Vom Produkt zur Marke - Vom Menschen zur Marke

4. Analyse der Marktsituation: Die Wettbewerber Die Analyse der Marktsituation bei Personenmarken kann nicht wie beim Aufbau einer Produktmarke untersucht werden. Es kann sogar die These aufgestellt werden, dass die Wettbewerber bei der Etablierung einer Personenmarke nicht wichtig sind. Denn bei dieser stehen nicht kopierbare einzigartige Komponenten (Charme, Charisma) und der Mensch selbst im Vordergrund (siehe Kapitel 5.1 Unterschiede, S. 76). Dies wird im Laufe der Arbeit deutlich gemacht. 5. Festlegung der Marken-Strategie: Definition von Marken-Dach und MarkenFundament Hier müssen die Botschaft der Person und die Assoziationen, die die Konsumenten mit Paris Hilton verbinden sollen, festgelegt werden. Bei der Etablierung und dem Aufbau ihrer Marke sollte das Selbstbild des Produzenten (Paris Hilton selbst) im bestmöglichen Fall mit dem Fremdbild der Konsumenten übereinstimmten. Sie muss glaubwürdig sein. b. Strategie der Marke 1. Definition von Markenzielen: Einteilung nach zeitlicher Abfolge und strategischen Ebenen Während bei Produktmarken die Markenziele hauptsächlich lang- und mittelfristig angelegt sind, spielen bei Personenmarken aufgrund der Schnelllebigkeit – schnellerer Aufbau und schnelleres Verschwinden – fast nur kurzfristige Markenziele eine Rolle. Hier sei angemerkt, dass eine Personenmarke heute zwar schnelllebiger als eine Produktmarke ist, jedoch auch über einen angemessenen Zeitraum bestehen muss um als Marke bezeichnet zu werden. Die Grenzen zwischen Person und Unternehmen im Vergleich mit dem Produkt und dem produzierenden Unternehmen sind bei einer Personenmarke fließend. Die Person ist das Unternehmen. Sie ist „der Produzent seiner Masken, seiner Marke.“184 Markenziele: Als Hauptziel der Marke Paris Hilton lässt sich – wie schon erwähnt – die ständige Medienpräsenz definieren. Auch Medienexperte JOE GROEBEL ist dieser Meinung: „Tatsache ist, dass Öffentlichkeit zu einer eigenen Währung geworden ist. Man hat Medien184 [...]

dukt angeboten wird?“180. Paris Hilton ist authentisch und attraktiv. Sie erfüllt also diese Kriterien. … Paris Hilton als TV-Gast? Zudem wollte der Sender RTL 2 Paris Hilton als Gast für die Reality-Soap Big Brother-Das Dorf. Die Sendung hatte mit geringen Markanteilen, Zuschauerschwankungen und einer geringen Werbeauslastung zu kämpfen. Die Produktionsfirma Endemol vertrat die Ansicht, dass „PR (Public Relation, Anm. d. Verf.) im Hilton-Stil“ nicht schaden könne. Die Zusammenarbeit scheiterte an der geforderten Gage von Hilton. Sie wollte laut einem SPIEGEL-Bericht 5 Millionen Dollar. Endemol wollte jedoch nur eine Million zahlen181. Auch an diesem Verhalten ist erkennbar, dass Paris Hilton den Eindruck wahrt, etwas Besonderes zu sein. Man könnte auch vermuten, dass es daran liegt, dass nicht Hilton von einem Auftritt in einer deutschen Serie profitiert hätte, sondern nur der Sender. … Paris Hilton als Partygast? Paris Hilton kann als Partygast zur Unterhaltung der Gäste – bei vorhandenen finanziellen Mitteln – gebucht werden. UTE ZAHN, Expertin auf dem Gebiet der Vermittlung von internationalen und nationalen Stars für diverse Events, sieht den Kundennutzen darin, dass der Veranstalter mit ihnen [den Prominenten, Anm. d. Verf.] glänzen und sich von anderen Veranstaltungen abheben könne – sie seien ein „Aushängeschild“182. Paris Hilton bleibt hier ihrem „Reichen-Mädchen-Image“ treu und wirkt für weniger betuchte Menschen unerreichbar: Für einen 20-minütigen Auftritt kassiert sie eine Gage von 120.000 Euro. Es gebe einige Leute, die das zahlen, ergänzt UTE ZAHN183. Wie bei einem Produkt Marktforschung als Instrument für das Herausfinden der Kundenbedürfnisse eingesetzt werden kann, kann im Falle Paris Hilton als Medienprodukt auch Marktforschung eingesetzt werden. Die Marktforschung befasst sich in erster Linie mit der Frage „Was wollen unsere Kunden?“. Die Antwort wird von Medien bzw. Unternehmen aufgegriffen, die dann danach ihre Strategie ausrichten. [...]

… Paris Hilton als Testimonial? Das Marketing-Konzept für den Werbespot der Burger Kette Carls`s Jr., beschrieb BRAD HALEY von Carl`s Jr. & Hardsee`s Marketing in einem Interview auf www.spicyparis.com folgendermaßen: Paris Hilton ist in gewisser Weise „hot“ und der der neue „spicy barbecue burger“ ist „hot“. Das Resultat, Paris als Testimonial zu verwenden, bezeichnet er demzufolge als „a natural marriage“. Und CHRIS APPLEBAUM, Director des Werbespots, sieht Paris „as one of the biggest celebrities in the world right now.” Paris sei “as hot as can be” und weiter: „It`s gonna be a competition to see who`s hotter – the burger or Paris”. Ein Aspekt, den die Zuschauer sehen, ist eben „pure hotness” wie es APPLEBAUM ausführte. In dem Werbespot ist Paris Hilton in einem knappen schwarzen Badeanzug beim Auto waschen zu sehen, wie sie in einen Burger beißt. Mit „That`s hot“ endet der Spot. Hilton sei ausgewählt worden, weil sie mittlerweile eine Ikone sei, erklärte BRAD HALEY. „Sie fasziniert unsere treuesten Kunden, junge hungrige Männer und junge hungrige Frauen."175. Auch GoYellow, das seit 2004 im Geschäft ist und zur Software-Firma Varetis gehört, setzt seit Mai 2005 Paris Hilton als Testimonial ein176. Warum Paris Hilton als Testimonial? „Paris Hilton ist weltweit bekannt. Sie ist jung, ein bisschen verrückt und steht für Konsum. Genau wie GoYellow weiß auch sie, wo sich die besten Geschäfte und Restaurants befinden. Sie ist authentisch und sehr unkompliziert.“, so GoYellow-Chef KLAUS HARISCH177. Im Gegenzug sagt Paris über GoYellow: „Go Yellow is really cool!“178. Eine Aussage mit wenigen Worten und ohne Inhalt, die Paris` Auftreten gerecht wird. Auch bei der dazugehörigen Pressekonferenz gibt sie sich wortkarg. Der Einsatz von Paris Hilton ist ein Erfolg. „Bereits kurz nach Veröffentlichung der Zusammenarbeit ist die ungestützte Markenbekanntheit von GoYellow um knapp acht Prozent gestiegen.“, hieß es in der Pressemitteilung des Unternehmens179. „Ob und wie stark eine Botschaft bei ihrer Zielgruppe ankommt, hängt nicht zuletzt von der Attraktivität und der Glaubwürdigkeit desjenigen ab, der die Botschaft überbringt und verbreitet. Welchen Ruf hat das Unternehmen, der Sprecher der Marke oder der Schauspieler in dem Werbefilm, in dem das Pro- [...]