Printanzeigen und visuelle Kommunikation

Bachelorarbeit von Laudina Weiss

Einleitung:

Otto Neurath nannte das 20 Jahrhundert „Jahrhundert des Auges“, denn so folgert er: „Die modernen Menschen empfangen einen großen Teil ihres Wissens und ihrer allgemeinen Bildung durch bildhafte Eindrücke, Illustrationen, Lichtbilder, Filme. Die Tageszeitungen bringen von Jahr zu Jahr mehr Bilder. Dazu kommt das gesamte Reklamewesen, das einerseits mit optischen Signalen, andererseits auch wieder mit Darstellungen arbeitet.“ Schon damals war seine Prognose, dass sich mit den neuen Visualisierungen in Werbung, Unterhaltung und Publizistik ein ganz neuartiges „Netz visueller Argumente“ ausbilden wird. Im Zuge der Globalisierung scheinen visuelle Kommunikationssysteme, die ohne oder nur mit wenig Sprache auskommen, einen erhöhten Stellenwert zu bekommen.

Die hier vorgelegte Arbeit möchte die Aussage, dass Automobilanzeigen (Printanzeigen) unterschiedlicher Hersteller im Jahr 1975 noch aus durchschnittlich 210 Wörtern, 1985 aus 120 Wörtern und 1995 nur noch aus 55 Wörtern bestanden haben , in Bezug auf ihren allgemeinen Trend empirisch überprüfen und diese in den Kontext der in der relevanten fachlichen Literatur ausgeführten Erkenntnisse der visuellen Kommunikation stellen. Die Arbeit ist sowohl sekundäranalytisch wie auch empirisch angelegt.

In Kapitel 1 findet sich ein allgemeiner, theoretischer Teil, welcher die Theorie der visuellen Kommunikation in Hinblick auf die vorgelegte Arbeit kurz beleuchtet und ein Exkurs zum Thema Werbung.

In Kapitel zwei werden die der Arbeit zugrunde liegenden Hypothesen und Fragestellungen beschrieben. Daran anschließend findet sich eine kurze Beschreibung der verwendeten Methoden und Geschichte, Grundzüge und Zielsetzung der Methode der Inhaltsanalyse. Des weiteren werden die Auswertungsmodalitäten und die Kategorien (Variablen) dargestellt.

In Kapitel 3 findet sich die Auswertung und Analyse der Printanzeigen des Automobilherstellers Porsche, analysiert im Zeitverlauf (Longitudinalanalyse). Herangezogen wurden Printanzeigen bzw. Inserate der letzten 5 Jahrzehnte. Diese wurden hinsichtlich ihrer visuellen und textlichen Darstellung und Kommunikation bzw. des Verhältnisses zwischen „Bild und Wort“ untersucht. In diesem Kapitel werden auch die aufgestellten Hypothesen beantwortet.

Den Abschluss bilden der „Anhang“ und das Literaturverzeichnis.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2, Kategorien und Kodieren: Kernstück und zentrales Instrument jeder Inhaltsanalyse ist ihr Kategoriensystem: Jede Analyseeinheit – in meinem Fall eine Printanzeige - muss kodiert, also in eine oder mehrere Kategorien eingeordnet werden. Kategorien verstehen sich als die mehr oder weniger operationalen Definitionen der Variablen. Die Definition der Kategorien sollte explizit, vollständig und adäquat erfolgen. Beim Kodiervorgang empfiehlt es sich dann, jede Kategorie zusätzlich mit Text- und Bildbeispielen zu illustrieren, die dann in der Folge evident gehalten werden und die Einordnung der weiteren Analyseeinheiten erleichtern. Dabei können Programme, die eine Verknüpfung von Analyseeinheiten und Kodes vornehmen (sogenannte „Code-and-Retrieve“-Programme), hilfreich sein.

Das Kategoriensystem sollte – als ein wesentlicher Unterschied bspw. zur ethnographischen oder GT-orientierten Analyse – vor dem Kodieren fixiert werden. Wenn sich aber während des Kodiervorganges zeigt, dass ein modifiziertes Kategoriensystem günstiger wäre, sei es, weil Kategorien fehlen, mehrdeutig definiert sind oder nie verwendet wurden, so muss das gesamte Textmaterial mit geänderten Kategorien neu kodiert werden.

In den meisten Fällen sind Kategorien nur als Nominalskalen konzipiert (Analyseeinheit fällt in die Kategorie oder nicht), prinzipiell sind aber auch höhere Skalenniveaus denkbar. Die Kategorien einer Variablen müssen die üblichen Anforderungen erfüllen, also einander ausschließen und vollständig sein.

Kapitel 2.2.1, Kodieren und Reliabilität: Ist das Kategorienschema präzisiert, beginnt der Kodiervorgang. Dabei werden die Analyseeinheiten identifiziert und in Kategorien eingeordnet. Um sicherzugehen, dass ein Koder in allen Phasen seiner Tätigkeit dieselben Kriterien für die Zuordnung von Analyseeinheiten und Kategorien verwendet und auch die Definitionen der Kategorien nicht ändert (Intrakoderreliabilität), wird empfohlen, wiederholte Arbeitsbesprechungen durchzuführen.

Um eine akzeptable Intrakoderreliabilität und Interkoderreliabilität (Übereinstimmung zwischen verschiedenen Kodierenden) zu erreichen, bedarf es zusätzlich zur expliziten Definition der Kategorien der Vorgabe zahlreicher Beispiele und eines Trainings der Kodierenden an einem dem Analysetext verwandten Material. Für die Messung der Interkoderreliabilität sind unterschiedliche Maße gebräuchlich, die den relativen Anteil der Analyseeinheiten, die von zwei Kodierenden in dieselbe Kategorie eingeordnet wurden, angeben.

Kapitel 2.2.2, Zu den Auswertungsmodalitäten: Frequenzen und Indizes: Eine Art der Art der Auswertung ist das Auszählen der Kategorie-Besetzungen: Dabei wird ein Zusammenhang zwischen der Häufigkeit von Inhalten und ihrer Bedeutung unterstellt. Die bedingungslose Akzeptanz dieser Vermutung war eine der Hauptursachen der Kontroverse zwischen Berelson und Kracauer (1952, der einen qualitativen Standpunkt vertrat. Gebräuchlich sind auch verschiedene Indizes, die zwei Auszählungen aufeinander beziehen.

Kontingenzen: Bei Kontingenzzahlen wird nicht nur die Häufigkeit, sondern auch die Abhängigkeit von Variablen untereinander untersucht. Es geht um die Frage, ob die Wahrscheinlichkeit eines gemeinsamen Auftretens (bspw. von zwei Themen) überzufällig hoch oder niedrig ist.

Komplexere Verfahren: Dabei werden nach expliziten Regeln grammatische und semantische Aspekte berücksichtigt. Ein Beispiel dafür ist die Evaluative Assertion Analysis (Os good/Saporta/Nunnally 1954), bei der die Einstellung eines Senders zu bestimmten Personen oder Sachverhalten untersucht wird. Diese Methode beinhaltet ein standardisiertes, intervallskaliertes Kategorienschema und präzise Regeln für die Kodierung und Auswertung.

In Abhängigkeit vom Skalenniveau der Variablen bieten sich auf Basis inhaltsanalytischer Ergebnisse weitere, auch multivariate Analysen an. Bei der Auswertung muss auf Probleme der Inferenz, und zwar sowohl vom untersuchten Material auf das Gesamtmaterial als auch vom untersuchten Material auf die SenderInnen, EmpfängerInnen oder die Kommunikationssituation, eingegangen werden. Ich möchte an dieser Stelle auch auf die qualitative Inhaltsanalyse hinweisen und auf die Methodendiskussion zwischen den Vertretern der quantitativen und der qualitativen Inhaltsanalyse .

Der Katalog an wissenschaftlichen Disziplinen, die inhaltsanalytische Verfahren anwenden, erstreckt sich auf den gesamten Bereich der Sozialwissenschaften und auf wichtige Bereiche der Geisteswissenschaften: Schon 1974 präsentiert Herkner Anwendungsbeispiele aus der Psychologie, der Psychiatrie, der Sozialpsychologie, der Soziologie, der Publizistik, der Ethnologie und der Literaturwissenschaft.