Prämien in Bonusprogrammen

Diplomarbeit von Barbara Gerner

Einleitung:

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine empirische Untersuchung. Untersuchungsgegenstand ist das Bonusprogramm und seine Wirkungsweise als Kundenbindungsmaßnahme. Besonderer Fokus der Untersuchung liegt auf der Ausgestaltung der Prämien als Kaufanreiz für den Kunden. Welche Prämien eignen sich besonders, die Kaufmotivation des Konsumenten zu steigern?

Die Untersuchung basiert auf fundierten Erkenntnissen aus der Verhaltenspsychologie, aus denen Hypothesen bezüglich der Ausgestaltung von Bonusprogrammen abgeleitet werden. Der empirischen Untersuchung vorgelagert ist außerdem eine ausführliche Darstellung von Wirkungsweise, historischer und rechtlicher Entwicklung u.ä. von Bonusprogrammen.

Problemstellung:

Spätestens seit dem Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 erfreuen sich Bonusprogramme auch in Deutschland immer größerer Beliebtheit. Lange Zeit wurden Bonusprogramme nur im Bereich der Fluggesellschaften als sogenannte Vielfliegerprogramme eingesetzt. Mittlerweile entdecken auch viele andere Branchen dieses Instrument der Kundenbindung wieder.

Die Aktualität des Themas hat bereits diverse wissenschaftliche Arbeiten zu verschiedenen Aspekten des Bonusprogramms hervorgebracht. Bisher hat sich jedoch keine Arbeit detaillierter mit der Frage beschäftigt, welche Arten von Prämien Teilnehmern von Bonusprogrammen angeboten werden sollten. Für den Erfolg von Bonusprogrammen bei Kunden ist aber gerade die Art der angebotenen Prämien von hoher Bedeutung. Denn die Prämien sind es, welche die Kunden mit ihrer Teilnahme am Programm anstreben. Entsprechen diese nicht den Bedürfnissen der Kunden, so werden diese auch nicht zum Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen oder anderen gewünschten Verhaltensweisen motiviert.

Gerade aber die Schaffung eines Anreizes für den Kunden, regelmäßig beim Anbieter des Bonusprogramms anstelle bei der Konkurrenz einkaufen zu gehen, ist zentraler Bestandteil eines Bonusprogramms. Der Kunde soll für ein treues, regelmäßiges Einkaufen beim Bonusprogrammanbieter durch die Prämien belohnt und von einem Wechsel zur Konkurrenz abgehalten werden. Werden nun aber dem Kunden zu wenig Anreize in Form von attraktiven Prämien geboten, ist der zentrale Wirkungsmechanismus des Bonusprogramms außer Kraft gesetzt und die Zielsetzung des Programms gefährdet.

Diese zentrale Stellung der Prämien im Gesamtkonzept eines Bonusprogramms gebietet es, über ihre Ausgestaltung und Wirkungsweise nachzudenken. Die zentrale Frage dieser Arbeit soll darum folgendermaßen lauten:

Welche Art von Prämien sollten in einem Bonusprogramm Teilnehmern angeboten werden?

Aus der Kernfragestellung ergeben sich folgende Unterfragen, die zur Beantwortung der Hauptfrage wertvolle Hilfestellung leisten können:

Welche Arten von Prämien gibt es und wie lassen sie sich typologisieren?

Welche Prämienarten befriedigen welche Kundenbedürfnisse?

Wie stark nimmt die Prämienattraktivität Einfluss auf die Kaufmotivation des Kunden?

Gang der Untersuchung:

Zunächst erfolgt in Kapitel 2 eine allgemeine Einführung in das Thema Bonusprogramme. Nach einer begrifflichen Erfassung und Festlegung auf eine Definition des Begriffs wird die prinzipielle Funktionsweise und historische sowie rechtliche Entwicklung von Bonusprogrammen betrachtet. Außerdem wird eine Typologisierung von Prämien vorgenommen.

In Kapitel 3 werden zwei verhaltenspsychologische Theorien vorgestellt und auf ihre Erklärungskraft bezüglich der empfundenen Attraktivität von Prämien aus Kundensicht sowie der Auswirkung auf das Kaufverhalten untersucht. Die Theorien werden zu einem Modellrahmen zusammengefügt, aus denen Hypothesen mit Bezug auf die interessierenden Fragen der Arbeit abgeleitet werden.

