Potentiale und Grenzen von Cause related Marketing am Beispiel von Krombacher

Bachelorarbeit von Sebastian Eckert

Einleitung:

‘Cause- Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy’.

Eine erste große mediale Aufmerksamkeit in Deutschland erhielt Cause related Marketing (im Folgenden abgekürzt durch ‘CrM’) durch die Krombacher Regenwald Kampagne 2002. Bereits ein Jahr zuvor hatten Pedigree, Whiskas und Trill versucht, diese Marketingtechnik im Sinne ihrer philanthropischen Verantwortung erfolgreich zu nutzen. Damit waren die ersten Schritte dieser neuartigen Form der Kommunikation von Corporate Social Responsibility (im Folgenden abgekürzt durch ‘CSR’) in Deutschland vollzogen.

Sowohl wissenschaftlich als auch praktisch hat CrM seinen Ursprung in den USA und wird dort bereits seit 1983 erfolgreich angewandt. Als American Express in jenem Jahr die erste große CrM-Kampagne durchführte, war der Grundstein für eine originelle Marketingtechnik gelegt, deren Bedeutung seitdem international in Praxis und Forschung fortwährend gestiegen ist. Beispielsweise wurden in den USA die Ausgaben für CrM von fast null in 1983, auf 922 Millionen (im Folgenden abgekürzt durch ‘Mio.’) US-Dollar in 2003 und sogar auf 1,44 Milliarden US-Dollar in 2007 gesteigert. American Express warb damit, während eines bestimmten Zeitraumes für jede Nutzung einer seiner Kreditkarten einen Cent an das ‘Fonds zur Restaurierung der Freiheitsstatue’ zu spenden. Dadurch konnten 1,7 Mio. US-Dollar gespendet werden, die Nutzung der Kreditkarten stieg um 28% und die Zahl der Neuanmeldungen wuchs um 45% im Vergleich zum Vorjahr.

Die Ursachen der wachsenden Bedeutung von CrM sind vielseitig, wobei die wichtigsten kurz erwähnt seien. Durch die gestiegene Belastung der sozialen Sicherungssysteme moderner Industriestaaten und dem damit verbundenen Rückzug des Staates aus seiner Rolle als Wohlfahrtsstaat, verlagert sich die soziale Verantwortung zunehmend auf den privaten Sektor. Des Weiteren begründen die Bedienung neuer Zielgruppen (z.B. LOHAS) und Forderungen von Regierungen und Nicht-Regierungsorganisationen die Sensibilisierung von Unternehmen für sozio-ökologische Fragestellungen. ‘Zudem hat auch der Konsument Unternehmen gegenüber steigende Erwartungen bezüglich Ehrlichkeit, Transparenz und ethischem Verhalten’, sodass CrM als Operationalisierung von CSR eine immer größere Rolle spielt, um wandelnden gesellschaftlichen Werten und Normen gerecht zu werden.

Die vorliegende Bachelor Arbeit beschäftigt sich mit den Potentialen und Grenzen des Cause related Marketings, d.h. einer kommerziellen Beziehung einer Profit-Organisation mit einer Non-Profit-Organisation (im Folgenden abgekürzt durch ‘NPO’) bzw. einem wohltätigem Zweck, von der beide Partner profitieren. Ziel der Untersuchung ist es, zunächst die theoretischen Grundlagen des CrM näher zu erklären, bevor diese in einem großen Themenkomplex am Beispiel von Krombacher verdeutlicht werden. Anfänglich werden dem Leser unterschiedliche Begriffsdefinitionen sowie Typen und Abgrenzungsmöglichkeiten vorgestellt, bevor die Marketingtechnik und ihre Relevanz sowie die von CSR näher erläutert werden. Anschließend thematisiert die Arbeit Motive der Partnerschaft und beleuchtet darauf aufbauend die Potentiale und Grenzen der Kooperation, wobei in diesem Abschnitt eine dritte Komponente (neben Profit- und Non-Profit-Organisation), nämlich die des Konsumenten, eingeführt wird.

Im praxisnahen Teil werden das Krombacher Regenwald Projekt und seine Partner kurz vorgestellt. Im Anschluss erfolgt eine detaillierte Untersuchung, wie diese Kampagne erfolgreich am Markt implementiert wurde und ob die theoretischen Ziele, Potentiale und Grenzen auch in der Praxis realisiert werden konnten. Schlussendlich wird anhand von Krombacher eine kritische Würdigung von CrM durchgeführt, gefolgt von einem kurzem Ausblick in die Zukunft, in der etwaige offene Forschungsfragen geklärt werden sollen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Das Krombacher Regenwald-Projekt:

Nachdem das Grundkonzept von CrM mit seinen theoretisch-konzeptionellen Inhalten ausführlich untersucht wurde, gilt es nun, dieses Marketinginstrument am konkreten Beispiel von Krombacher näher zu betrachten. Nach einer kurzen Vorstellung wichtiger Eckdaten der Kampagne wird der Autor erklären, wie das Unternehmen eine solche mediale Aufmerksamkeit erzielen konnte und welche Wirkungen sie mit sich brachte. Danach werden einige Erfolgskennzahlen des Kampagnenzeitraumes vorgestellt, bevor hinterfragt wird, welchen Nutzen dieses Projekt tatsächlich erbracht hat.

3.1, Gegenstand des Projektes und seine Partner:

In 2002 starteten Krombacher und der World Wide Fund for Nature (im Folgenden abgekürzt durch ‘WWF’) im Zeitraum April bis Juli ihre erste CrM-Kampagne mit dem Slogan ‘Handeln und genießen’. Für jeden verkauften Kasten der Sorten Pils, Alkohol-frei oder Radler garantierte Krombacher den für den Schutz eines Quadratmeters (im Folgenden abgekürzt durch ‘m²’) Regenwalds notwendigen Geldbetrag an den WWF zu spenden, der die Projekt-Maßnahmen vor Ort umsetzt. Dabei handelt es sich um das Dzanga-Sangha-Regenwaldgebiet in der Zentralafrikanischen Republik, von dem möglichst viele m² 100 Jahre lang geschützt werden sollen. Auch die Gastronomie wurde mit einbezogen und konnte mit dem Kauf eines 30l/50l Fasses zwei/fünf m² schützen. Der WWF ist eine der größten und erfahrensten Naturschutzorganisationen der Welt und operiert in Zusammenarbeit mit zahlreichen Partnern aktuell in mehr als 100 Ländern. Mit den Spenden von Krombacher finanziert die Naturschutzorganisation u.a. die Aus- und Weiterbildung von Parkwächtern, welche Wilderei und illegalen Holzeinschlag verhindern sollen, die Ausrüstung der Park-Ranger oder auch Maßnahmen zur Entwicklung von Ökotourismus. Insgesamt floss am Ende des Aktionszeitraumes 2002 eine Spende von einer Mio. Euro, womit 15.129,378 m² des besagten Regenwaldes geschützt werden konnten. Unterstützt wurde die Werbewirksamkeit durch die Installation des Testimonials Günther Jauch sowie intensiver Fernsehwerbung.

2003 führten die Kooperationspartner die Kampagne erneut durch und schafften es, weitere 29.653,154 m² zu schützen, was einer Gesamtspende von zwei Mio. Euro entsprach. Allerdings wurde die Kampagne um einige Partner erweitert. Hinzu kamen die Lufttransport-Union (im Folgenden abgekürzt durch ‘LTU’), die inzwischen von AirBerlin übernommen wurde, CineStar (Marktführer in der Kinobranche) und Web.de (eines der größten deutschen Internet-Portale). LTU zahlte für jeden Fluggast im Aktionszeitraum eine Spende an die Regenwald-Stiftung des WWF. Auch Web.de spendete an die selbige für jede neu angelegte E-Mail-Adresse den Betrag, der nötig ist, um einen m² Regenwald langfristig zu schützen. CineStar unterstützte das Projekt, indem vor jedem ausgestrahlten Film ein dazugehöriger Werbespot gezeigt wurde. Die Dzanga Regenwald Stiftung wurde gegründet, um sinnvoll über die zu finanzierenden Maßnahmen zu entscheiden. Die Erträge des TNS Trust Fonds der Stiftung dienen dazu, die laufenden Kosten des Parks langfristig zu decken. Aufgrund ihrer Bekanntheit und ihrem Engagement als WWF-Botschafterin wurde Steffi Graf zusätzlich zu Günther Jauch als Testimonial eingesetzt.

Aufgrund von wettbewerbsrechtlichen Aspekten wurde die CrM-Kampagne 2004 grundlegend verändert. Krombacher verzichtete gänzlich auf Fernsehwerbung und die direkte Verbindung von Spende und Bierkauf wurde aufgelöst. Stattdessen spendete man pauschal 500.000 Euro an den WWF und dehnte das Finanzierungskonzept auf das gesamte grenzüberschreitende Schutzgebiet von Sangha aus. ‘Sie genießen – wir spenden’ lautete der neue Werbeslogan, der nun nicht mehr von Günther Jauch vermittelt wurde, da ein neuer Medienschwerpunkt, nämlich Hörfunkwerbung, gesetzt wurde. 2005 ruhten die Aktivitäten bezüglich des Regenwaldes, bevor Krombacher die ‘Spendenoffensive 2006’ startete, bei der der Verbraucher selbst über die Verteilung der Zuwendungen entschied (Regenwald, Knochenmarkspende, Kindernothilfe). Auf diese Weise und mithilfe der Testimonials Günther Jauch sowie Rudi Völler konnten innerhalb von drei Monaten etwas mehr als drei Mio. Euro an Spendengeldern gesammelt werden. Unter dem Motto ‘Gute Sache – Gutes Bier’ zahlte Krombacher einen Cent pro Flasche an eines der drei gesellschaftlichen Anliegen, welches der Verbraucher per SMS, Postkarte oder Internet selbst bestimmen konnte.

Von April bis Juni 2008 wurde die bisher letzte Phase des Regenwald-Projektes durchgeführt. Neben Günther Jauch warb nun auch Dirk Steffens, ein bekannter Umweltjournalist und Moderator, für die Kampagne, die mit rund 700.000 Euro zusätzliche 13.669,187 m² langfristig sichern konnte. Insgesamt konnten nunmehr 97,1 Mio. m² Regenwald geschützt werden. Die Ergebnisse des bisherigen Engagements werden in der nachfolgenden Tabelle dargestellt. Die Abweichungen bezüglich der jährlichen Spenden (Summe rund 7,2 Mio. Euro) und den tatsächlichen Geldern in der Regenwaldstiftung ergeben sich aus einigen Sonderentnahmen für Investitionen (z.B. Ausrüstung und Fahrzeuge der Ranger).