Preispolitik in Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen

Diplomarbeit von Juri Loch

Einleitung:

Angesichts des immer mehr steigenden Druckes auf die Wirtschaftlichkeit der Geschäftsbeziehungen wird die Koordination von Teilnehmern einer Supply Chain auf aufeinander folgenden Stufen immer wichtiger. Praktisch kein Unternehmen ist in der Lage, allein die Produktion, die Distribution und den Vertrieb eines Produktes zu bewältigen. Dies wird noch deutlicher durch die zunehmende Konzentration von Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen. Die Beziehungen zwischen Zulieferern und Abnehmern innerhalb einer Supply Chain gewinnen daher immer mehr an Bedeutung. Die Preisgestaltung in einer Zulieferer-Abnehmer-Beziehung spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Profitoptimierung der gesamten Supply Chain, die sich auch auf die Gewinne der Teilnehmer auswirkt.

Es gibt mehrere Wege, die Geschäftpartner dazu zu bringen, sich gesamtoptimal zu verhalten. Eine Möglichkeit der Durchsetzung und Sicherung eines bestimmten Verhaltens besteht darin, einen Geschäftspartner durch Vorgabe von bestimmten Bedingungen zu animieren, seine Entscheidungen an den Zielen der gesamten Supply Chain auszurichten, Wenn die Entscheidung für eine bestimmte Größe der tatsächlichen Optimierung des Gewinns des jeweiligen Partners entspricht, wird eine solche Lösung die stabilste sein. Eine Durchsetzung der Werte und eines bestimmten Verhaltens wird damit obsolet.

Die vorliegende Arbeit versucht, anhand von einigen ausgewählten Arbeiten über die Preisgestaltung, die in den vorliegenden modelltheoretischen Untersuchungen angewandten Herangehensweisen aufzuzeigen. Hierbei liegt die Aufmerksamkeit ausschließlich auf den Aspekten der tatsächlichen Preisgestaltung. Die anderen Möglichkeiten der Koordination von Abnehmern, wie Quantity Forcing, Rücknahme- und Mengenvereinbarungen oder Ähnliches, bleiben außer Betracht.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit besteht hauptsächlich aus der Beschreibung von unterschiedlichen Modellen, die eine Analyse der Preispolitik beinhalten. Es handelt sich um Modelle, die jeweils zwei aufeinander folgende Stufen einer Supply Chain beschreiben. Hierbei ist es unerheblich, ob es sich um die Beziehung zwischen Groß- und Einzelhändler, Rohstofflieferant und Produzent, Hersteller von Zwischenprodukten und Fertigprodukten oder Ähnliches handelt.

Alle diese Beziehungen basieren darauf, dass der sich auf der höheren Wertschöpfungsstufe befindliche Kontraktpartner ein Gut herstellt oder erwirbt und dieses an den Partner auf der nächsten Wertschöpfungsstufe veräußert. Dieser steht seinerseits einer Nachfrage der nächsten Stufe oder im Falle des Einzelhändlers der Konsumenten gegenüber. Er verwendet das Gut entweder als Bestandteil der von ihm hergestellten Güter, oder verkauft es ohne Veränderung weiter. Bei einer Aufteilung in Profitcenter innerhalb derselben Unternehmung können ähnliche Untersuchungen im Hinblick auf die Optimierung des Unternehmensgewinns mittels der Gestaltung von Verrechnungspreisen angewendet werden.

Unabhängig von dem Niveau der Geschäftsbeziehung innerhalb der Supply Chain wird im folgenden Verlauf von einer Zulieferer-Abnehmer-Beziehung gesprochen. Der vom Abnehmer an den Zulieferer zu zahlende Preis für den Bezug des Gutes wird als Großhandelspreis und der Preis, den der Abnehmer von seinen Käufern erhält, als Einzelhandelspreis bezeichnet.

Die wichtigste Ursache der Suboptimalität der Geschäftsbeziehungen zwischen zwei aufeinander folgenden Wertschöpfungsstufen ist die Double Marginalization (oder Doppelte Gewinnabschöpfung – die Begriffe entsprechen einander und werden im weiteren Verlauf gleichbedeutend gebraucht). Sie hat ihre Ursache darin, dass jeder Kontraktteilnehmer seine eigenen Ziele verfolgt, ohne auf die Optimierung über die gesamte Kette zu achten. Die Beschreibung dieses Phänomens beinhaltet noch keine Angaben über die Preispolitik als solche. Eine Darstellung erscheint trotzdem notwendig, da sie dem Verständnis des Problemfeldes dienlich ist. Aus diesem Grunde wurde im Abschnitt 2.1 eine Abhandlung über dieses Thema aufgenommen.

Die gewählten Modelle werden in einer Reihenfolge dargestellt, die dem steigenden Komplikationsgrad entspricht. Hierbei wird zunächst eine Unterteilung nach der Art der Nachfrage gemacht, mit der der Abnehmer konfrontiert wird. Die Abbildung 1 veranschaulicht die Reihenfolge und die Besonderheiten der dargestellten Arbeiten. Die Arbeit soll nicht als Ersatz für die Lektüre der genutzten Arbeiten dienen, sondern einen Einblick in die vorhandenen modelltheoretischen Herangehensweisen bieten. Aus diesem Grunde wurden aus den vorgestellten Arbeiten nur die mit der Preispolitik im Zusammenhang stehenden Bestandteile erwähnt.

Die im Abschnitt 2 vorgestellten Modelle basieren auf der Annahme einer deterministischen Nachfrage. Die meisten vorliegenden modelltheoretischen Untersuchungen von Zulieferer-Abnehmer-Beziehungen basieren auf einer solchen Annahme. Sie macht die Modelle zwar leichter kalkulierbar, jedoch leidet darunter die Realitätsnähe.

Am Anfang dieses Abschnitts wurde die Darstellung der Double Marginalization aufgenommen. Der Abschnitt fährt fort mit einer Arbeit von CHAN CHOI, die in einer sehr anschaulichen Weise die Modellierung sowie die Vorgehensweise bei der Koordination der Supply Chain mittels der Preisgestaltung zeigt. Hierbei wird auf zwei Arten von Koordination eingegangen: die Beeinflussung der gesamten periodischen Abnahmemenge und der innerperiodischen Bestellmenge durch verschiedene Arten von Tarifen.

Die eher einfache Konstellation mit einem Zulieferer und einem Abnehmer wird im Abschnitt 2.3 durch ein Modell von WENG ersetzt, welches die Koordination von mehreren homogenen Abnehmern berücksichtigt. In dieser Arbeit wird gezeigt, dass eine wirksame Koordination der Supply Chain nur durch die Anwendung von verschiedenen Rabattformen in Verbindung mit einer fixen Zahlung erreicht werden kann. Im Abschnitt 2.4 wird eine Arbeit von CHEN, FEDERGRUEN UND ZHENG behandelt, in der ein Modell entwickelt wird, mit welchem die Beziehungen zwischen einem Zulieferer und mehreren heterogenen Abnehmern erfasst werden können. In diesem Modell wird eine Art Rabatt eingeführt, die auf komplexeren Kriterien basiert, als nur die Abnahme- oder Bestellmenge. D ie Realitätsnähe der Modelle wird im Abschnitt 2.5 durch die Behandlung einer Arbeit von CHAN CHOI, LEI LEI UND QIANG WANG intensiviert, indem ein für die Logistik zuständiger Zwischenpartner eingeführt wird. In dem darauf folgenden Abschnitt 2.6 werden Teile einer Arbeit von CORBETT UND TANG präsentiert. Diese Arbeit vergleicht die Zustände symmetrischer Informationsverteilung mit solchen, in denen der Zulieferer keine genaue Kenntnis über die Kostenstruktur des Abnehmers besitzt. Die Wirksamkeit der gängigsten Tarifarten wird im Abschnitt 2.7 anhand einer Arbeit von KOLAY, SCHAFFER UND ORDOVER festgestellt beziehungsweise verglichen.

Den Arbeiten im Abschnitt 2 wird aus Gründen der Anschaulichkeit und des leichteren Verständnis der Vorgehensweisen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als den Arbeiten im darauf folgenden Abschnitt 3.

Im Abschnitt 3 werden Modelle untersucht, bei denen eine stochastisch verteilte Nachfrage zugrunde gelegt wird. Von dieser Nachfrage sind nur die Verteilungs- bzw. die Dichtefunktion bekannt. Dies bringt mehr Realitätsnähe mit sich, macht die Berechnung von solchen Modellen jedoch komplizierter. Der Abschnitt 3.1 stellt eine Arbeit von LARIVIERE vor. Da in diesem Modell der Abnehmer das Risiko der unsicheren Nachfrage trägt, ist er mit dem klassischen Zeitungsjungen-Problem konfrontiert.

Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten, die Entscheidungen eines solchen Zeitungsjungen-Abnehmers durch Preisgestaltung zu beeinflussen. Die Arbeit von CACHON, auf die im Abschnitt 3.2 teilweise eingegangen wird, bietet eine Analyse einer solchen Konstellation neben der Möglichkeit, dass der Zulieferer die Rolle des Zeitungsjungen einnimmt. Er liefert auf Abruf und trägt damit voll das Risiko der Fehleinschätzung der Nachfrage. In der Arbeit wird eine Möglichkeit geboten, durch zeitpunktabhängige Preisgestaltung das eben erwähnte Risiko unter den beiden Vertragsteilnehmern aufzuteilen. Im Abschnitt 3.3 wird eine Arbeit von BURNETAS, GILBERT UND SMITH betrachtet, die eine asymmetrische Informationsverteilung modelliert. Es handelt sich um eine Situation, in der der Abnehmer genauere Informationen über die Nachfrageverteilung besitzt als der Zulieferer.

Die Arbeit wird mit einem Schlusswort beendet, in dem die Ergebnisse der vorgestellten Modelle zusammengefasst werden sowie, nach Hinweisen auf weitere Möglichkeiten der Modellierung, ein Ausblick auf eventuelle zukünftige Forschungsrichtungen auf dem Gebiet der Preisgestaltung geboten wird.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, Mehrere homogene Abnehmer – Wenig: Das im Abschnitt 2.2 vorgestellte Modell behandelte eine Supply Chain mit einem Zulieferer und einem Abnehmer. In Erweiterung hierzu wird nun eine Arbeit vorgestellt, in der ein Zulieferer mit mehreren homogenen Abnehmern in Kontakt tritt. Die Arbeit vertieft den Einblick in die mögliche Preispolitik des Zulieferers, durch welche eine Koordination des Verhaltens im Hinblick auf die Optimalität der Supply Chain erreicht werden kann.

Die Arbeit zeigt, dass ein Rabattsystem allein keine Channel Coordination erreicht. Dies ist nur durch die Kombination von Rabatten mit einer fixen Zahlung möglich. Dabei werden bei den Rabattsystemen zwei Arten unterschieden. Bei dem ersten, dem All-Unit-Quantity-Discount, verändert sich der Preis für alle bezogenen Einheiten des Gutes, wenn eine gewisse Schwellenmarke bei der Bezugsmenge überschritten wird. Die Zweite Art Rabatt beinhaltet einen niedrigeren Preis für die Einheiten des Gutes, die über eine bestimmte Menge hinaus bezogen werden. Der Preis für die bis zu dieser Schwellenmenge erworbenen Einheiten bleibt unverändert.

Ähnlich wie die Arbeit von CHAN CHOI im Abschnitt 2.2 vereint Weng in seinem Modell die beiden Forschungsrichtungen der Channel Efficiency und der Transaction Efficiency in einem gemeinsamen Rahmen. Es wird hier auch gezeigt, dass die beiden oben beschriebenen Rabattarten äquivalent in ihrer Wirkung sind, jedoch nur bei simultaner Anwendung mit einer Franchise-Gebühr eine Koordination der Kette erreichen. Eine ausschließliche Anwendung eines Rabattsystems bedingt zwar eine Optimierung der Bestellmenge, jedoch wird dadurch keine ganzheitliche Optimierung erreicht. Das Modell von WENG ist ähnlich aufgebaut wie das ganzheitliche Modell von CHAN CHOI (s. Abschnitt 2.2.3). Die Behandlung von mehreren homogenen Abnehmern kann durch deren Betrachtung als ein Abnehmer, für den die jeweiligen Größen das Mehrfache der einzelnen Beträge darstellen. Die für das Modell von CHAN CHOI eingeführte Notation wird hier beibehalten. Der Zulieferer und der Abnehmer maximieren primär ihre eigenen Gewinne, wie in den Formeln.

Für die Bestellmenge des Abnehmers und die Bestellmenge (bzw. die Auflagegröße, wenn er selbst produziert) des Zulieferers wird die EOQ - Größe wie in der Formel (2.28) entsprechend angewandt. Die Auflagegröße des Zulieferers beträgt hierbei ein ganzzahliges Mehrfaches der Bestellgröße des Abnehmers.

Der Zulieferer maximiert seinen Gewinn unter der Berücksichtigung der Reaktionsfunktion des Abnehmers, also auch der sich aus dem Großhandelspreis ergebenden Abnahmemenge. Der Abnehmer maximiert danach mit gegebenem Großhandelspreis seine Gewinnfunktion durch Variation des Einzelhandelspreises. Die so erreichten Gewinne dienen nun als Untergrenze für die nach jeglichen Koordinationsaktivitäten entstehenden Gewinne. Insbesondere ist die Summe der Gewinne ohne Koordination für die Wirksamkeit der angewandten Kontraktformen von Bedeutung.

Kapitel 2.4, Mehrere heterogene Abnehmer - Chen/Federgruen/Zheng: in den bisherigen Ausführungen erwähnten Arbeiten basierten auf der Annahme, dass ein Zulieferer eine Beziehung mit nur einem oder mehreren homogenen Abnehmern unterhält.

Ferner wurden nur relativ einfache Preismuster behandelt, die entweder auf der jährlichen Abnahmemenge oder auf dem Umfang der Bestellung basierten. Studien zeigen jedoch, dass die meisten Preissysteme in der Realität aufwändiger konzipiert sind und auf anderen Kriterien basieren. Die nun vorgestellte Arbeit behandelt wiederum ein zweistufiges Distributionssystem, jedoch wird diesmal ein Zulieferer betrachtet, der mehreren heterogenen Abnehmern gegenüber steht. Es wird gezeigt, dass in einem derartig gestalteten Modell eine wirksame Koordination dezentraler Entscheidungen nur mithilfe von fixen Zahlungen in Verbindung mit verschiedenen Rabattsystemen möglich ist.

Bei den Rabattsystemen handelt es sich hierbei um Tarife, die auf dem jährlichen Absatzvolumen, Bestellmengen und der Frequenz der Bestellungen basieren. Es wird gezeigt, dass man mit keinem der Preismuster, die in den bis jetzt behandelten Arbeiten erörtert wurden, eine wirksame Koordination von Entscheidungen heterogener Abnehmer erreichen kann. Als Ziel der effektiven Preisgestaltung wird die Anreizkompatibilität der Preissysteme angesehen: „The preferred way to achieve coordination is often to maintain decentralized decision making but to structure the costs and rewards of all members so as to align their objectives with the systemwide objective”.

Das Modell ist folgendermaßen aufgebaut. Der Zulieferer bietet den Abnehmern einen Preis (oder ein Tarif) für das bezogene Gut. Sie ihrerseits verkaufen das Gut an die Endverbraucher weiter. Hierbei stehen sie einer preissensitiven, abnehmenden Nachfrage gegenüber. Diese Nachfragefunktionen können unterschiedliche Verläufe für die verschiedenen Abnehmer haben.

Die Kosten bestehen, wie bisher auch, aus den Lagerhaltungskosten und den mit den Bestellungen verbundenen fixen und variablen Kosten auf jeweils beiden Seiten. Hinzu kommen nur Verwaltungskosten seitens des Zulieferers, die für die Bearbeitung der Beziehung zum jeweiligen Abnehmer anfallen und einen nicht abnehmenden, aber konkaven Verlauf haben. Sowohl die Nachfragefunktionen der Abnehmer als auch die Kostenverläufe sind allen Teilnehmern bekannt. Zunächst wird angenommen, dass die Lagerhaltungskosten exogen vorgegeben sind und somit z.B. nicht von den gewählten Preisen abhängen.