Pressemitteilungen im Spannungsfeld zwischen Information und Persuasion

Magisterarbeit von Ulrike Vorwerk

Einleitung:

Der Unternehmensbereich Public Relations, der lange als Bastion der Betriebswirtschaft galt, hat in den letzten Jahren auch das Interesse von Linguisten geweckt. Der Umgang mit Sprache und ihrer Wirkung spielt innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eine tragende Rolle. Dennoch sind die Untersuchungen auf dem Gebiet noch überschaubar. Insbesondere mangelt es an Ausarbeitungen, die sich nicht als allgemeine Handbücher zur PR-Praxis darstellen, sondern speziell linguistische Fragestellungen in den Mittelpunkt der Beobachtung rücken. Die vorliegende Arbeit begegnet diesem Mangel und bietet eine linguistische Analyse von Pressemitteilungen. Obwohl sie ein zentrales Kommunikationsmittel der PR darstellen, werden sie in der Literatur häufig nur am Rande betrachtet.

Problemstellung:

Pressemitteilungen stellen ein kommunikatives Bindeglied zwischen Unternehmen und Medien bzw. der Öffentlichkeit dar. Durch sie wird die Unternehmensumwelt über aktuelle Nachrichten informiert. Es stellt sich jedoch die Frage, ob es bei dieser informatorischen Intention bleibt. Der vorliegenden Arbeit liegt die These zugrunde, dass die Unternehmen gleichzeitig persuasive Absichten verfolgen und Informationen zugunsten der Unternehmen darstellen, was in der Sprache der Mitteilungen zum Ausdruck kommen wird. Daher werden Pressemitteilungen in einem Spannungsfeld zwischen Information und Persuasion vermutet.

Gegenstand der Untersuchung sind sieben Pressemitteilungen von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen, die auf ihren Internetseiten präsentiert sind. Das Untersuchungsmaterial soll anhand der linguistischen Textanalyse nach Klaus Brinker untersucht werden. Mit dieser Analyseform können die Strukturen und die kommunikative(n) Funktion(en) konkreter Texte aufgezeigt werden. Ziel ist es, nachzuweisen, dass die ausgewählten Pressemitteilungen sowohl eine Informations- als auch eine Persuasionsfunktion aufweisen.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn der Arbeit wird die Pressemitteilung als Textsorte beleuchtet und ihr kommunikatives Umfeld abgesteckt (Kap. 2). Dabei wird sie in den Unternehmensbereich Public Relations eingeordnet, dessen Rolle ebenfalls spezifiziert wird. Auch die unternehmensexterne Umwelt, an die sich Pressemitteilungen richten, wird in ihren Charakteristika und Funktionen skizziert. Eine wichtige Rolle kommt dabei den Massenmedien als Vermittlern zwischen den Unternehmen und der Öffentlichkeit zu.

Im dritten Kapitel sollen die kommunikativen Handlungen Information und Persuasion, als die Hauptaspekte der zugrunde liegenden Fragestellung, erläutert und auf die Möglichkeiten ihrer Kompatibilität eingegangen werden.

Als Orientierung für die Untersuchung der beiden Funktionen dienen die angrenzenden Kommunikationsbereiche der PR, Presse und Werbung, bzw. ihre Textprodukte. Während die sprachlichen Merkmale von Pressetexten dabei als unterstützende Indizien für die Informationsfunktion gewertet werden, dienen werbetypische Sprachwendungen als Hinweis auf eine persuasive Funktion. Diese werden im vierten Kapitel idealtypisch skizziert.

Im Folgenden werden die ausgewählten Pressemitteilungen und einzelne Eckdaten der dazugehörigen Unternehmen vorgestellt (Kap. 5).

Im sechsten Kapitel wird die These der vorliegenden Arbeit konkretisiert und mittels der Korpusanalyse auf der Basis der linguistischen Textanalyse nach Brinker geprüft. Diese ist in die drei einander bedingenden Teilbereiche Kontextanalyse, Textfunktionsanalyse und Textstrukturanalyse gegliedert. Dabei werden sowohl qualitative als auch quantitative Aussagen zu den sprachlichen Merkmalen der Pressemitteilungen getroffen.

