Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Gartenschauen am Beispiel der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006

Diplomarbeit von Markus Steinbrück

Zusammenfassung:

Landesgartenschauen erfreuten sich in den letzten 30 Jahren stetig wachsender Beliebtheit. 2006 fanden in Deutschland sieben derartige Veranstaltungen statt, 2008 werden es fünf sein. Die Finanzierung wird immer schwieriger, da sich die Träger öffentlicher Belange starken Sparzwängen ausgesetzt sehen und Sponsoren nur noch eingeschränkt zu akquirieren sind. Bei der Suche nach Sparpotenzialen setzen viele Durchführungsgesellschaften in der Zusammenstellung ihres Marketing-Mix auf eine Intensivierung der Öffentlichkeitsarbeit.

Doch wie sieht effektive Öffentlichkeitsarbeit für eine Gartenschau aus? Welche Auswirkungen hat die halbjährige Dauer und welche Rolle spielen die modernen Medien in den Beziehungen zur Öffentlichkeit? Antworten auf diese Fragen und Empfehlungen für die Zukunft leiten sich vor allem aus Praxiserfahrungen ab, da die Entwicklung der Bedeutung von Public Relations in der praktischen Anwendung merklich dynamischer verläuft als in theoretischen Abhandlungen. Im deutschsprachigen Raum ist die wissenschaftliche Erforschung erst in den Anfängen begriffen.

Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung strategischer und operativer Handlungsempfehlungen für Pressesprecher künftiger Gartenschauen. Auf Basis der Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 und der Erfahrungen weiterer Gartenschauen werden Gartenschau-unerfahrenen Pressesprechern grundlegende Hinweise zu den spezifischen Erfordernissen solcher Großveranstaltungen an die Hand gegeben. Sie sollen in die Lage versetzt werden, ein strategisches Grundgerüst für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entwickeln und dieses darauf aufbauend realisieren zu können.

Vor der Darstellung und Beurteilung der praktizierten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind theoretische Erläuterungen erforderlich. Bei den Grundlagen der Public Relations in Kapitel 2 werden Schwerpunkte auf den Besonderheiten bei Großveranstaltungen und den konzeptionellen Entwicklungsstufen gesetzt.

Dem Thema Gartenschau widmet sich das Kapitel 3, zunächst in allgemeingültiger Form, danach mit speziellem Blick auf die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006. Deren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, differenziert nach strategischer Grundkonzeption und operativem Maßnahmenkatalog, ist Gegenstand der Darstellungen in Kapitel 4. Medienresonanzanalyse, Besucherbefragung, Experteninterviews und persönliche Erfahrungen des Verfassers kommen bei der Bewertung in Kapitel 5 zur Anwendung. Auf Basis dieser Ergebnisse werden in Kapitel 6 Handlungsempfehlungen für Public Relations-Verantwortliche künftiger Gartenschauen gegeben. Das Fazit in Kapitel 7 schließt die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1,Konzept:

Etwas mehr als ein Jahr vor der Eröffnung entwickelte Projektleiterin Katrin Elf im März 2005 das Konzept für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006. Wie so häufig in der Praxis, nahmen die Entwicklung einer Strategie und die konkreten Maßnahmen zu deren Umsetzung (Realisation) die zentralen Positionen ein. Der Situationsanalyse wurde vergleichsweise geringer Aufwand zuteil. Instrumente zur Erfolgs- und Wirkungskontrolle der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fehlten gänzlich.

Kapitel 4.1.1, Ausgangslage:

Die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 war eine einmalige Veranstaltung. Sie war auf den Zeitraum vom 21. April bis 15. Oktober 2006 begrenzt. Zum Zeitpunkt der Erstellung des Konzepts im März 2005 war die Landesgartenschau überregional fast ausschließlich in Fachkreisen bekannt. In der Stadt Winsen (Luhe) lag hingegen in Teilen der Bevölkerung – Vereine, Institutionen, Kaufmannschaft, Politik – ein „vages Halbwissen“ vor. Dieses stammte vor allem aus Presseberichten zur Bewerbung und Vergabe, dem landschaftsarchitektonischen Wettbewerb und ersten Aktivitäten der Landesgartenschau-GmbH. Die Stadt Winsen (Luhe) hatte überregional kein Image, weder positiv noch negativ. Gelegentlich wurde Winsen (Luhe) als Inbegriff der Provinzialität dargestellt. Als touristisches Ziel in Norddeutschland hatte die Gastgeberstadt der Landesgartenschau 2006 keine Bedeutung.

Kapitel 4.1.2, Ziele und Zielgruppen:

Oberstes Ziel der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 war die Medienpräsenz auf regionaler und überregionaler Ebene vor und während der Veranstaltung. Als geographischer Bereich für die Ansprache von Medien wurde ein Gebiet bis zu 200 Kilometer um Winsen (Luhe) herum angenommen. Dieses umfasste die Bundesländer Niedersachsen, Hamburg, Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern und Bremen. Als weiteres Ziel sah das Konzept die Präsentation der Landesgartenschau als attraktives Freizeitziel im genannten Einzugsgebiet vor.

Während sich dieser Punkt in erster Linie an die Tagesausflügler unter den kalkulierten 550.000 Gesamtbesuchern richtete, hatte das dritte Ziel verstärkt die Mehrfachbesucher mit kurzem Anreiseweg im Blick: „Vorverkauf von Dauerkarten in Winsen (Luhe) und im Landkreis Harburg vor Eröffnung der Landesgartenschau.“ Standortbezogen verfolgte die Öffentlichkeitsarbeit das Ziel, das Interesse, Engagement und die Begeisterungsfähigkeit der Winsener Bevölkerung zu wecken und die Identifikation mit der Landesgartenschau zu fördern.

Medien, Endverbraucher, Fachpublikum und Bevölkerung hießen die zentralen Zielgruppen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die LGS-PR bediente sich der Publikums- und Fachmedien insbesondere als Mittler, Multiplikatoren und Meinungsbildner. Bei den Publikumsmedien im unmittelbaren Umfeld waren Tagespresse, Wochenblätter und Hörfunk von Bedeutung. Im Einzugsgebiet bis 50 Kilometer kamen Veranstaltungskalender, Stadtmagazine und regionales Fernsehen hinzu. Zwischen 50 und 200 Kilometern spielten Tageszeitungen, Hörfunk und Fernsehen die entscheidende Rolle.

Des weiteren sah das PR-Konzept vor, in Special-Interest-Magazinen mit den Themenschwerpunkten Garten, Familie, Kinder und Senioren sowie in allen weiteren Publikumszeitschriften mit den Rubriken Garten, Ratgeber und Hobby, zum Beispiel in Frauen- und Fernsehzeitschriften, präsent zu sein. Unabhängig von der Entfernung zur Gastgeberstadt war das Streben nach redaktioneller Berücksichtigung in Fachmedien der Branchen Garten- und Landschaftsbau, Bustouristik und Touristik.

Die Bemühungen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit richteten sich zudem allgemein an die Bürgerinnen und Bürger von Winsen sowie speziell an potenzielle Gartenschaubesucher. Kategorisiert wurden die Endverbraucher nach Zugehörigkeit zu Alterssegment und Wohnort. Beim Kriterium Einzugsgebiet gab es die bereits dargestellte Dreiteilung Winsen und Landkreis Harburg, Umkreis bis 50 Kilometer und Umkreis bis 200 Kilometer. Bei der Altersstruktur standen die sogenannten Best Agers, die Gruppe der über 50-Jährigen, sowie Familien ab 30 Jahren mit Kindern bis zwölf Jahren im Fokus. Die Erfahrungen vorheriger Gartenschauen hatten gezeigt, dass sich die Gästestruktur zu etwa 60 Prozent aus Besuchern 50plus und 40 Prozent aus jungen Familien mit Kindern zusammensetzt. Das Fachpublikum, bestehend aus Gärtnern, Gartenbauern, Landschaftsarchitekten und -planern, sollte sich auf dem 22 Hektar großen Parkgelände einen Eindruck von aktuellen Entwicklungen und Trends machen können.