In Kapitel 4 folgt die empirische Untersuchung. Nach der Erläuterung des Operationalisierung und des Erhebungsdesigns werden die einzelnen Hypothesen mit Hilfe der Regressionsanalyse ausgewertet und die Ergebnisse vorgestellt.

In Kapitel 5 erfolgt eine Bewertung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung, aus denen sodann Handlungsempfehlungen bezüglich der Ausgestaltung eines Prämienangebots in Bonusprogrammen abgeleitet werden.

Im letzten Kapitel wird eine kurze Zusammenfassung der Arbeit sowie der wesentlichen Ergebnisse gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.2, Equity-Theorie: Die Equity-Theorie besagt, dass der Mensch nahezu alle Beziehungen, in denen er sich befindet, auf Ausgeglichenheit und Beitragsgerechtigkeit (= equity) untersucht. So vergleicht das Individuum das Verhältnis seines eigenen Inputs und Outcomes mit dem Input und Outcome des Beziehungspartners. Input wird hierbei als Investition oder persönlicher Aufwand verstanden, die das Individuum zur Aufrechterhaltung dieser Beziehung investiert. Der Outcome wird als Ertrag verstanden. Welche Vorteile entstehen dem Individuum durch die Beziehung; welche Bedürfnisse werden befriedigt?

Übertragen auf das Untersuchungsziel dieser Arbeit können auch Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen unter equity-theoretischen Überlegungen betrachtet werden. So wird ein Konsument seine Beziehung zu einem Bonusprogrammanbieter unter Aufwands-Ertrags-Betrachtungen beurteilen: Welche Vorteile erlangt er durch das Bonusprogramm und welcher Aufwand entsteht ihm? Welche Vorteile hat das Unternehmen durch dieses Bonusprogramm und was ist es bereit, hierfür im Austausch zu geben?

Der Ertrag des Kunden lässt sich vor allem über die erhaltenen Prämien bestimmen. Der Nutzen, der durch diese Prämien dem Kunden erwächst, wird aber vor allem durch die Befriedigung der dahinterliegenden Konsummotive und Bedürfnisse generiert, wie bereits in Kapitel 3.1 erläutert wurde. Entsprechen die angebotenen Prämien diesen Bedürfnissen und Konsummotiven und werden vom Kunden als attraktiv beurteilt, so ist der Outcome des Austauschverhältnisses aus Kundensicht hoch.

Der Outcome der Equity-Theorie kann also mit der Attraktivität der Prämien aus der Instrumentalitätstheorie verglichen werden. Da der Outcome jedoch ins Verhältnis zum erbrachten Aufwand gesetzt wird, muss an dieser Stelle darauf eingegangen werden, wie der Kunde den zu erbringenden Aufwand beurteilt und einschätzt. In Anlehnung an eine Studie von de Wulf et al. kann der Aufwand eines Teilnehmers an einem Bonusprogramm durch die folgenden vier Größen bestimmt werden: die Freigabe persönlicher Daten, eventuell anfallende Teilnehmergebühren, die notwendige Einkaufshäufigkeit bis zur Erreichung der gewünschten Prämie und die Anstrengung, die aufgebracht werden muss, seine Einkäufe regelmäßig beim Bonusprogrammanbieter zu tätigen.

Die notwendige Einkaufshäufigkeit legt der Bonusprogrammanbieter fest durch die Höhe der Punkte, die der Kunde pro ausgegebener Geldeinheit erhält, und die Einlöseschwelle der Punkte im Tausch für eine Prämie. Die Beurteilung der Anstrengung, sein Kaufverhalten auf das Sammeln der Punkte auszurichten, wird abhängig sein von den bestehenden Einkaufsgewohnheiten des Teilnehmers. Kaufte der Kunde bereits vor Teilnahme am Bonusprogramm regelmäßig zu relativ hohen Beträgen bei dem Bonusprogrammanbieter ein, so entsteht dem Kunden wenig Mehraufwand. Er sammelt durch Beibehaltung seiner Einkaufsgewohnheiten Bonuspunkte, die bei Erreichung der Einlöseschwelle in eine Prämie umgetauscht werden können. Der Aufwand sollte in diesem Fall durch den Kunden als sehr gering eingeschätzt werden.