Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der Fernsehrichtlinie

Magisterarbeit von Konstantina Strouvali

Einleitung:

Problemstellung und Zielsetzung Kaum ein anderer Begriff aus dem Bereich des Marketing wird aktuell in Deutschland so kontrovers diskutiert wie der des Product Placement. Als 2005 in Brüssel die Debatte über eine mögliche Liberalisierung dieser Sonderwerbeform im Rahmen einer Revision der Fernsehrichtlinie begann, fühlten sich die deutschen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten vor dem Hintergrund der Aufdeckung einer langen Reihe von Schleichwerbefällen in ihrem Fernsehprogramm massiv unter Druck gesetzt. Mit heftigen Reaktionen gegen die Pläne der EU-Kommission verwiesen Vertreter der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender und der Landesmedienanstalten, Verbraucherschutzverbände sowie Politiker auf die Gefahren, welche dies für die redaktionelle Unabhängigkeit und die Zuschauer mit sich brächte und forderten ein Verbot von Product Placement im Fernsehen.

Auf EU-Ebene zeigte man sich verwundert über diese Aufregung. Schließlich ist Product Placement seit Jahren eine Realität im europäischen Fernsehen – man denke nur an die vielen US-amerikanischen Serien und Kinofilme, die im Fernsehen ausgestrahlt werden und die zahlreiche Produktplatzierungen enthalten. Bei den jetzigen Vorschlägen ginge es lediglich um eine Anpassung der gesetzlichen Regelungen an die bisherige Praxis, denn auch in einigen EU-Mitgliedstaaten ist Product Placement bereits teilweise erlaubt.

Angesichts der geplanten europäischen Regulierung des bisher in Deutschland meist mit Schleichwerbung gleichgesetzten Product Placement soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, was sich hinter dem Schlagwort Product Placement verbirgt, welche die betroffenen Interessen sind und wie der Richtlinienvorschlag zu bewerten ist.

Gang der Untersuchung Hierzu wird zunächst in Kapitel 2 ausgehend vom betriebswirtschaftlichen Verständnis von Product Placement seine Entwicklung, begriffliche Einordnung und Stellung in der kommerziellen Kommunikation erörtert. Sodann werden die Interessen- und Anspruchslagen der wichtigsten, an Product Placement im Fernsehen beteiligten Akteure aus rechtspolitischer Sicht näher betrachtet.

Daraufhin wird in Kapitel 3 eine Übersicht über die bestehenden Rechtsgrundlagen gegeben, an welchen sich Product Placement im Fernsehen mangels besonderer Regelung zu messen hat. Anhand der wichtigsten für Werbung im Fernsehen geltenden Grundsätze wird anschließend seine gegenwärtige rechtliche Beurteilung abgeleitet.

In Kapitel 4 werden chronologisch die bisherigen Etappen des aktuell laufenden Prozesses für eine Modernisierung der EU-Fernsehrichtlinie im Hinblick auf die vorgeschlagenen Regelungen zur Bildung eines Rechtsrahmens für Product Placement dargestellt.

Die Bewertung der diskutierten Regelungsansätze erfolgt in Kapitel 5. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen dabei die Fragen, wie sich die im Reformvorschlag vorgesehene Lockerung des bisher geltenden Trennungsgebotes auswirkt und inwiefern sich die Reformvorschläge eignen, die betroffenen Interessen gebührend zu berücksichtigen und in ausreichendem Maße für Rechtssicherheit zu sorgen.

Im Fazit werden die wichtigsten Erkenntnisse der vorangegangenen Untersuchung thesenförmig zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

	Literaturverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	XI
	Abbildungsverzeichnis	XIV
	Tabellenverzeichnis	XIV
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung	1
1.2	Gang der Untersuchung	1
2.	Product Placement als Kommunikationsinstrument	2
2.1	Werbung als kommerzielle Kommunikation	2
2.1.1	Der Begriff Werbung	2
2.1.2	Die Fernsehwerbung im Besonderen	5
2.2	Product Placement in der Marktkommunikation	6
2.2.1	Zur wachsenden Bedeutung von Product Placement	6
2.2.2	Begriffsbestimmung	7
2.2.3	Stellung von Product Placement im Marketing-Mix	9
2.2.4	Erscheinungsformen von Product Placement	11
2.3	Product Placement im Fernsehen im Spannungsfeld gegenüberstehenden Interessen	14
2.3.1	Interessen der Werbetreibenden	14
2.3.2	Interessen des öffentlichen und des privaten Rundfunks	17
2.3.3	Interessen der Fernsehzuschauer	19
3.	Product Placement im Fernsehen de lege lata	20
3.1	Die europarechtlichen Rahmen der Fernsehwerbung	21
3.1.1	Die EU-Fernsehrichtlinie	21
3.1.2	Andere Regelungen im audiovisuellen Sektor	23
3.1.2.1	Die Fernsehkonvention des Europarates	23
3.1.2.2	Richtlinien über irreführende und vergleichende Werbung und Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken	24
3.2	Werbevorschriften in Deutschland	25
3.2.1	Der Rundfunkstaatsvertrag	25
3.2.2	Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb	25
3.3	Wertungsmaßstäbe für die Zulässigkeit von Product Placement	26
3.3.1	Das Trennungsgebot	26
3.3.1.1	Product Placement im Lichte der legalen Definition von Fernsehwerbung	27
3.3.1.2	Problematik der Anwendung des Trennungsgebotes auf Product Placement	29
3.3.1.3	Ansätze zur Relativierung des Trennungsgebotes	31
3.3.2	Das Kennzeichnungsgebot	35
3.3.3	Das Verbot der Schleichwerbung	36
3.3.4	Zusammenfassung	38
4.	Zum Revisionsprozess der EU-Fernsehrichtlinie	39
4.1	Erste Schritte zur Revision	39
4.2	Richtlinienvorschlag der Europäischen Kommission	40
4.2.1	Zielsetzung des Richtlinienvorschlags	41
4.2.2	Anwendungsbereich	42
4.2.3	Regelungssystematik bezüglich Product Placement	43
4.3	Stellungnahmen der EWSA und AdR	45
4.4	Allgemeine Ausrichtung (General Approach) des Rates	46
4.5	Erste Lesung des Parlaments	47
4.6	Weiteres Legislativverfahren	50
5.	Kritische Würdigung	51
5.1	Aufklärungsgehalt der Kennzeichnung von Product Placement	51
5.2	Programmliche und redaktionelle Beeinflussung	53
5.3	Differenzierung nach Programmgattungen	54
5.4	Rechtssicherheit	56
5.5	Interessenausgleich	57
5.6	Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit EU-Produktionen	59
6.	Fazit und Ausblick	59
	Verzeichnis des Anhangs	61
	Anhang	62

Textprobe:

Kapitel 3.3, Wertungsmaßstäbe für die Zulässigkeit von Product Placement:

Nachfolgend wird die Zulässigkeit von Product Placement im Fernsehen anhand der wichtigsten Grundsätze zur Platzierung und Ausgestaltung von Fernsehwerbung untersucht.

Das Trennungsgebot:

Eine der grundlegenden rechtlichen Anforderungen an die Platzierung der Werbung im Fernsehen besteht in der in Art. 10 Abs. 1 FsRL (sowie in § 7 Abs. 3 S. 2 RStV) verankerten Trennung der Werbung vom Programm. Nach diesem Grundsatz ist Fernsehwerbung durch optische bzw. akustische Mittel eindeutig vom Programm zu trennen. Besonders relevant erscheint dieses Gebot für die Beurteilung von Product Placement, da diese Werbeform gerade die Besonderheit aufweist, dass die werblichen Elemente untrennbar in das Programm integriert werden. Auf den ersten Blick erscheinen Trennungsgebot und Product Placement daher miteinander unvereinbar.

Product Placement im Lichte der legalen Definition von Fernsehwerbung In diesem Zusammenhang ist zunächst zu klären, welches das zugrunde liegende juristische Verständnis von Werbung ist, um ihre Trennung vom Programm auf das Verhältnis von Product Placement zu Programm übertragen zu können. Nach dem Wortlaut von Art. 1 lit. a) FsRL, welcher mit § 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV übereinstimmt, ist Fernsehwerbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Fernsehen von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“. Nach dieser Definition sind vier die wesentlichen Elemente der Fernsehwerbung: die Äußerung im Fernsehen, die Wirtschaftlichkeit, die Entgeltlichkeit und die Absicht den Absatz zu fördern. Ob Product Placement gemäß der Definition der Fernsehrichtlinie als Fernsehwerbung zu qualifizieren ist, ist anhand dieser vier Kriterien zu prüfen.

Ob die allgemeine Formulierung „Äußerung im Fernsehen“ gleichermaßen auch sog. mediale (integrierte) Werbeformen erfasst oder sich allein auf die klassische instrumentale Werbung in der Form des herkömmlichen Werbespots beschränkt, ist nicht selbstverständlich. Weder der Wortlaut der Definition noch die allgemeine Ausrichtung der übrigen Vorschriften der FsRL (man denke nur an Art. 11 Abs. 1 S. 1 FsRL, wonach Fernsehwerbung zwischen den Sendungen eingefügt werden muss, was sich für integrierte Werbeformen wie Product Placement nicht durchsetzen lässt) geben Hinweise darauf, dass sich die Definition der Fernsehwerbung auf programmintegrierte Werbeformen anwenden ließe.

Im Hinblick auf die Zweckmäßigkeit des Trennungsgebotes erscheint dies jedoch unentbehrlich. Denn das medialen Trennungsgebots verfolgt eine doppelte Zielsetzung; einerseits soll durch die klare Trennung der Werbung vom Programm der Zuschauer vor einer potenziellen Irreführung bezüglich der das Programm konstituierenden Elemente geschützt werden und andererseits soll die Programmintegrität und die Unabhängigkeit der Programmveranstalter angesichts der informativen und meinungsbildungsrelevanten Funktion des Fernsehens sichergestellt werden. Beschränkte man den Anwendungsbereich des Trennungsgebots auf lediglich instrumentale Werbung, welche ohnehin getrennt vom übrigen Programm erscheint, bliebe der Trennungsgrundsatz praktisch inhaltsleer, während die Hauptanwendungsfälle der integrierten Werbeformen, bei welchen die Gefahr der Zuschauerirreführung sowie die Gefährdung der Programmintegrität durch den Einfluss wirtschaftlicher Interessen besonders ausgeprägt ausfallen dürften, nicht davon erfasst würden. Aus diesem Grunde ist bezüglich des Kriteriums einer „Äußerung im Fernsehens“ eine weite Auslegung vorzuziehen, welche auch mediale Werbung wie Product Placement einschließt.

Ungleich einfacher gestaltet sich die Beurteilung, ob Product Placement das Wirtschaftlichkeitskriterium des Begriffs der Fernsehwerbung erfüllt. Im Gegensatz zum weiter aufgefassten Werbebegriff der Fernsehkonvention wird Fernsehwerbung von der FsRL (sowie dem RStV) ausschließlich als Wirtschaftswerbung konzipiert und stimmt mit dem Wesen und der Funktion des Product Placement als Kommunikationsinstrument völlig überein.

Bezüglich des Merkmals der Entgeltlichkeit der Fernsehwerbung ist allerdings trotz des eindeutigen Wortlauts der Fernsehrichtlinie eine Differenzierung nach einer teleologischen und ergebnisorientierten Auslegung durchzuführen. Denn eine eng aufgefasste Entgeltlichkeit, i. S. v. Geld oder geldwerten Gegenleistungen, welche die Fernsehveranstalter für die Ausstrahlung der Fernsehwerbung bekommen, würde im Ergebnis Fälle von Product Placement in Fremdproduktionen oder Fälle, in denen der Entgeltlichkeitsnachweis fehlt, vom Fernsehwerbungsbegriff und folglich vom Anwendungsbereich des Trennungsgebots ausschließen.

Jedoch erscheint dies mit einem konsequenten Schutz des Fernsehzuschauers als Verbrauchers keinesfalls vereinbar. Dessen Schutzwürdigkeit besteht ungeachtet der Tatsache, ob der Fernsehveranstalter Geld oder geldwerte Gegenleistungen erhalten hat oder nicht. Das Entgeltlichkeitskriterium vermindert nicht die Irreführungsgefahr. Folgerichtiger erscheint es deshalb Entgeltlichkeit als unbestreitbaren Indizes für die Bejahung der Absatzförderungsabsicht heranzuziehen anstatt als zwingendes Merkmal für Fernsehwerbung. Somit können auch auf die erwähnten Sonderfälle von Product Placement gebührend einbezogen werden.

Schließlich ist auch angesichts der erforderlichen Absicht der Absatzförderung eindeutig, dass Product Placement vom in der FsRL und im RStV festgelegten Begriff der Fernsehwerbung erfasst wird. Aufgrund der unkonkreten Formulierung dieses Kriteriums wird nicht klargestellt, ob es ausreicht, wenn die Förderungsabsicht allein beim Werbetreibenden liegt oder ob unbedingt auch beim Fernsehveranstalter eine solche Absicht vorliegen muss. Daher sind ebenfalls Fälle als Fernsehwerbung zu qualifizieren, für welche der Fernsehveranstalter keine eigene Förderungsabsicht besitzt, die Werbewirkung aber billigend hinnimmt, etwa bei Product Placement in Fremdproduktionen. In Fällen, in denen weder dem Fernsehveranstalter noch einem Werbetreibenden eine Förderungsabsicht unterstellt werden kann und ein Produkt aus rein redaktionellen bzw. dramaturgischen Gründen in das Programm aufgenommen wird, liegen hingegen weder Fernsehwerbung noch Product Placement vor.

Dementsprechend ist Product Placement gemäß der Definition der FsRL mangels besonderer Regelung als Fernsehwerbung zu qualifizieren und unterliegt als solche dem Trennungsgebot.