Product Placement - Indirekte Kommunikation im Kinoprogramm

Diplomarbeit von Jobst Jenckel

Einleitung:

Die in vielen Märkten zu beobachtende Marktsättigung und sachte Intensivierung des Wettbewerbs findet zunehmend auch in der Kommunikations- und Werbepraxis zahlreicher Unternehmen ihren Niiderschlag. Zur Erlangung eines absatzpolitischen Vorteils gegenüber Konkurrenten kommen seit einigen Jahren auch unkonventionelle Kommunikationsformen wie Productplacement verstärkt zum Einsatz. Viele Konsumgüter- und Dienstleistungsmrkte haben sich heute von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt und die Phase der Marktsättigung erreicht. Der Konsument kann heute aus einer ständig wachsenden Zahl von Markenprodukten wählen, die sich in technisch materieller, sowie funktionaler Hinsicht kaum mehr unterscheiden. In solchen stagnierenden oder sogar schrumpfenden Märkten bedeutet diese Austauschbarkeit, bzw. Homogenität des Angebots für viele Hersteller einen spürbaren Wettbewerbsdruck und so Differenzierung für diese Unternehmen. Den Unternehmen stehen im Rahmen des Marketing-Mix verschiede taktische bzw. operative Anpassungsreaktionen auf Änderungen der Verbraucherpräferenzen im Markt zur Verfügung. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Kommunikationspolitik bei vor allem der Werbekommunikation als Differenzierungsparameter. Die zunehmende Flut an Werbebotschaften und die damit verbundenen Abwehrhaltungen der Zuschauer grenzen allerdings die Akzeptanz und intendierte Wirkungen von Werbung im klassischen Sinne immer weiter ein. Dies führt zu steigendem Interesse der werbetreibenden Unternehmen an neuen Wegen der Unternehmenskommunikation. Zunehmende Bedeutung wird in diesem Zusammenhang auch dem umstrittenen und hier thematisierten Kommunikationsinstrument beigemessen.

Ziel der Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen, in denen sich das Kommunikationsinstrument Product Placement bewegt, darzustellen und Ansätze von möglichen Werbewirkungen in einer ergänzenden empirischen Untersuchung aufzuzeigen. Dabei wird wie folgt vorgegangen:

Im Anschluss an diese Einleitung werden im Hauptteil dieser Arbeit zunächst die Rahmenbedingungen des Kommunikationsinstruments Product Placement beleuchtet. Hier ist der Untersuchungsgegenstand zu beschreiben, zu definieren und vom Begriff der Schleichwerbung abzugrenzen. Im Anschluss erfolgt die werbestrategische, sowie eine kurze rechtswissenschaftliche Einordnung des Werbeinstruments Product Placement. Nach einer Unterscheidung der verschiedenen Erscheinungsformen in der Praxis werden die Akteure im Product Placement Prozess vorgestellt.

Im dritten Abschnitt werden nach der kommunikationstheoretischen Einordnung von Product Placement die Verbindungen dieses Kommunikationsinstrumentes zum Werbewirkungsansatzes des Involvement-Modells vorgestellt. Im Anschluss werden im Rahmen einer ergänzenden empirischen Studie auf Basis der theoretischen Überlegungen Forschungsfragen und Hypothesen erarbeitet. Darauf aufbauend werden die gewonnenen Daten der Untersuchung im vierten und letzten Teil überprüft und diskutiert. Die Ergebnisse werden im Anschluss zusammengefasst und in das Fazit integriert. Abschließend wird ein Ausblick zur möglichen Zukunft des Werbeinstruments Product Placement entwickelt.

Inhaltsverzeichnis: