Preispolitik im Internet

Diplomarbeit von Carsten Herzog

Einleitung:

Sowohl in Deutschland als auch weltweit steigen die Anzahl der Internetnutzer und die Bedeutung des E-Commerce unvermindert stark an. Laut der „vierten Welle des GfK Online Monitors“ wuchs das Internet-Publikum in Deutschland in den sechs Monaten des Untersuchungszeitraums um nahezu zwei Millionen. Mittlerweile nutzen 9,9 Millionen Deutsche zwischen 14 und 59 Jahren zumindest gelegentlich das Internet. Ähnlich rasant ist die Entwicklung in vielen an-deren Industrieländern weltweit.

Für die Wirtschaft ist besonders die rasche Zunahme des weltweiten Umsatzes im elektronischen Handel bedeutend. Allein in Deutschland haben schätzungsweise rund drei Millionen Menschen in den zwölf Monaten des Untersuchungszeitraumes online eine Bestellung aufgegeben.

Für die Zukunft ist zu erwarten, daß sowohl die allgemeinen Nutzerzahlen als auch die Zahl der Internetkäufer weiterhin wachsen werden. Viele der Nutzer werden voraussichtlich mit steigender Interneterfahrung auch zu „Onlineshoppern“; die derzeit noch relativ niedrigen pro-Kopf-Umsätze im Internet werden sich erhöhen.

In den letzten Jahren sind besonders in den USA neue Firmen entstanden, die die jungen Märkte im Internet teilweise dominieren. Ein Beispiel dafür ist die US-Firma Amazon.com (www.amazon.com), die, nachdem sie die derzeit beherrschende Stellung im Online-Buchmarkt erkämpfen konnte, mittlerweile das Angebot auf CDs, Videokassetten und sogar Spielwaren ausgedehnt hat und zunehmend zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für die etablierten Händler geworden ist. Im Gegensatz zu anderen jungen Unternehmen verfügen viele „Internet Start-ups“, bedingt durch die derzeit hohe Börsenbewertung und die Möglichkeit, mit eigenen Aktien Firmenübernahmen finanzieren zu können, über eine hohe Finanzkraft.

Amazon.com beispielsweise besitzt derzeit eine Marktkapitalisierung von rund 22 Mrd. US-Dollar. Diese kann zu einem raschen Ausbau der Marktposition, z.B. durch besonders niedrige Preise und die bewußte Hinnahme von Verlusten, genutzt werden. Neben diesen mit relativ traditionellen Geschäftsmodellen im Internet agierenden Firmen zeichnet sich ab, daß z.B. Auktionen, Preisvergleichsangebote und neue Intermediäre im Internet eine Rolle spielen und den traditionellen Händlern zukünftig immer größere Umsatzanteile streitig machen könnten. Beispiele hierfür, auf die im Rahmen dieser Arbeit noch eingegangen wird, sind eBay, Priceline.com und Dealpilot.com.

Diese zunehmende Bedeutung des Internets und der Markteintritt neuer und starker Konkurrenten macht es für einen Großteil der bestehenden Unternehmen zwingend notwendig, über eine eigene Internetstrategie nachzudenken und dann den eigenen Auftritt zu realisieren bzw. einen bestehenden Auftritt den aktuellen Gegebenheiten anzupassen. Hierbei muß sich das Unternehmen als Teil des Marketing-Mix insbesondere auch mit preisstrategischen Fragestellungen auseinandersetzen. Für jeden Anbieter ist es deshalb notwendig zu wissen, ob die Preisfestsetzung generell wie bei den traditionellen Vertriebswegen erfolgt oder ob es Besonderheiten im Internet gibt, die zu beachten sind. Das Unternehmen muß sich z.B. fragen, ob es beim Verkauf über das Internet den gleichen oder einen anderen Preis wie über die traditionellen Distributionskanäle ansetzen sollte und inwiefern die Umsetzung bisher angewandter preispolitischer Elemente, wie der Preisdifferenzierung, im Internet überhaupt anwendbar sind.

Ziel dieser Arbeit ist es, Unterschiede zwischen der Preispolitik im Internet und auf traditionellen Märkten herauszuarbeiten sowie Umsetzungsmöglichkeiten verschiedener preispolitischer Maßnahmen im Internet aufzuzeigen. Dabei stehen folgende Fragestellungen im Mittelpunkt: Gibt es ein die Preispolitik im Internet beeinflussendes verändertes Marktumfeld und welche Konsequenzen ergeben sich daraus? Welche Rolle könnten künftig Auktionen, Preisvergleichsangebote, virtuelle Communities und virtuelle Einkaufsgemeinschaften spielen und was sind die preispolitischen Konsequenzen? Lassen sich ausgewählte wichtige Aspekte der „traditionellen Preispolitik“ auf das Internet übertragen und wie kann dieses technisch realisiert werden? Welche Aspekte sind unter preispolitischen Gesichtspunkten zu beachten, wenn der Anbieter sowohl im Internet als auch über die traditionellen Absatzwege seine Produkte verkaufen möchte?

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit wird vorrangig Besonderheiten und Probleme der Preispolitik im Internet aufzeigen. Da sie vom Umfang her keinen Überblick über alle Aspekte der Preispolitik liefern kann, wird auf Gemeinsamkeiten der Preispolitk im Internet und auf traditionellen Märkten nur dann eingegangen, wenn es für weitere Ausführungen zum Thema notwendig erscheint. Die Preispolitik als eines der Elemente des Marketing-Mix kann nicht isoliert von den anderen Elementen betrachtet werden. So ist es innerhalb der Arbeit an einigen Stellen notwendig, auch produkt- oder distributionspolitische Überlegungen einfließen zu lassen. Sofern auf diese eingegangen wird, werden nur für die Preispolitik relevante Aspekte und Probleme aufgezeigt. Für vertiefende Informationen zu diesen Themen muß allerdings schon an dieser Stelle auf weiterführende Literatur verwiesen werden. Zusätzlich zu den wirtschaftswissenschaftlichen Problemstellungen müssen bei der Preispolitik zahlreiche juristische Aspekte berücksichtigt werden. Hierbei handelt es sich teilweise um äußerst komplexe Fragestellungen, die umfassend nur von fachkundigen Juristen geklärt werden können. Daher werden diese hier nur ansatzweise betrachtet.

Im Rahmen dieser Arbeit wird von einem vorhandenen Grundwissen des Lesers sowohl zur allgemeinen Preispolitik als auch zum Internet ausgegangen. Die Arbeit ist in mehrere Schwerpunktbereiche aufgeteilt. Zu jedem Bereich werden praktische Beispiele genannt, die die getroffenen Aussagen unterstützen und dem besseren Verständnis dienen.

Im auf die Einführung folgenden zweiten Abschnitt wird auf die die Preispolitik einwirkenden Besonderheiten und externen Einflußfaktoren eingegangen, da diese für alle Unternehmen im Internet als unabänderbare Vor-aussetzungen gelten müssen und grundsätzlich auch nicht von den einzelnen Unternehmen beeinflußbar sind.

Im dritten Abschnitt werden die Probleme nicht mehr auf der Makroebene, sondern auf Unternehmensebene betrachtet. Hier wird erörtert, wie die Preisfestsetzung im Internet erfolgen sollte. Im Vordergrund steht, welche Aspekte im Internet im Vergleich zu den traditionellen Märkten zu berück-sichtigen sind und welche Unterschiede es gibt. Als eines der wichtigsten preispolitischen Instrumente wird insbesondere auf die Preisdifferenzierung eingegangen, wobei diese sowohl unter technischen als auch betriebswirtschaftlichen Aspekten untersucht wird.

Der vierte Abschnitt beschäftigt sich mit der im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführten Umfrage zur Preispolitik im Internet. Es werden Ergebnisse vor- und Erkenntnisse herausgestellt. Eine Gegenüberstellung der Erkenntnisse der Umfrage mit den Ergebnissen des theoretischen Teils erfolgt im fünften Abschnitt.

Im letzten Kapitel wird eine abschließende Beurteilung der dargestellten Ge-sichtspunkte vorgenommen und auf weiterführende Fragen, die im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden konnten, hingewiesen.

Inhaltsverzeichnis: