Preismanagement in der Automobilbranche

Wissenschaftliche Methoden, die das Nachfrageverhalten im Hinblick auf Preisänderungen beschreiben, werden in der Preis-Absatzfunktion und der Preiselastizität untersucht.149 Um die Wirkung des Preises auf den Absatz zu erklären, muss untersucht werden, wovon diese Wirkung im Einzelfall abhängt. Die abgesetzte Menge ergibt sich unmittelbar aus den Reaktionen der Absatzmittler (indirekter Absatz) und den Endkunden (direkter Absatz). Mittelbar wird der Preis von den Konkurrenten bzw. den Endkunden beeinflusst.150 Besonders in der Automobilindustrie zeigt sich, wie abhängig die Zahlungsbereitschaft von der gebotenen Leistung ist. Je besser die Produktqualität, desto höher die maximale Preisgrenze.151 Eine Erkenntnis, die in der Firmenphilosophie und der Preisgestaltung bei Mercedes Benz und BMW Verwendung findet.152 Preis-Absatz-Funktion Die Preis-Absatz-Funktion (PAF) untersucht die Zusammenhänge, „zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes“.153 Laut Gutenberg ist die empirisch fundierteste Preis-AbsatzFunktion die doppelt geknickte Funktion. Ihr Verlauf teilt sich in drei Bereiche auf, je einen relativ elastischen oberen und unteren sowie einen mittleren relativ unelastischen Bereich.154 Befinden sich Anbieter mit ihrer Preispolitik in diesem mittleren Bereich, führen geringe Preisänderungen nur zu geringen Absatzveränderungen bzw. Reaktionen der Wettbewerber. Außerhalb dieser autonomen Zone (monopolistischer Bereich) muss bei einer aktiven Preispolitik [...]

Ausschöpfung der Preisbereitschaft142 des Kunden.143 Voraussetzung für eine kundenbezogene Preisbestimmung ist die Kenntnis darüber, welchen monetären Wert der Kunde einem Produkt zuweist.144 Eine zielgruppenspezifische Preisgestaltung muss deshalb unmittelbar an den heterogenen Bedürfnissen der Nachfragersegmente ansetzen,145 um Rückschlüsse auf deren Zahlungsbereitschaft und den Einfluss der relativen Preis-Absatz-Zusammenhänge zu ziehen.146 Dafür stehen dem Unternehmen unterschiedliche Verfahren, wie Preisexperimente, Kundenbefragungen (direkte oder indirekte) oder die Analyse von Marktdaten, zur Verfügung.147 Die Ergebnisse dieser Untersuchungen zeigen im Vergleich zur kosten- bzw. konkurrenzbezogenen Preisfindung zwei wesentliche Vorteile auf. Zum einen dienen sie der Ermittlung des Wertes, den der Kunde einem Produktmerkmal entgegenbringt, und zum anderen können die Ergebnisse neue Ideen für weitere Produktmodifikationen liefern. Jeder Vorteil trägt für sich dazu bei, den Kundennutzen zu erhöhen.148 [...]

mit den Plankosten verglichen. Auftretende Abweichungen werden analysiert und je nach Entscheidungssituation berücksichtigt.134 Eine zu kostenorientierte Bindung der Preisbestimmung verhindert eine aktive Preispolitik, bei der Gewinne ungenutzt bleiben.135 Kein Hersteller kann über längere Zeit seine Modelle unter den angefallenen Kosten verkaufen. Nur wenn sie einen positiven Beitrag zur Fixkostendeckung leisten, sind sie für einen Hersteller tragbar.136 Die Kalkulation auf Kostenbasis soll dem Hersteller lediglich eine Übersicht verschaffen, welche Kosten in welcher Höhe für was entstanden sind, um daraus zugleich die Preisuntergrenze festzulegen.137 Preissenkungen, die aufgrund von Kosteneinsparungen in der Produktion an den Kunden weitergereicht werden, zeigen sich nur dann als sinnvoll, wenn der Kundennutzen dadurch gesteigert werden kann. Sonstige Preissenkungen erhöhen nur die Wettbewerbsreaktion und führen zu einer Deckungsbeitragsreduktion.138 Zugleich werden bei einer rein kostenorientierten Preisbestimmung kundenund wettbewerbsorientierte Aspekte vernachlässigt, auf die als nächstes eingegangen wird.139 Hauptnachteil der auf vollkostenoder teilkostenorientierten Kalkulationsverfahren ist das Streben nach Kostendeckung, ohne auf die Marktverhältnisse zu achten.140 Die Teilkostenrechnung auf Basis der Deckungsbeitragsrechnung gewährleistet nicht die Kalkulation eines Preises, sondern dient dessen Überprüfung. [...]