatur zunehmend die wesentlichen, das Marketing kennzeichnenden Merkmale auch für die Begriffsabgrenzung des Stadtmarketing Verwendung finden“.

In Anlehnung an die in der Praxis oftmals fälschlicherweise synonym gebrauchten Begriffe wie z.B. Citymarketing, Stadtteilmarketing oder Standortmarketing, begreift MAUER Stadtmarketing als „Oberbegriff“, von dem es jene Artverwandten „[...] jeweils im speziellen Einzelfall und unter Berücksichtigung des inhaltlichen und räumlichen Fokus der Marketingaktivitäten [...] abzugrenzen“ gilt. So beinhaltet bspw. das Citymarketing sämtliche Aktivitäten eines „auf den Innenstadtbezirk von (Groß-)Städten“ gerichteten Innenstadtmarketing, lässt die „Stadt als Ganzes“ jedoch unberücksichtigt. Während sich Citymarketing also durch einen räumlich enger orientierten Fokus vom Stadtmarketing abgrenzt, charakterisiert bspw. Standortmarketing wiederum eine klar inhaltlich orientierte Fokussierung: Es ist zu begreifen als zielgerichtetes Marketing zur Attraktivitäts- und somit Wettbewerbsfähigkeitssteigerung eines Standortes zwecks Bindung und Ansiedlung von Unternehmen. Einzig das Aktionsfeld Wirtschaft/Unternehmen abdeckend, ist es nach KONKEN daher zum „operativen Teil“ des Stadtmarketing zu zählen, nicht jedoch mit diesem gleichzusetzen (Die verschiedenen Aktionsfelder des Stadtmarketing werden in Kapitel 2.5 eingehend betrachtet.).

MAUER zufolge umfasst Stadtmarketing vielmehr „[...] alle Aktivitäten, die dem Ziel dienen, die Attraktivität einer Kommune für die verschiedenen Zielgruppen zu erhöhen. Diese Aktivitäten müssen – um als Stadtmarketing zu gelten – auf einem strategisch durchdachten Wettbewerbskonzept basieren, das den lokalen Spezialisierungsvorteilen durch die Positionierung der Stadt im Wettbewerb der Kommunen Rechnung trägt.“ Weiter führt er an, dass diese Maßnahmen „[...] darüber hinaus im Rahmen einer auf Dauer angelegten, institutionalisierten Zusammenarbeit zwischen privaten und öffentlichen Akteuren im Sinne einer über Einzelprojekte hinausgehenden Public Private Partnership (PPP) erfolgen [müssen]“.

Das Konzept solch einer langfristorientierten, institutionalisierten Zusammenarbeit beschreibt HÄUSSERMANN im Abschlusskompendium der Fachkonferenz Stadtentwicklung, die von der Grünen-nahen Heinrich-Böll-Stiftung zwischen 2003 und 2006 eingerichtet worden war, als „New Urban Governance“: Zwar würde der öffentlichen Verwaltung und städtischen Politik auch weiterhin eine zentrale, maßgebliche Rolle zukommen; jedoch wären sie kein alleiniger Player in jenem „System lokaler Steuerung“, das zunehmend „[...] alle Organisationen und (Interessen-)Gruppen, die bewusst einen Beitrag zur Entwicklung der Stadt leisten“, umfasst. Das Bestreben der verantwortlich zeichnenden Initiatoren muss also u.a. sein, ein geeignetes Klima für eine solche „kooperative Stadtentwicklung“ zu schaffen, damit die „[...] Nutzbarmachung lokaler Kenntnisse, Kreativität und Kompetenz geling[t]“.

Während MAUER diesem partizipativ und an den Anspruchsgruppen orientierten Stadtmarketingverständnis von GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG weitgehend folgt, definiert BORNEMEYER Stadtmarketing „[...] als die marktorientierte Führung einer Stadt durch die Analyse, Planung und Kontrolle derjenigen städtischen Aktivitäten, die auf die Erreichung der gesetzten Marketingziele unter besonderer Berücksichtigung der städtischen Zielgruppen gerichtet sind.“ Kooperation und Partizipation erscheinen hier als Mittel, nicht aber als Ziel verstanden zu werden. Bemerkenswert ist jedoch die Betonung, dass sämtliche Maßnahmen, d.h. sowohl innen- wie auch außengerichtete, unter besonderer Berücksichtigung der städtischen Zielgruppen zu erfolgen hätten: Demnach sind, neben dem internen Interessenausgleich, selbst extern orientierte Maßnahmen als im Interesse der Internen erfolgend zu betrachten bzw. dürfen diese nicht unberücksichtigt lassen. Stadtmarketing hat somit auch eine „Beziehungsmanagementfunktion“ inne.