Zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken

ke in allen Ländern gleich gesehen wird. Sie ist überall im selben Verbrauchersegment positioniert und kann somit als echt globale Marke bezeichnet werden: „Die Zielgruppen sind weltweit absolut vergleichbar, sowohl in ihrem Lebensstil als auch demografisch. Escada-Konsumentin ist die eigenständige, erfolgreiche (Geschäfts-)Frau.“ Die hypothetische Alternative, dass die Amerikanerin auf die Marke Escada ganz anders reagiert als etwa die französische oder die deutsche Kundin, hat die GfK-Untersuchung zweifelsfrei widerlegt.“149 Wissenschaftlich diskutiert wird die scheinbar zunehmende Homogenisierung der Weltmärkte aufgrund zunehmender Ähnlichkeit potentieller Zielgruppen auf allen hoch entwickelten Märkten.150 In der Region der Triade151 gäbe es bspw. etwa 600 Mio. Konsumenten, die sich in ihren Bedürfnissen auffallend ähneln und die die gleichen Präferenzen gegenüber Gucci-Taschen,…zeigten.152 Die These der Nachfragekonvergenz gilt laut Meffert als zu pauschal formuliert und bleibt für viele Branchen fragwürdig, dennoch gilt sie mit Einschränkungen im Produktfeld Prestigemarken.153 Ein weiterer wichtiger Grund für die Internationalität der Modebranche liegt im Mechanismus der Mode, der durch eine außerordentliche Dynamik gekennzeichnet ist (s. Kapitel 4.1.3). Aufgrund der beschriebenen Branchendynamik wird deutlich, dass eine Vielzahl von Kreativen mit der Entwicklung der textilen Produkte beschäftigt sein muss, um in entsprechend kurzen Zeitabständen zu verabschiedeten und produktionsfertigen textilen [...]

Die Luxusbekleidungsindustrie unternimmt durch die hohe Differenzierung des Modemarktes zunehmend eigene Anstrengungen zur Internationalisierung ihres Absatzes.144 Die großen Luxusmarken wie z.B. Escada und Hugo Boss sind zu überwiegendem Anteil international. Entsprechend hat der Exportanteil der Luxusmarkenhersteller einen beträchtlichen Anteil an ihrem Gesamtumsatz (s. Abb. 7)145 Wißmeier führt als zweiten Ursachenkomplex der Internationalisierung der Modebranche die zunehmenden internationalen Orientierung der Konsumenten an. Mode entsteht und entwickelt sich in internationalen Metropolen und verbreitet sich dann in der Fläche. Luxusmodenhersteller betrachten und vergleichen entsprechend primär bzw. teilweise ausschließlich zwischen Metropolen.146 Sälzer begründet dies mit der weitaus größeren Ähnlichkeit der Aktivitäten und Interessen der Menschen in Metropolen als im nationalen Stadt-Land Vergleich und hebt hervor: „Berlin ist zum Beispiel Paris viel ähnlicher als dem Schwarzwald. Und je hochwertiger die Mode ist, desto stärker ist dieser Zusammenhang.“147 Die deutsche Luxusmarke Escada ist ebenfalls ein Beispiel einer Modemarke, mit starker internationaler Ausrichtung. Etwa 73 % der gesamten Umsätze werden im Export in ca. 40 Ländern erzielt. Dabei wird in allen Ländern die gleiche Kollektion vermarktet - was ohne Negierung ethnischer Unterschiede als Beweis für einen kosmopolitisch verbindlichen Geschmack auf hohem Niveau gewertet werden kann.148 Eine umfangreiche weltweite Marktforschungsstudie belegt, dass die Mar- [...]

Zunächst werden zum besseren Verständnis die Ursachen der Internationalität betrachtet, um dann auf konkrete Problembereiche einzugehen. Sälzer bezeichnet Mode als internationales Phänomen138; nach Porter ist die Luxustextilbranche als globale Branche zu bezeichnen.139 Unternehmen in einer solchen Branche haben nach Kotler keine andere Wahl, als ihre Aktivitäten zu internationalisieren.140 Durch Globalisierung kann ein Textilunternehmen economics of scale141 und economics of scope142 erzielen. Im Speziellen bezogen auf den Austausch von Modeideen und -trends war die Textilbranche schon immer international orientiert. Verstärkt wurde die Internationalisierung durch die internationale Arbeitsteilung bei der Bekleidungsproduktion im letzten Jahrhundert. Heutzutage erfährt die Internationalisierung im Bereich des Absatzes eine Fortsetzung. Wißmeier nennt zwei Ursachenkomplexe für diese Entwicklung: die Anstrengungen der Bekleidungsindustrie zur Absatzinternationalisierung sowie die zunehmende internationale Orientierung der Konsumenten.143 [...]