Product Placement im digitalen Fernsehen

Diplomarbeit von Patric Velten

Problemstellung:

Am Anfang steht und stand die Information. Doch nicht ihr Inhalt allein macht sie interessant, sondern vielmehr ihre Verbreitung und das Wissen um sie. Was Gutenberg iniziierte, hat nicht zuletzt dazu beigetragen, dass wir heute wissen, dass er nicht der Erste war, der einzelne Buchstaben zum Drucken verwendete bzw. das Drucken erfand und so den Grundstock für moderne Informationsverbreitung legte. Was damals neu, um nicht zu sagen revolutionär war, ist längst selbstverständlich und die Masse an Druckerzeugnissen aller Art ist für den Einzelnen kaum noch überschaubar. Doch damit nicht genug! Eine Vielzahl von Erfindungen und technischen Entwicklungen macht es heute möglich Informationen auf verschiedenste Art und Weise bereit zu stellen, zu verbreiten oder zu empfangen. Ob Zeitung, Hörfunk und Fernsehen oder das Internet, um nur einige zu nennen, die Information, so scheint es, kennt kaum noch Grenzen.

Neben den Tageszeitungen ist das Fernsehen einer der am weitesten verbreiteten und meistgenutzten Informationskanäle. Kein Wunder also, dass neben Unterhaltung, Sport, Politik und Kultur auch reichlich Produktinformationen, sprich Werbung, ausgestrahlt wird. Schon seit 1959 ist Fernsehwerbung ein fester Bestandteil des täglichen Programms. Seit RTL 1984 als erster privater Fernsehanbieter in Deutschland auf Sendung ging, hat sich die Zahl der Fernsehsender und damit auch das Werbeaufkommen im Fernsehen ständig erhöht. Mit der Einführung der digitalen Übertragungstechnik erhält die deutsche Fernsehlandschaft allerdings eine ganz neue Dimension. Fachleute schätzen, dass die Zahl der unterschiedlichen Programmangebote in naher Zukunft etwa zwischen 200 und 300 liegen wird. Dass dies nicht nur Vorteile mit sich bringt, liegt auf der Hand. Sinkende Reichweiten sind nur ein Problem vor dem die Sender, aber auch die werbungtreibenden Unternehmen stehen. So denken beispielsweise viele Deutsche inzwischen darüber nach DF1 oder Premiere zu abonnieren. Hauptgrund dafür ist das nahezu werbefreie Programm der Pay-TV-Sender.

Angesichts der vorhandenen Probleme und der zunehmend ablehnenden Haltung vieler Fernsehzuschauer gegenüber der klassischen Fernsehwerbung scheint es logisch, dass bei immer mehr werbungtreibenden Unternehmen neben dem Werbespot auch Sonderformen der TV-Werbung in Betracht gezogen und durchgeführt werden. Dabei spielt Product Placement eine immer wichtigere Rolle. Vor diesem Hintergrund sollen die aktuellen Probleme der klassischen TV-Werbung anhand relevanter Gesichtspunkte aus der Sicht der Unternehmen und aus der Sicht der Sender dargestellt werden. Darauf aufbauend soll untersucht werden, welche Möglichkeiten und Perspektiven die Verbindung digitales Fernsehen – Product Placement den werbungtreibenden Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik bietet.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit besteht im wesentlichen aus drei Teilen. Dem Grundlagenteil, einer Problemanalyse und dem Hauptteil. Im Grundlagenteil werden relevante Grundlagen des Konsumentenverhaltens sowie die Grundlagen des Product Placement dargestellt und erörtert. Im Anschluß daran werden die Rahmenbedingungen der heutigen Fernsehwerbung und die sich aus dem ständig steigenden Werbeaufkommen ergebenden Probleme, aus der Sicht der werbungtreibenden Unternehmen und der Sicht der Fernsehsender betrachtet. Aufbauend auf der obigen Problemanalyse beschäftigt sich der Hauptteil mit dem Zusammenspiel von digitalem Fernsehen und Product Placement. Da entscheidende Impulse von der neuen digitalen Übertragungstechnik ausgehen, werden die mit ihr verbundenen Änderungen, Möglichkeiten aber auch Probleme angesprochen und erörtert. Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen dabei weniger die komplizierten, technischen Voraussetzungen und Hintergründe des digitalen Fernsehens als vielmehr die Frage, ob mit der neuen Technik auch die - nicht ganz - neue Art der Werbung - Product Placement - verstärkt Anwendung finden kann und tatsächlich einen Ausweg aus dem momentanen Fernsehwerbedilemma bietet.

Inhaltsverzeichnis: