Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen, unter besonderer Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren

Diplomarbeit von E. Schenfisch

Einleitung:

Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten brachte viele Veränderungen mit sich. Die Sättigung der Märkte zwang viele Hersteller von Konsumgütern neue innovative Vermarktungsstrategien zu entwickeln. Große Bedeutung gewann die Konzentration auf besonders lukrative Nischen und seine wirtschaftliche Versorgung mit Waren und Dienstleistungen. Der Gedanke der Wirtschaftlichkeit vollzieht sich über die gesamte Wertschöpfungskette, d.h. vom Beschaffungsmarkt über den Erstellungsprozess bis zum Absatzmarkt.

Von diesem Wandel bleiben die Investitionsgüterhersteller nicht unberührt, da die Nachfrage nach Investitionsgütern sich aus der Nachfrage nach Konsumgütern ergibt. Mit der Internationalisierung der Konsumgütermärkte weiten sich auch Investitionsgütermärkte global aus. Dadurch steigt die Wettbewerbsintensität und das industrielle Leistungsspektrum wird zunehmend individualisiert. Die Folgen für Anbieter von Investitionsgütern sind verkürzte Produktlebenszeiten, zunehmende Substitution der Produkte bzgl. Qualität und Leistungsumfang und abnehmende Qualitätsunterschiede.

Als weitere Konsequenz der Internationalisierung treten vermehrt asiatische Hersteller auf den Markt, die die Industriegüter bei vergleichbarer Qualität und Leistungsumfang deutlich kostengünstiger herstellen können. Gerade vor diesem Hintergrund gewinnt die Differenzierungsstrategie zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen für europäische Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Besonders attraktiv erweist sich dabei die Differenzierung durch ein kundenorientiertes Angebot von industriellen Dienstleistungen, welche weit über die technischen Anforderungen des Investitionsguts hinausgehen.

Der steigende Einfluss von Dienstleistungen auf die Vermarktung von Industriegütern führt dazu, dass sich auch die Wirtschaftswissenschaft verstärkt dem Thema ‘Dienstleistungsmarketing’ widmet. Die Praxis hat ebenfalls die Relevanz erkannt. Doch wenn auch 94 % aller Unternehmen industrielle Dienstleistungen erbringen, wissen 85 % nicht wie sie richtig vermarktet werden.

Die Gründe können auf einige Ursachen zurückgeführt werden: Der Theorie fehlt es an Praxisbezug bzw. die wissenschaftlichen Erkenntnisse sind wenig umsetzungsorientiert. Auf der anderen Seite sind Industriegüterhersteller traditionsweise stark produktorientiert. Daher scheinen sie mit der Auseinandersetzung mit kundenorientiertem Preis- und Dienstleistungsmanagement methodisch überfordert zu sein. Dabei sind Dienstleistungen oft im Produktpreis enthalten, wobei ihre Kosten den Produkten angerechnet werden. Dadurch wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht optimal ausgeschöpft.

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel die Preispolitik bei Dienstleistungen praxisorientiert anzuwenden. Aufgrund der Vielfalt von Dienstleistungen wird eine Einschränkung auf industrielle Dienstleistungen getroffen. Der Fokus liegt dabei auf der Preisbestimmung.

Dazu werden die allgemeinen Grundlagen von Dienstleistungen (Kapitel 1) und Preispolitik (Kapitel 2) dargestellt und relevante Erfolgsfaktoren aufgezeigt. Anschließend findet eine integrative Betrachtung beider Disziplinen statt. Es wird ein einfaches Verfahren vorgestellt, das Industriegüterherstellern situationsabhängig und unter Berücksichtigung von Nutzen/Aufwand ermöglicht, zweckmäßige preispolitischen Optionen für industrielle Dienstleistungen zu wählen und sie pragmatisch umzusetzen (Kapitel 3).

Diese Ergebnisse werden auf ausgewählte Dienstleistungen der MUSTERMANN AG übertragen. Dabei wird auf internes Datenmaterial der Vertriebsniederlassung in Russland zurückgegriffen, das das Unternehmen dem Autor im Rahmen dieser Arbeit zur Verfügung gestellt hat. Aus der kritischen Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Kalkulationssystems werden Verbesserungspotentiale der Preisbestimmung abgeleitet. Auf Basis dieser Verbesserungspotentiale wird ein Werkzeug vorgestellt, das die Theorie und Praxis zusammenführt und so die vorliegende Arbeit abrundet (Kapitel 4).

Diese Arbeit hat nicht das Ziel Verbesserungspotentiale des Produkt-, Prozess- und Kostenmanagements der MUSTERMANN AG aufzuzeigen. Des Weiteren fließen in diese Arbeit Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik ein. Außerdem wird der RBA-Ansatz verfolgt, weil der ‘Mensch’ mit seinen Fähigkeiten und die Mitarbeiterorientierung im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketing stehen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen:

Bei Dienstleistungen hängt der Preisfindungsansatz von der Positionierung anhand der Problemkompetenz bzw. des Differenzierungspotentials ab. Das Dienstleistungsergebnis von problem- und prozessbegleitenden Dienstleistungen kann den Kauf eines Industrieguts zur Folge haben. Werden Industriegüter und Dienstleistungen aber als Leistungsbündel angeboten, dann können diese problem-, prozess- und produktbegleitenden Dienste auch ein Value Added Service des Industrieguts darstellen. VAS haben präferenzbildende Wirkung, sodass nutzenorientierte Preisfindung anzuwenden ist. Pure und Mixed Bundling Erkenntnisse sind in die Gesamtpreisgestaltung mit einzubeziehen.