Der Fokus der Untersuchung liegt dabei auf der Emittentenseite der Pressemitteilungen, d.h. auf der Intention der jeweiligen Unternehmen. Es soll also gezeigt werden, welche kommunikativen Funktionen die ausgewählten Pressemitteilungen potentiell aufweisen. Die tatsächliche Wirkung bei den Rezipienten kann nur peripher und auf Interpretationen beruhend Beachtung finden.

Um den Analyseteil abzuschließen, werden im siebten Kapitel die Schlussfolgerungen zusammengetragen und bewertet. Ein Exkurs im achten Kapitel wird das Ergebnis konkretisieren bzw. relativieren. So wird hier eine Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von der Werbung gegeben.

Das neunte Kapitel dient der Zusammenfassung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit. Hier soll die These abschließend beurteilt und ein Ausblick über weitere Ansätze zu dieser Thematik gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung	1
1.2	Gang der Untersuchung	2
2.	Gegenstand der Untersuchung: die Pressemitteilung	3
2.1	Das unternehmerische Umfeld	4
2.1.1	Strömungen in der PR-Definitionsflut	4
2.1.2	Integrierter Ansatz einer PR-Definition	6
2.2	Das gesellschaftliche Umfeld	7
2.3	Die Medien als Vermittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit	10
3.	Information und Persuasion	15
3.1	Informieren	16
3.2	Zwei Arten von Persuasion	17
3.3	Das Verhältnis von Information und Persuasion	18
4.	Die Sprache von Pressemitteilungen	19
4.1	Die Sprache der Presse	20
4.2	Die Sprache der Werbung	23
5.	Das Korpus: Pressemitteilungen über negative Ereignisse	26
5.1	Die Unternehmen	28
5.2	Formalia im Vergleich	32
6.	Textanalyse der Pressemitteilungen	34
6.1	Der Kontext: Fundament der Analyse	35
6.1.1	Einordnung der Kommunikationsform	35
6.1.2	Kommunikationspartner und Interaktionsbedingungen	38
6.2	Die Textfunktion: Fokus der Analyse	44
6.2.1	Die Informationsfunktion	48
6.2.2	Die Appellfunktion	54
6.3	Die Textstruktur: Determinante zur abschließenden Einschätzung	59
6.3.1	Bestimmung der Textthemen	60
6.3.2	Typen der Themenentfaltung	63
6.3.3	Argumentative Themenentfaltung der Pressemitteilungen	64
7.	Ergebnis der Korpusanalyse	90
8.	Abgrenzung Public Relations von Werbung	93
9.	Fazit und Ausblick	94
10.	Literaturverzeichnis	97
11.	Eidesstattliche Erklärung	107
12.	Materialanhang	108

Textprobe:

Kapitel 6., Textanalyse der Pressemitteilungen:

Aufgrund ihrer Bezeichnung wird zunächst vermutet, dass Pressemitteilungen Informationen über das jeweilige Unternehmen für die Medien bereitstellen. Wie aus den vorherigen Erläuterungen hervorgeht, intendiert Öffentlichkeitsarbeit aber auch, das Unternehmensimage positiv zu beeinflussen.

Daher soll den ausgewählten Pressemitteilungen des Korpus in der folgenden Analyse nachgewiesen werden, dass sie die Rezipienten nicht nur informieren, sondern auch persuadieren sollen. Die Texte werden also hinsichtlich einer Informations- und einer Persuasionsfunktion untersucht. Persuasion wird dabei gemäß den beiden zuvor unterschiedenen Begriffsvarianten im Sinne von Überreden und Überzeugen betrachtet.

„Die Kommunikationsformen der Information und der Persuasion bilden ein Spannungsfeld (...)“, in diesem wird die Textsorte Pressemitteilung in seiner kommunikativen Realisierung vermutet.

Nutzen die Unternehmen der ausgewählten Analysetexte die Pressemitteilungen als Mittel der Beeinflussung? Wenn ja, wie sieht diese Form der Persuasion aus und wie lässt sie sich mit der Informationsfunktion von Pressemitteilungen verbinden?

Die Analyse zur Prüfung der zentralen These hinsichtlich der informativen und persuasiven Funktionen von Pressemitteilungen erfolgt durch die linguistische Textanalyse nach Brinker.

Wie bereits erläutert, orientiert sich die Untersuchung an den sprachlichen Mitteln der (informationsbetonten) Presse und der Werbung. Ihr Gebrauch soll auch in einem zahlenmäßigen Verhältnis zum Ausdruck kommen. Auf diese Weise fließen neben qualitativen Merkmalen, wie sie Brinker betrachtet, auch quantitative Aspekte in die Analyse ein. Dadurch wird zusätzlich ein zahlenmäßiger Vergleich zwischen den einzelnen Pressemitteilungen ermöglicht.

Brinker differenziert drei große Analyseschritte, die jedoch ineinander greifen: die Analyse des Kontextes, der Textfunktion und der thematischen bzw. grammatischen Textstruktur. Eine Erklärung der Kategorien soll an entsprechender Stelle in der Analyse erfolgen. Die quantitative Verteilung sprachlicher Mittel wird insbesondere in den zweiten Analyseschritt einfließen. Bei der Aufdeckung der textimmanenten Struktur sollen die Pressemitteilungen einzeln und v. a. in qualitativer Hinsicht betrachtet bzw. eingeschätzt werden.

Es fließen also sowohl kontextuelle als auch kommunikativ-funktionale und textstrukturelle Kriterien in die Analyse ein, nach denen die folgenden Kapitel in dieser Reihenfolge gegliedert sind. So ist es für Brinker „(...) ein methodischer Grundsatz einer jeden Textanalyse, daß man vom Text als Ganzem zu den konstituierenden Einheiten und Strukturen vorzugehen hat“.

Die vorangegangenen theoretischen Grundlagen sowie die Erläuterung des Korpus, mit Fokus auf das extraverbale Umfeld, sind dementsprechend dem kontextuellen Analysekriterium zuzuordnen. Dieses soll im Folgenden konkretisiert und um weitere Gesichtspunkte ergänzt werden.

Der Kontext: Fundament der Analyse:

Die Kommunikationssituation, in welche die Analysetexte einzuordnen sind, bildet den Analysekontext. Erst in einem speziellen Kontext erlangt eine Textsorte ihr Wesen und kann funktional eingeordnet werden. Aus diesem Grund werden die Pressemitteilungen nachfolgend bzgl. ihrer Kommunikationsform untersucht, d. h. hinsichtlich des Mediums, der Kommunikationsrichtung sowie des zeitlichen und räumlichen Kontakts. Ferner wird festgelegt, ob sie in den privaten, offiziellen oder öffentlichen Handlungs- bzw. Kommunikationsbereich einzuordnen sind, wer die Kommunikationspartner sind und wie ihr Verhältnis zu charakterisieren ist.

Einordnung der Kommunikationsform:

Prinzipiell lassen sich die Sprachformen der Öffentlichkeitsarbeit in gesprochene und geschriebene Sprache einordnen. Pressemitteilungen sind eindeutig der geschriebenen Sprache zuzuordnen, die sich wiederum in massenmediale und nicht massenmediale Formen einteilen lässt. Hierbei fällt die Zuordnung weniger eindeutig aus. Massenmediale Produkte der Öffentlichkeitsarbeit werden durch die Massenmedien vermittelt. Als nicht massenmediale Formen gelten z. B. Exposés für Journalisten, die in kleiner Auflage erscheinen und als Hintergrundinformationen zu einem bestimmten Thema dienen. Pressemitteilungen stellen eine Mischform aus massenmedial und nicht massenmedial vermittelten Sprachformen dar. Die entsprechenden Medien werden mit Unternehmensinformationen versorgt (nicht massenmedial), damit diese schließlich die Information an die eigentliche Zielgruppe weiterleiten (massenmedial).

Die Pressemitteilungen der vorliegenden Untersuchung stammen zwar aus dem Internet, aber – wie bereits dargestellt (siehe Kap. 5.2) – sollen sie in gedruckter Form die Basis für die Analyse bilden.

Ergänzend soll an dieser Stelle kurz auf die Online-Versionen der vorliegenden Pressemitteilungen eingegangen werden, da sich durch ihre Präsentation im Internet einige Besonderheiten ergeben. Obwohl die Mitteilungen im Internet dargeboten werden, weisen sie nicht die für Internettexte typische hypertextuelle Organisationsform auf. Es handelt sich um sog. E-Texte.

E-Texte sind linear organisierte Texte, die in ein Hypernetz eingebunden sind. Viele im WWW publizierte Dokumente sind E-Texte in diesem Sinn; im Vordergrund steht die kostengünstige und schnelle Publikationsmöglichkeit und nicht die für Hypertext charakteristische nicht-lineare Organisationsform. Im Allgemeinen werden solche Texte entweder ausgedruckt und auf Papier rezipiert oder (...) für computergestützte Textanalysen benutzt.

Obwohl sie online präsentiert sind, unterscheiden sie sich also qualitativ nicht von ihren gedruckten Pendants und sind ebenfalls als Texte zu verstehen, die Brinker wie folgt definiert:

Der Terminus ‚Text’ bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert.

Anders als in Hypertexten, ist in E-Texten die begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen gewährleistet und auch die Herstellung von Kohärenz birgt nicht die Probleme wie bei hypertextuellen Organisationsformen.

Als E-Texte sind die Pressemitteilungen nicht nur auf der Internetseite der Unternehmen präsentiert, sondern können auch per E-Mail verschickt oder in ausgedruckter Form gefaxt sowie auf Pressekonferenzen verteilt werden. Die Rezeption im Internet hat den Vorteil der temporalen und lokalen Unabhängigkeit. Außerdem können unendlich viele Personen gleichzeitig und wiederholt auf dieselbe Information zugreifen. Medienvertreter können die Online-Versionen ohne Medienwechsel an ihrem PC weiterverarbeiten.

Da also die Art der Rezeption variabel ist und die Textqualität dadurch nicht beeinträchtigt wird, steht nicht das Medium Internet, sondern das Medium Schrift, das allen Darbietungsformen gemein ist, im Fokus der Analyse.

An dieser Stelle muss jedoch weiter differenziert werden. Die Festlegung der Pressemitteilungen auf das Medium Schrift bezieht sich lediglich auf die graphische Realisierung der sprachlichen Äußerung. Dies wird durch den Begriff medial schriftlich verdeutlicht. Damit ist noch keine Aussage über den Schreibduktus getroffen. Eine medial schriftliche, sprachliche Äußerung kann sowohl schriftsprachlich als auch mündlich (z. B. Briefe, Moderationstexte) geprägt sein. Dieser Aspekt wird durch die von Peter Koch und Wulf Oesterreicher geprägten Begriffe konzeptionell mündlich und konzeptionell schriftlich ausgedrückt, wobei die Übergänge fließend sind. Dementsprechend sind die Pressemitteilungen dieser Analyse in den konzeptionell schriftlichen Bereich einzuordnen. Diese Feststellung trifft zu, obwohl fünf der sieben Meldungen direkte Zitate enthalten (Deutsche Bahn, E.ON Energie, Grünenthal, RWE-WWE, Karmann), die zunächst eine mündliche Konzeption vermuten lassen könnten. Diese Vermutung kann aber exemplarisch für alle anhand des direkten Zitats in der Meldung von E.ON Energie widerlegt werden:

‚Nach einer langen Phase der Preiskonstanz muss E.ON zum Jahreswechsel die Endverbraucherpreise erhöhen. Dies ist vor allem auf höhere Beschaffungskosten und steigende staatliche Abgaben für Erneuerbare Energien zurückzuführen. Mit neuen Produktangeboten bieten wir unseren Kunden vielfältige Wahlmöglichkeiten zu weiterhin wettbewerbsfähigen Preisen’ (...).

Das Zitat zeichnet sich durch eine komplexe Syntax aus. Außerdem sind sowohl der Stil als auch der Kontext als formell zu bezeichnen. Die Sprachproduktion kann aufgrund der sprachlichen Realisierung als nicht spontan, sondern vorbereitet charakterisiert werden.