Preispolitik im deutschen Bekleidungs-Facheinzelhandel und Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Verbraucher

Die grau unterlegte Zeile der Abbildung 4.1 veranschaulicht das Beispiel. So sollte beispielsweise in Woche 8 eine Abschrift von 20% vorgenommen werden, wenn der tatsächliche Abverkauf eines Artikels oder einer Warengruppe weniger als 30% beträgt (statt wie geplant 56%). Beträgt der tatsächliche Abverkauf in Woche 12 weniger als 30%, dann sollte um 60% reduziert werden. Folglich kann eine Abschriftenmatrix den Zeitpunkt von Reduzierungen systematisch und abhängig vom geplanten Abverkauf der Ware im Vergleich zum tatsächlichen Abverkauf steuern. Für den Facheinzelhandel bedeutet ihr Einsatz eine große Hilfe. Das bewußte Angleichen der Preise an die Marktbedingungen stellt immer ein erfolgreicheres Verhalten dar als eine verspätete Reaktion auf schlechte Abverkäufe. Denn so kann zumindest aktiv versucht werden, die Verluste so gering wie möglich zu halten und Imageschäden entgegen zu wirken. Das bei den Preisaktionen auftretende Problem einer sinkenden Gewinnspanne bei Sonderangeboten und damit das Gefährden des Geschäftsergebnis trifft auch auf die Abschriften zu. Sie sollten deshalb niemals überstrapaziert werden. Auch wenn das umsichtige und schnelle Reagieren auf die jeweilige Marktsituation zu empfehlen ist, sollten Reduzierungen trotzdem nicht zu früh vorgenommen werden. Wie Dickens feststellt, wird bei zu frühen Reduzierungen vor dem eigentlichen Termin der Saisonschlußverkäufe, wie es in der Bekleidungsbranche üblich geworden ist, „regelrecht auf Gewinn verzichtet“30. Denn eigentlich bestehen genau zu dieser Zeit die höchsten Absatzchancen, weil dann ein zeitgleicher Bedarf der Kunden an dieser Ware gegeben ist. [...]

Unter dem Begriff „Preisabschrift“ wird im Einzelhandel das Herabzeichnen bzw. Reduzieren eines ursprünglich ausgezeichneten Preises verstanden [ank, S.89-90]. Es handelt sich also um eine Preissenkung, die zur kurzfristigen Anpassung an die tatsächliche Marktsituation getätigt wird. Besonders in der Bekleidungsbranche sind Abschriften vielfach nötig, da modische Artikel durch die marktbedingte Wertminderung schnell altern bzw. nicht mehr aktuell sind. Um diese Ware dann noch verkaufen zu können, müssen Einzelhändler auf Reduzierungen zurückgreifen. Allerdings liegen die Ursachen für einen hohen Anteil von Altware in Einzelhandelsbetrieben nicht nur an der Mode selbst oder an der besonders schnelle Entwicklung ihres Lebenszyklus. Hohe Preisabschriften sind hauptsächlich in der verfehlten Einkaufspolitik eines Händlers begründet [tie, S.295], [ank, S.93ff]. Zu ungenaues Planen spielt in der Bekleidungsbranche – leider – noch immer eine große Rolle. Obwohl notwendige Informationen teilweise sogar vorhanden sind (z.B. aus Warenwirtschaftssystemen, Vergleichen zum Vorjahr), werden sie oft nicht optimal genutzt. - Zugegeben hat Mode natürlich etwas mit Emotion und Kreativität zu tun, aber gerade während des Einkaufsprozeß der Ware sollte ein Händler seine Zielgruppe nicht vergessen. Denn sonst wird in der Erwartung von Trends oftmals ein zu hoher Vororderanteil an Ware erworben, der in der Praxis dann nicht abgesetzt werden kann. Auch das Ordern der falschen Preislagen oder eine unpassende Größeneinteilung spielt hier eine Rolle29. Zusätzlich kann auch schlechtes Plazieren im Verkauf oder die Nachlässigkeit des Personals mangelhafte Abverkaufsquoten mitbegründen. Die zur Korrektur dieser Fehler eingesetzte Preisabschriftenpolitik ist deshalb kein aktives Instrument zur Marktbearbeitung, sondern „ein passives, reaktives, hinterher einzusetzendes Korrektiv“ für falsches Einkaufsverhalten oder eine verfehlte Saisonplanung [ank, S.92]. Wenn Abschriften zur Räumung des Lagers und Aktualisierung des Sortiments nötig sind, sollten sie zumindest bewußt und nach Plan vorgenommen werden. Um den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen, kann eine Abschriftenmatrix Abhilfe leisten. [...]

Wie in Punkt 4.1 angesprochen, ergibt sich die Preisuntergrenze für ein Unternehmen durch die Addition der Wareneinstandskosten mit den fixen Kosten. Nach diesem Prinzip funktioniert die Kalkulation über Kostenpreise [ber, S. 200] (=Aufschlagskalkulation). Preise, die an der Preisuntergrenze liegen, bewirken aber für das Unternehmen noch keinen Gewinn! Also muß – um Gewinn zu erwirtschaften – zusätzlich zum Betrag zur Kostendeckung noch eine Summe für die Erzielung von Gewinn kalkuliert werden. Nach diesem Muster errechnet sich die Handelsspanne. Bei den Überlegungen zur Festlegung der Handelsspanne sind sämtliche Bestimmungsfaktoren zur Preisgestaltung aus Abbildung 4.1 zu berücksichtigen [mü, S.219]. Zu einer optimalen Preiskalkulation eignet sich diese Methode, auch wenn sie bequem und einfach zu handhaben ist, aber nicht [ber, S.216], [ank, S.12ff ]! Denn weder werden mit dieser Methode die individuellen Kosten pro Artikel, noch die spezielle Nachfragesituation bzw. die Preiselastizität der Kunden eines Unternehmens berücksichtigt. Somit gestaltet es sich in der Praxis höchst problematisch, mit nur einem Aufschlagsfaktor alle Artikel eines Sortiments in ihrer Unterschiedlichkeit zu kalkulieren. Anhand der Aufschlagskalkulation können daher keine optimalen Preise gebildet werden. Es besteht sogar die Gefahr, daß ein Händler sich selbst aus dem Markt heraus kalkuliert, weil kein Verbraucher bereit ist, die von ihm mittels dieser Methode angesetzten Preise zu zahlen. Ein anderes Verfahren ist die Kalkulation „von oben nach unten“. Sie wird als retrograde Kalkulation oder auch als Marktkalkulation bezeichnet. Nach Definition eines erstrebenswerten Verkaufspreises rechnet der Händler von diesem unter Abzug aller Kosten auf den erzielbaren Gewinn zurück. Da er sich dabei an den Marktverhältnissen orientiert, werden einige Artikel u.U. keine kostendeckende Preise erzielen. Diese müssen dann von anderen Produkten, sogenannten Ausgleichsträgern, subventioniert werden. Ein Vorteil dieser Kalkulationsmethode besteht in der Orientierung am Markt. Ein großer Nachteil dieses Verfahrens besteht allerdings in der notwendigen Erfassung des Marktpreises. Der Einzelhändler wird hier nur dann Erfolg haben, wenn er sich in seiner Branche sehr gut auskennt, viel Erfahrung hat und über die Preise der Konkurrenz genau Bescheid weiß, um schließlich seine eigenen Preise aus dieser Einschätzung heraus richtig kalkulieren zu können. Aus diesem Grund empfiehlt sich letztlich die Mischkalkulation bzw. das Verfahren des kalkulatorischen Ausgleichs. Bei dieser Methode werden unterschiedlichen Warengruppen oder Artikel mit verschiedenen Handelsspannen kalkuliert. Dabei werden einige der angebotenen Produkte niedrig kalkuliert, um wettbewerbsfähig zu bleiben bzw. um die besondere Leistungsfähigkeit eines Händlers herausstellen (z.B. bestimmte Sonderangebote oder Basisartikel eines Sortiments). Somit kann mittels der Mischkalkulation rechnerisch ein Ausgleich zwischen niedrig kalkulierten Artikeln (=Ausgleichsnehmern) und hoch kalkulierten Artikeln vorgenommen werden. Neben dem Einsatz dieser Kalkulationsmethode ist eine laufende Kontrolle des Sortiments in Form der kurzfristigen Erfolgsrechnung und der Warenwirtschaft unabdingbar28. Nur so kann rechtzeitig bemerkt werden, ob die benötigten Umsätze erreicht werden. [...]