Zum Problem der Bildung von Categories in sogenannten Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels

Diplomarbeit von Annette Luerweg

Einleitung:

Der Einzelhandel steht immer wieder vor neuen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Komplexe und dynamische Markt- und Wettbewerbsbedingungen sind heute und waren in der Vergangenheit Ursachen dafür. Derzeit eröffnet das Internet den Händlern einen neuen Vertriebsweg und den Konsumenten eine neue Einkaufsmöglichkeit. Verluste vieler Internet Start-ups im Bereich des Electronic Retailings, die nicht auf das Kapital aus dem stationären Handel zurückgreifen konnten, haben nach anfänglicher Euphorie allgemeine Skepsis bezüglich des neuen Vertriebsweges aufkommen lassen. So musste z.B. der amerikanische Vorreiter der Internet Lebensmittel Lieferservices Streamline.com seinen Betrieb mangels Kapital einstellen und der größte amerikanische Lieferservice für Lebensmittel Peapod.com konnte nur durch eine Übernahme vor dem Konkurs gerettet werden. Schlagzeilen wie: „Die Stunde von ‚click & mortar‘?“, „‘Kombi-Auftritte‘ sind erfolgreicher“ oder „True Economy – es kann nur eine geben“ sprechen für die Relevanz des Themas und deuten an, das der stationäre Einzelhandel nun aus seiner anfänglichen Zurückhaltung erwacht und sich immer mehr dem neuen Absatzkanal Internet widmet. Allerdings steckt der deutsche Einzelhandel hier noch in den Kinderschuhen. Erfahrungen aus anderen Ländern haben gezeigt, dass einer Click-and-Mortar-Strategie, die die Vorteile der On- und Offline Welt miteinander verbindet, allgemein die besseren Chancen eingeräumt werden.

Gleichzeitig ist der Konsument im Marketingdenken der Unternehmen immer mehr in den Vordergrund gerückt. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich längst vollzogen. Die Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden bilden den Ausgangspunkt vieler Problemlösungsversuche. Eine zentrale Frage, die sich jede Einzelhandelsunternehmung diesbezüglich stellen muss, ist: „Warum kauft der Kunde gerade bei mir, oder was muss ich tun, damit der Konsument bei mir kauft?“ Es werden zunehmend neue Wege gesucht, dem sich laufend ändernden Konsumentenverhalten und dem zunehmenden Effizienzdruck bei schlechten Wachstumsperspektiven in gesättigten Märkten zu begegnen. Category Management ist ein Konzept, das sich seit Jahren immer mehr etabliert. Die kundenorientierte Bildung von Categories, die von der Bedürfnisermittlung ausgeht, stellt einen wesentlichen Bestandteil im Aufgabenfeld des Einzelhandels dar. Strategische Wettbewerbsvorteile lassen sich nicht in erster Linie mit einzelnen Artikeln erzeugen, sondern vielmehr auf Grundlage attraktiver, bedürfnisgerechter sowie innovativer Categories.

Einem sog. Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels stellt sich die Frage, ob sich die Bildung von Categories im Internet Geschäft von der im stationären Geschäft wesentlich unterscheidet bzw. inwieweit sich Erkenntnisse aus dem stationären Handel auf den elektronischen Handel übertragen lassen. Mit dem beschriebenen Problem befasst sich die vorliegende Arbeit indem sie die Möglichkeiten, die sich einem Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels durch das Online Geschäft bieten, und die Herausforderungen, die es dahingehend mit sich bringt, analysiert. Die Untersuchungen erfolgen am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels.

Gang der Untersuchung:

Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen und damit zentrale Begriffe für diese Arbeit besprochen werden, wird in Kapitel 3 auf die Category Bildung im allgemeinen eingegangen. Die grundlegenden Erkenntnisse gelten gleichermaßen für die On- wie für die Offline Komponente eines Click-and-Mortar-Unternehmens. Im Anschluss erfolgt in Kapitel 4 die Untersuchung der Besonderheiten bei Click-and-Mortar-Unternehmen. Dabei werden erst Rahmenbedingungen des Online Shoppings vorgestellt, um dann anhand zweier Untersuchungsbereiche auf die hier angesprochene Fragestellung einzugehen. Im abschließenden Kapitel 5 werden die Ergebnisse zusammengefasst und es wird ein Ausblick auf offene Problembereiche gegeben.

Inhaltsverzeichnis: