Präferenzen, Probleme, Potentiale - Das Konsumverhalten älterer Menschen

Seminararbeit von Robert Krakau

Gang der Untersuchung:

Als Einstieg erfolgt im ersten Kapitel eine Eingrenzung des Untersuchungsfeldes. Um eine einheitliche Analyse zu gewährleisten, ist es notwendig, eine konkrete Definition des Begriffes "älterer Mensch" bzw. "Senior" zu erstellen. Daher werden die Gründe dargelegt, welche dafür sprechen, die o.g. Formulierung für Personen zu verwenden, die das sechzigste Lebensjahr überschritten haben.

Um das Ausmaß der zukünftigen gesellschaftlichen Veränderungen zu verdeutlichen, schließt sich im zweiten Kapitel eine Schilderung des prognostizierten demographischen Wandels an. Dabei fließt umfassendes Zahlenmaterial in die Ausführungen ein, das dem Leser zur Veranschaulichung auch graphisch und tabellarisch präsentiert wird. Als wesentliches Ergebnis ist festzuhalten, daß der Anteil der Senioren an der Gesamtbevölkerung in Deutschland überdurchschnittlich stark ansteigen wird. Zusätzlich werden die Alters- und Bevölkerungsentwicklung in Europa insgesamt, den USA und Japan gegenübergestellt. Auch eine Veranschaulichung der Diskrepanz zwischen den Tendenzen in den Industrieländern und den Entwicklungsländern ist Bestandteil dieses Kapitels. Priorität genießt in der weiteren Betrachtung allerdings das Szenario in Deutschland. Demzufolge konzentriert sich die anschließende Analyse der Ursachen des demographischen Alterungsprozesses auf die hiesigen Verhältnisse.

Am Ende des Kapitels steht eine Diskussion der möglichen Auswirkungen der geschilderten Entwicklungstendenzen. Hier werden die Gebiete Rentensystem, sozialer Friede, Parteiensystem angesprochen. Das Hauptaugenmerk der weiteren Analyse liegt allerdings auf dem riesigen Potential, welches sich Unternehmen bietet, die die Chancen eines gewaltig expandierenden Seniorenmarktes erkennen und diese Personengruppe mit einer speziellen Sortiments-, Produkt- und Ladengestaltung bedienen.

Um optimale Lösungen für Senioren zu entwickeln, muß man die Begleitumstände des technologischen Wandels berücksichtigen. Daher erfolgt im dritten Kapitel ein Einblick über den breitflächigen Einzug der neuen Technologien in den Alltag. Anhand von Beispielen wird aufgezeigt, inwieweit der Konsument bereits mit Computern, Chipkarten und anderen technischen Neuerungen konfrontiert wird, die gerade bei älteren Menschen Unsicherheit, Angst und Probleme auslösen. Die im Anschluß beschriebenen gerontologischen Aufgabenstellungen sollen Mittel und Wege aufzeigen, wie man auf der Anbieterseite den Bedürfnissen der Senioren durch spezielle Konstruktionen entgegenkommen kann.

Das vierte und fünfte Kapitel bilden den Schwerpunkt dieser Arbeit. Während im vierten Kapitel die derzeitigen Mängel bei der Produkt-, Verpackungs- und Ladengestaltung analysiert werden, folgen im fünften Kapitel konkrete Optimierungsvorschläge.

Zunächst wird erläutert, wie sich die für das Konsumentenverhalten relevanten Fähigkeiten des Menschen, z.B. Sehfähigkeit oder physische Belastbarkeit, im Alter verändern. Zudem wird auf die finanzielle Situation der Rentner und Pensionäre und somit auf ihre Kaufkraft eingegangen. Ferner ist ein Thema, welche Faktoren und Personen Einfluß auf die Kaufentscheidungen der Senioren haben.

Die für Senioren ärgerlichen und problembehafteten gegenwärtigen Formen der Produktgestaltung werden danach hervorgehoben. Ebenso werden die Schwierigkeiten erkennbar gemacht, die für ältere Menschen bei bestimmten Verpackungsarten auftreten. Exemplarisch sollen hier nur unvorteilhafte Packungsgrößen, zu hohes Tragegewicht oder für das Auge des älteren Menschen ungünstige Schrift- und Farbgestaltungen genannt werden. Alle diese Aspekte werden in der Arbeit ausführlich erörtert. Gleiches gilt für die Probleme mit Distributionsformen und Ladengestaltung. Eine ungünstige Anordnung der Gänge oder eine hinderliche Warenpräsentation sind nur zwei Beispiele für das breite Spektrum an Negativpunkten.

Außerdem wird erläutert, warum bestimmte Marketingaktivitäten von den Senioren abgelehnt werden und was ältere Menschen sowohl an der Konzeption als auch der graphischen Umsetzung von Werbung mißfällt.

Im fünften Kapitel wird ein typischer Warenkorb der Senioren präsentiert, welcher von der Definition des Statistischen Bundesamtes abweicht. In der Arbeit gilt als Warenkorb die Zusammenstellung der Produkte, die ältere Leute bevorzugt kaufen.

Deshalb werden zunächst die Sortenpräferenzen benannt. Hier wird der Frage nachgegangen, welche Getränke, Lebensmittel, Zeitungen und Gebrauchsgüter ältere Menschen bevorzugen und in welchen Geschäften (Discounter, Supermarkt, etc.) sie die Waren kaufen.

Praktische Verbesserungsmöglichkeiten der Produkt- und Verpackungsgestaltung werden danach angesprochen. Dabei geht es beispielsweise um die richtige Schrift- und Farbwahl.

Da die Erwartungen der Senioren an die Einkaufsstätte sich von denen anderer Altersgruppen unterscheiden, verdient dieser Aspekt Beachtung. Demzufolge wird anschließend die Optimierung der Ladengestaltung ausführlich erörtert. Bei den analysierten Themen handelt es sich etwa um die Materialauswahl für Fußböden und Regale, die richtige Positionierung von Lampen, die Anordnung der Laufwege, die optimale Ganglänge und Gangbreite und die minimale bzw. maximale Regalhöhe. Ferner wird die Erreichbarkeit der Einkaufsstätte sowie die Gestaltung des Umfeldes, z.B. die Integration von Ruhezonen, diskutiert.

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit in Form einer Zusammenfassung präsentiert.

Das siebte Kapitel bietet einen Überblick über neuartige Distributionsformen. Denkbare Änderungen, die den Ablauf des Einkaufs oder die Verkaufsstrategien betreffen, werden vorgestellt und auf ihre Konsequenzen für die Senioren überprüft.

So werden das Selfscanning, Teleshopping, der Direktvertrieb über Haustürgeschäfte und Verkaufsparties, die Möglichkeiten des e-commerce im Internet, der Einkauf mit der elektronischen Geldbörse und die Perspektiven von Spezialdiensten hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile für ältere Menschen beleuchtet.

Außerdem kommen weitere Entwicklungstendenzen bzgl. der Kaufhauskonzeption und die durch die demographische Wandlung entstehenden Chancen des Dienstleistungssektors zur Sprache.

Am Ende der Arbeit steht ein Ausblick auf Handlungsbedürfnisse und Potentiale. So werden die Unternehmen erkennen, daß die Gruppe der betagten Menschen in Zukunft die zahlenmäßig größte, finanziell potenteste, mächtigste und bezüglich erzielbarer Umsatzsteigerungen chancenreichste Konsumentengruppe darstellt. Eine verstärkte Ausrichtung auf diesen Personenkreis scheint somit unumgänglich. Zudem sorgt eine frühzeitige Positionierung in diesem Marktsegment für glänzende Erfolgsperspektiven und eine solide Ausgangsbasis gegenüber der Konkurrenz.

Die hier vorgestellte Arbeit bietet dabei eine wertvolle Hilfestellung.

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