Aufgrund des besonderen Vermarktungsprozesses auf Investitionsgütermärkten können Kunden rationale, d.h. nach objektiven Merkmalen, Kaufentscheidungen unterstellt werden. Der Zweck des Produkterwerbs besteht darin, dass sie durch die Kombination von Produktionsfaktoren und dem Absatz des Ergebnisses an deren Nachfrager Gewinn erzielen wollen. Der Nutzen von Dienstleistungen ist deshalb umso größer, je besser sie dem Kunden ermöglichen auf Preise, Absatzmenge und Kosten des Kombinationsergebnisses einzuwirken. Die Investitionsrechnung aus Sicht des Kunden kann daher als Ansatzpunkt der nutzenorientierten Preisbestimmung für industrielle Dienstleistungen gewählt werden.

Dienstleistungen haben die Eigenschaft, dass die implizierte Nutzenwirkung (z.B. Bedienfähigkeit, Funktionsfähigkeit) immateriell ist. Der Prozess (z.B. Logistik) selbst kann für den Kunden einen Nutzen darstellen oder dessen Wirkung (z.B. Anwenderschulung) sein. Deswegen müssen geeignete messbare Indikatoren gefunden werden, die direkt oder indirekt Einfluss auf Preise, Absatzmenge oder Kosten des Kunden haben . Aus Kundensicht kann zu mindestens auf die ‘cost of ownership’ zurückgegriffen werden, wenn die Bestimmung des Preis- und Absatzeffektes zu aufwendig wird.

Problematisch wird es auf Investitionsgütermärkten, wenn industrielle Dienstleistungen und Industriegüter parallel vermarktet werden. Die Verflechtung der Nutzenkomponenten sorgt nicht nur für Kunden für Intransparenz. Als Beispiel sei hier der hohe Nutzen von insbesondere produktbegleitenden Dienstleistungen (z.B. Reparatur) herangeführt, deren Bedürfnis erst durch Nutzenminderung (hier: Maschinenausfall) wirksam wird. In so einem Fall entstehen Verbundeffekte, die zu Schwierigkeiten im Hinblick auf die Preisgestaltung für Industriegüter und Dienstleistungen führen können. Der Preis des Industrieguts wird deshalb durch den Einsatz von produktbegleitenden Dienstleistungen relativiert. Der preispolitische Spielraum für produktbegleitende Dienstleistungen wird deshalb vom Preisniveau (Preispositionierung) des Industrieguts und dessen langfristiger Entwicklung (Skiming bzw. Penetration) bestimmt. Durch die Vielfalt solcher Dienstleistungen, die Industriegüterunternehmen anbieten (müssen), wird der Kosten-plus Ansatz begünstigt, insbesondere wenn durch die Kundenzufriedenheit Folgekäufe der Industriegüter angestrebt werden.

Kostenorientierte Preisbildung ist eine relativ einfache Methode. Die Nachteile der (Gemein-)Kostenschlüsselung und Fixkostendegression werden bei Dienstleistungsbetrieben relativiert, da Dienstleistungskosten grundsätzlich (Gemein-)Fixkostencharakter haben. ‘Bei vielen Dienstleistungsbetrieben wird die zeitliche Inanspruchnahme der Dienstleistungskapazitäten durch den externen Faktor […] als Verteilungsschlüssel gewählt.’ Sie kann sich vor allem dann als eine effiziente Alternative erweisen, wenn der Nutzenbeitrag der Dienstleistung durchschnittlich ist oder die Komplexität der Nutzenmessung durch Verbundeffekte bzw. ein breites Produktprogramm hoch und deshalb die Nutzen/Aufwand Relation der Nutzenermittlung gering ist.

Die Kombination des Kosten-plus Ansatzes mit zeitlicher und räumlicher Preisdifferenzierung führt insbesondere bei Nebenleistungen oder produktbegleitenden Muss/Soll-Dienstleistungen und einer hohen Abhängigkeit zum Industriegut zum optimalen Nutzen/Aufwand Verhältnis der Preisfindung. Nebenleistungen haben keine präferenzbildende Wirkung und tragen nicht zur Differenzierung (obligatorische Basisanforderung) bei. Der Preis, falls einer berechnet wird, sollte daher in Höhe der Kosten und im Gesamtpreis (Pure-Bundling) enthalten sein.

Relevante preispolitischen Informationen der Wettbewerber sollten im Anschluss der Preisbestimmung zum endgültigen Preisabgleich herangezogen werden. Hier muss ins-besondere das eigene Preis-Leistungsverhältnis bei homogenen bzw. substituierbaren Dienstleistungen dem Preis-Leistungsverhältnis der Wettbewerber gegenübergestellt werden. Werden Dienstleistungen als Pure-Bundling angeboten, so ist das gesamte Preis-Leistungsverhältnis (Industriegut inkl. Dienstleistungen) zu betrachten. Treten aber Verbundwirkungen zwischen Industriegut und Dienstleistung auf, dann macht eine Wettbewerbsorientierung bei der Preiskalkulation der Dienstleistung keinen Sinn.