Potentiale des One-to-One Marketing für den E-Commerce

Diplomarbeit von Jan-Thomas Nielsen

Einleitung:

Das Internet findet immer mehr Einzug in das Leben der Menschen. Es bietet ihnen die Möglichkeit, sich umfassend (über Produkte und Hersteller) zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Der E-Commerce, also die „elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung, Abwicklung und Pflege von Markttransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten„, wird von Verbrauchern immer mehr angenommen. Sie nutzen den E-Commerce u.a., um z.B. (ausgefallene) Geschenke, Bücher, CDs zu kaufen, um an Online-Versteigerungen teilnehmen, ihre Bankgeschäfte zu erledigen oder um Aktien zu handeln.

Dabei stehen für die Verbraucher unter anderem diese (später noch ausführlicher behandelten) Punkte im Vordergrund:

Bequemlichkeit: sie müssen ihr Haus nicht verlassen, um das Produkt bzw. die Dienstleistung zu suchen und zu kaufen bzw. in Anspruch zu nehmen; spezifischer ausgedrückt kann gesagt werden, dass der Ort, also die physische Verfügbarkeit des Produktes in einem Laden (vor Ort) an Bedeutung verliert.

Für Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel u.ä. ist die unmittelbare Verfügbarkeit und schnelle Beschaffungsmöglichkeit natürlich weiterhin sehr wichtig. Inwiefern der E-Commerce auch dieses Kriterium erfüllen kann bzw. welche Möglichkeiten sich hier durch ihn eröffnen wird im Laufe dieser Diplomarbeit nur äußerst kurz behandelt.

Schnelligkeit (des Auswahl- und Bestellprozesses): der Faktor Zeit verliert bei Kundenaktivitäten im E-Commerce im Gegensatz zum „normalen“ Einkauf an Bedeutung. Beim „normalen“ Einkauf gehören zeitaufwendige Dinge wie Anfahrt, Parkplatzsuche, Suche des richtigen Geschäfts (das die/den gewünschten Artikel führt), Suche des Artikels im Geschäft selber, Abfahrt und Parkplatzsuche vor der Haustür (dieses Problem dürfte wohl eher in Städten anzutreffen sein) zum Einkaufen dazu. Möglicherweise müssen diese Schritte noch mehrmals vollzogen werden, wenn sich die Einkäufe über mehrere, weit auseinanderliegende Geschäfte erstreckt.

Der E-Commerce hingegen bietet den Kunden die Möglichkeit, sich - bequem in der wohligen Atmosphäre ihres Zuhauses - über die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern zu informieren und sie einfach per Mausklick zu bestellen (sind mehrere Geschäfte in einer Shopping-Mall zusammengefasst, so können auch alle Sendungen zu einer einzigen gebündelt werden). Das gewünschte Produkt wird dann einfach per Post entweder nach Hause oder z.B. zur Arbeitsstelle geliefert (falls der Besteller sich den abendlichen Weg zur Post sparen möchte).

Einfache Bedienung (im Zusammenhang mit dem Punkt „Bequemlichkeit“): zusätzlich zur oben angedeuteten zunehmenden Bedeutungslosigkeit von Raum und Zeit für Benutzer des E-Commerce, ist es für den Verbraucher eminent wichtig, dass die Bedienung der Menus der Internet-Seiten des Anbieters und der Prozess des Bestellvorganges (Auswahl des richtigen Produktes; Angabe von persönlichen Daten als Neukunde bzw. Log-In als bereits registrierter Kunde; Auswahl der Rechungs- und Lieferadresse; Abschluss des Bestellvorganges) möglichst intuitiv und einfach gestaltet sind.

Von der technologischen Seite aus betrachtet, sollte es beim Stand der heutigen Informationstechnik durchaus möglich sein, diesen (nur beispielhaft genanten) Anforderungen von Unternehmensseite aus gerecht zu werden. Die Sprunghaftigkeit der Kunden von einem Anbieter zum nächsten und die jüngsten Pleiten von Internetfirmen sprechen leider eine etwas andere Sprache. Sie lassen die Vermutung zu, dass Erfolg im E-Commerce nicht nur von technisch hochwertig und benutzerfreundlich gestalteten Internetseiten, Auswahlmenus und Bestellprozessen abhängt, sondern vielmehr eine Frage des erfolgreichen Marketing zu sein scheint.

Eine Vielzahl von gleichartigen Anbietern konkurrieren im Internet mit Büchern, CDs, Hard- und Software und allen anderen erdenklichen Waren und natürlich auch Dienstleistungen um die Gunst der Verbraucher, denen sich über das Internet eine nahezu vollkommene Markt-, Preis- und Anbietertransparenz bietet.

Per einfachem Mausklick kann der Verbraucher die Angebote und Preise anderer Anbieter studieren, miteinander vergleichen und ebenso einfach dort (bei der Konkurrenz) eine Bestellung tätigen. Der Kunde kann also zu jedem Zeitpunkt das „Geschäft“ (die Internet-Seite des Anbieters) wieder verlassen und in Windeseile die Internet-Präsenz eines Konkurrenzanbieters aufsuchen, um evtl. dort zu kaufen, sobald ihm irgend etwas an der Internet-Seite des zuerst aufgesuchten Anbieters wie z.B. lange Ladezeiten, grafische Gestaltung, unübersichtliche Menus, schlechte Produktbeschreibungen, komplizierter Bestellvorgang, unseriöser Eindruck etc. missfällt.

Neben der Optimierung dieser aus Sicht des Autors elementaren grafischen und prozessualen Mindestanforderungen an das Online-Angebot eines E-Commerce-Treibenden, muss das Hauptaugenmerk des Unternehmens - insbesondere des Marketing - auf der Generierung und dem Halten von zufriedenen und loyalen Kunden liegen. Nur zufriedene und loyale Kunden, die mit den Leistungen des Unternehmens in der Vergangenheit positive Erfahrungen machen konnten und sich dem Unternehmen in irgendeiner Art und Weise positiv verbunden fühlen, sind bereit, immer wieder bei diesem Unternehmen zu kaufen.

Der Autor sieht es als eine der Kernfragen für das (Internet-)Marketing an, wie man unter den geänderten Rahmenbedingungen des Internet, geeignete Marketing-Strategien entwirft, die (potentielle) Kunden erreichen und langfristig an das Unternehmen binden.

Gang der Untersuchung:

Die Ihnen vorliegende Arbeit wird sich damit beschäftigen, welche Potentiale das sogenannte One-to-One Marketing für den E-Commerce bietet. Nach einer Erklärung der Begriffes One-to-One Marketing und seiner praktischen Anwendungsmöglich-keiten in Kapitel zwei, wird im dritten Kapitel ein Überblick über die derzeitige (wirtschaftliche) Lage des E-Commerce gegeben.

Im Hauptkapitel vier dieser Diplomarbeit werden die in Kapitel zwei erläuterten Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One Marketing hinsichtlich ihrer Potentiale für den E-Commerce - aufbauend auf den Ergebnissen des Kapitels drei - untersucht.

Das letzte Kapitel bietet Ihnen eine abschließende und komprimierte Betrachtung der Ergebnisse dieser Arbeit. Zudem wird der Autor einen Ausblick in die Zukunft zu wagen und versuchen die zukünftige Entwicklung des One-to-One Marketing, des E-Commerce und die Entwicklung des E-Commerce durch das One-to-One Marketing zu skizzieren.

Inhaltsverzeichnis: