Presselounges 2003 - Analysen, Interviews und Trends zur Online-Pressearbeit von deutschen Unternehmen

MA-Thesis / Master von Christiane Wolff

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit beginnt mit einem theoretischen Teil, der den Begriff PR im klassischen Sinn eingrenzt und damit die Basis für weitere Überlegungen bildet. Das Internet muss anschließend als weiteres, ergänzendes Instrument für PR vor allem aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht untersucht werden. Dies beinhaltet eine Beschreibung des Wandels der Kommunikationsumgebung, um im Anschluss Online-PR zu definieren und die allgemeinen Veränderungen von PR durch das Internet sowie auch die speziellen Merkmale von Online-PR zu erläutern. Einen großen Bereich stellen die Instrumente und die Möglichkeiten der Online-PR dar: Hierfür werden die exklusiven Möglichkeiten des Internets im Rahmen der Unternehmenskommunikation dargestellt.

Nach einer umfassenden theoretischen Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes werden die wichtigsten aktuelle Studien zum Thema Online-PR von Seiten der Unternehmen und aus Sicht der Journalisten zusammenfassend dargestellt. Anschließend werden einige Internet-Presselounges von Unternehmen näher untersucht, die dortigen Verantwortlichen interviewt und eine ausgewählte Gruppe von Journalisten aus dem Premiere Presseverteiler nach ihren Nutzungsgewohnheiten befragt.

Ziel dieser Arbeit ist es, Theorie und Praxis der Online-PR zu untersuchen: Werden die in der Theorie untersuchten Merkmale der Online-PR in der Praxis der Unternehmen umgesetzt und auch von den Journalisten genutzt? Haben die exklusiven Merkmale des Mediums Internet die entsprechende Relevanz bei Anbietern und Nutzern? Was sind die Basisvoraussetzungen für eine Presselounge und worauf sollte ein Unternehmen besonders Wert legen?

Daher steht im zweiten Teil der Arbeit die Praxis im Vordergrund. Ausgangspunkt der Untersuchung stellt der Unternehmensauftritt der Premiere Fernsehen GmbH dar. In Absprache mit der dortigen Leiterin der Unternehmenskommunikation wurde ein Fragebogen für Journalisten erarbeitet, um die Presselounge von Premiere zu optimieren. Premiere hat bereits einen speziellen Pressebereich im Internet aufgebaut. Im April 2003 startete ein Relaunch des Internetauftritts, der im Spätherbst mit den Bereichen PR und Kommunikation abgeschlossen werden soll. Um einen optimalen Auftritt zu ermöglichen, möchte diese Arbeit im Vorfeld Erkenntnisse zum Bereich Presselounges sammeln und die Bedürfnisse der Journalisten bezüglich des Angebots bei Premiere untersuchen.

Zunächst wird anhand eines Benchmarkings die Presselounge von Premiere mit den „besten“ Unternehmen im Internet verglichen. Dabei soll eine eventuell vorhandene bestehende Lücke zwischen der Ist-Situation und der optimalen Ausnutzung der Möglichkeiten des Mediums geschlossen werden. Zu bedenken ist dabei, dass Wettbewerbsvorteile nur dann generiert werden können, wenn ein Unternehmen anschließend seinen eigenen Weg geht und individuelle und einzigartige Instrumente und Ideen entwickelt.

Die gewonnenen Ergebnisse aus Theorie, Benchmarking und Interviews dienen dazu, die aktuellen Möglichkeiten des Internets zu beschreiben, die Highlights der Presselounges der unterschiedlichen Unternehmen zu benennen und Verbesserungspotenziale bei Premiere zu finden. Abschließend werden die Ergebnisse der einzelnen Studien zusammengefasst, um allgemein die Chancen und die Herausforderungen des Mediums von Seiten der Journalisten wie auch von Seiten der Unternehmen darzustellen. Strategische Erfolgsfaktoren für den Bereich Presselounge sind trotz firmenindividueller Unterschiede gleich und sollten daher auch keine firmenspezifischen Merkmale enthalten.

Auf Grund der Tatsache, dass technische Errungenschaften im Bereich der Telekommunikation innerhalb kürzester Zeit veraltet sein können, ist es für die Problemstellung effizienter PR im Internet sinnvoll, eine rezipientenorientierte Herangehensweise zu wählen. Diese Untersuchung kann daher auch nur eine Basis für Premiere und andere Unternehmen sein, um anschließend mit Hilfe von Evaluation und Einbeziehung von Journalisten die Internet-Presselounges ständig zu aktualisieren und auf den neuesten Stand der Technik zu bringen.

Inhaltsverzeichnis: