Preisbeurteilung bei Kunden von Günstig-Fluglinien

Vergleich der Reisezeiten voraussichtlich zu einem intermodalen Alternativenvergleich, da z.B. die Flugzeiten verschiedener Fluglinien für die selbe Streckenrelation – ähnliche Abflugzeiten vorausgesetzt – kaum unterschiedlich sein dürften. Das komplexere Preiswürdigkeitsurteil (PWU) bezieht sich anders als das PGU auf die Relation des Preises zur Leistung. Die Hinweise zum PGU können auch beim PWU analog auf die Preiskomponente angewendet werden. Die Leistungskomponente hingegen kann je nach Vorhandensein von wahrnehmbaren Attributen entweder vor, während oder nach dem Konsum, bzw. bei Vertrauensgütern gar nicht beurteilt werden. Entsprechend werden bei mangelnder Beurteilbarkeit des Kernproduktes Ersatzmerkmale des Interaktionsproduktes, so z.B. die Freundlichkeit des Kontaktpersonals oder die Geschäftsausstattung zur Urteilsbildung herangezogen (W. MÜLLER & KLEIN, 1993, S. 62). Je geringer der Anteil dieser so genannten Interaktionsleistungen am gesamten Leistungsbündel ist, desto weniger Prüfqualitäten stehen dem Nachfrager zur Verfügung (W. MÜLLER, 1996, S. 34). Im Gegensatz zu Sachgütern kann bei Dienstleistungen die Wertanmutung auch dadurch gemindert werden, dass man keinen tangiblen Besitz erwirbt. Der Nachfrager selber ist im geringeren Maße als bei Sachgütern in der Lage, seine Preisbereitschaft zu äußern und die Maßstäbe zur Beurteilung eines Leistungsbündels sind für die Anbieter schwer nachzuvollziehen (PAUL & RECKENFELDERBÄUMER, 1995, S. 228). Für Dienstleistungsanbieter ist es daher entsprechend wichtiger, einen klaren Nutzen der Leistung zu kommunizieren und diesen dem Preis gegenüberzustellen. Dies fällt z.B. bei Reiseveranstaltern leichter als in anderen Branchen, da eine Reise sehr bewusst erlebt wird und relativ leicht kommunizierbar ist (DILLER, 2000, S. 457). SCHLEUSENER weist in diesem Zusammenhang neben der hohen Nutzentransparenz im Mittel-Zweck-Zusammenhang auf die wichtige hedonistische Nutzenkomponente von Verkehrsdienstleistungen ausführlich hin (SCHLEUSENER, 2001, S. 48 ff.). Als Sonderfall der PWU kommt dem preisorientierten Qualitätsurteil bei Dienstleistungen als Strategie zur Risikominderung oder auch zur Dissonanzreduktion besondere Beachtung zu. Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko ist, desto eher greifen Dienstleistungsnachfrager auf den Preis als Qualitätsurteil zurück (W. MÜLLER & KLEIN, 1993, S. 38). Bezüglich des wahrgenommenen Kaufrisikos kommen verschiedene Studien zu unterschiedlichen Ergebnissen, die zwar tendenziell eine höhere Risikoeinschätzung für Dienstleistungen belegen, jedoch bei 29 [...]

duktklasse hat (W. MÜLLER & KLEIN, 1993, S. 15 f.). Ähnlich wie SIMON (1992, S. 567) sehen auch DILLER und THAT (1999, S. 17) und W. MÜLLER (1996, S. 31) diese Preistransparenz im Verkehrsdienstleistungsbereich als relativ hoch an. SCHNEIDER (1999, S. 15) hingegen weist auf die aus der vielfachen Preisdifferenzierung hervorgegangene Tarifkomplexität im Verkehrsdienstleistungsbereich hin. Aus der komplexen Tarifstruktur der Bahn (SCHNEIDER, 1999, S. 67), der fehlenden Konfrontation mit Preisen bei selbst erstellten Pkw-Fahrten und der Vielzahl an Tarifklassen in der Luftfahrt, stellt sich die Frage, auf welcher Basis Nachfrager ihre Referenzpreise bei der Beurteilung eines Verkehrsdienstleistungsangebotes bilden. Die in Kapitel 5.1 genauer vorgestellten Untersuchungen von SCHNEIDER (1999, S. 101) ergaben jedoch, dass sich Reisende an den Preisen alternativer Verkehrsmittel orientieren und zumindest bei der Beurteilung von Bahnpreisen die angenommenen Kosten einer selbst erstellten Pkw-Fahrt als Referenzpunkt nutzen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Preiskenntnissen über verschiedene Beförderungsalternativen offenbar eine dominante Bedeutung bei der Bestimmung des individuellen Referenzpreises für eine Verkehrsdienstleistung zukommt. 4.3.3 Arten des Preisurteils bei Verkehrsdienstleistungen [...]

Hinsichtlich des Fokalpreises im Sinne der Adaptationsniveautheorie können die vorangegangenen Aussagen zur Preiswahrnehmung analog übernommen werden. Zu den Kontextpreisen hingegen zählen u.a. auch die bereits erwähnten Arten der Preisauszeichnung. Außerdem hängen die Art und der Umfang der Kontextstimuli von der Art des Distributionssystems der Dienstleistung ab. Darüber hinaus kommt der Buchung insbesondere von Verkehrsdienstleistungen über das Internet aufgrund seiner Transparenz schaffenden Funktion eine große Bedeutung zu. Hierdurch können verschiedene Angebote nicht nur in Online-Reisebüros sondern auch direkt durch einen Vergleich der Angebote verschiedener Anbieter auf deren Webseiten verglichen werden. Hiervon wird insbesondere in der Luftverkehrsbranche Gebrauch gemacht (S. KLEIN & LOEBBECKE, 2003, S. 46). Als Residualpreise kommen vor allem die im Gedächtnis gespeicherten Preiskenntnisse in Betracht. Die nachfragerseitigen Preiskenntnisse lassen sich im Zuge kognitiver Lernprozesse einfacher erwerben, wenn die wahrgenommenen Preisinformationen genau und sicher sind. Dies ist bei Dienstleistungen im Allgemeinen nicht immer der Fall (W. MÜLLER, 1996, S. 28). So kommt es bei Dienstleistungsnachfragern verstärkt zu Unsicherheiten bezüglich der Leistungsbeurteilung, Transparenz der Preisstruktur sowie zum Zeitpunkt der endgültigen Preisfixierung (DILLER & THAT, 1999, S. 16). Die Immaterialität und Individualität erlaubt einen großen Spielraum in der Preis- und Konditionenpolitik, der häufig genutzt wird (HILKE, 1989, S. 21 ff.), so z.B. Rabatte, Schnupper-Preise, Preisdifferenzierung und Nicht-Lineare Preissysteme. Hierdurch entziehen sich Diensteanbieter häufig einem direkten Preisvergleich. Das Ergebnis sind schlechter ausgeprägte Preiskenntnisse der Nachfrager bei Dienstleistungen als bei Sachgütern (ZEITHAML, 1983, S. 607; HILKE, 1989, S. 23; W. MÜLLER, 1996, S. 29). Der Sicherheitsgrad und der Umfang erworbener Preiskenntnisse fallen umso größer aus, je standardisierter eine Dienstleistung ist und je mehr Erfahrungen ein Nachfrager mit der Pro27 [...]