Potentiale und Defizite der Öffentlichkeitsarbeit / PR des Deutschen Kinderschutzbundes, Landesverband Berlin

Die angestrebte „Corporate Identity“ (CI) des Deutschen Kinderschutzbundes, Landesverband Berlin, ist unmittelbar mit der CI des Bundesverbandes verknüpft; diese wie jede andere CI kann insofern auch nur angestrebt werden, als es unmöglich ist, CI als ein unveränderbares Ergebnis fertig zu stellen. Wegen der sich stets wandelnden Wechselbeziehungen zwischen der Organisation und ihren Umfeldern tritt die CI prozessorientiert in Erscheinung. „CI muss ständig überprüft, erneuert und weiterentwickelt werden“, ihre „Eckpunkte werden auf höchster Ebene gesteckt und auf allen Unterebenen im Bemühen um Kommunikation und Zusammenarbeit etabliert.“ Auch die CI des betrachteten Vereins ist daher als eine Art „strategisches Entwicklungsprogramm“40 zu begreifen. [...]

Matrixorientiertheit wird von ihren Vorteilen in zitierter Literatur als eine Organisationsform beschrieben, die „am besten in der Lage ist, Spezialwissen unterschiedlichster Abteilungen miteinander zu verflechten und dazu zwingt, verschiedene Denkweisen in einer Gesamtentscheidung zu berücksichtigen“. Als Nachteil wird beschrieben, dass „sie einen hohen Personal- und Koordinierungsaufwand erfordert“ und „Abstimmungsprozesse vielfach verzögert“. Was wäre die Alternative? Theoretisch eine so genannte „Funktionsorientierung“: Die PR-Verantwortliche reduziert die interne Kommunikation in Fragen der PR (-Entwicklung) auf das Notwendigste wie z.B. Faktenübermittlung. Ansonsten gestaltet sie die PR in Absprache mit ihrem Vorstand autark. Solch eine Form erscheint für Organisationen, die auf Seiten der Mitarbeiterinnen ein hohes Maß an politischem wie emotionalem Involvement voraussetzen, wenig praktikabel. „Involvierte“ wollen erfahrungsgemäß eingebunden werden in die Ideen-, Planungs- und Umsetzungsphasen von Maßnahmen jedweder Art. Würde der Landesverband Berlin eingedenk der vorgeschlagenen Regelung von PRZuständigkeit und im Rahmen einer Matrixorganisation auf bestimmte PR-Probleme bezogene Projektgruppen – unter Leitung der PR-Federführenden – einberufen, könnten formelle und informelle Kommunikationsbedarfe entlang der PR-Kernaufgaben und unter Bezugnahme der PR-Modelle möglicherweise besser als bisher gedeckt, die Entwicklung der Vereins-PR effektiver und effizienter vorangetrieben werden. Wesentlich erscheint, dass • • • • • die Anbindung und Zuständigkeit klar benannt ist, die PR-Kernaufgaben auf bestimmte PR-Probleme oder Projekte bezogen als Denk-, Diskurs- und Handlungsrahmen verstanden werden, die Teilnahme an Projektgruppen-Sitzungen grundsätzlich allen internen Zielgruppen ermöglicht wird, bedarfsweise eine externe Beratung mit eingebunden wird, von jedweder Sitzung ein zeitnah intern zu veröffentlichendes Ergebnisprotokoll gefertigt wird. [...]

lichen Funktionen deutlich abgegrenzt sein. (…) Eine Eigenständigkeit hat folgende Vorteile: • • • Das eigene Aufgabenfeld ermöglicht Identifikation mit der Tätigkeit. Sie verhindert Rangeleien und Machtkämpfe mit angrenzenden Bereichen sowie Doppelarbeit. Sie ermöglicht eine selbstständige professionelle, langfristig ausgerichtete Planung.“38 Der Landesverband Berlin verfügt aktuell nicht über die Mittel, eine (Teilzeit-) PR-Stelle vakant zu schreiben oder die PR von einer Agentur extern betreuen zu lassen. Die erste Variante könnte ein mittelfristiges Ziel darstellen, auch im übergeordneten Netzwerk-Zusammenhang angedacht werden. Der Bundesverband könnte eine ausgebildete Kommunikations-Fachkraft einstellen oder als Freie Mitarbeit engagieren, die bundesweit PR-Fortbildungen organisiert, ein PR-Organisationshandbuch mit PR-Arbeitshilfen wie Handzettel- und Pressetext-Module erstellt. Module und Tipps könnten helfen, auf Landesebenen strategische und operative PR-Standards einzuhalten. Auf der Berliner Landesebene könnte folgender Schritt in die Richtung dessen, die eigene PR zu professionalisieren, gegangen werden: Implementierung einer PR-Ablauforganisation. In der gesichteten PR-Fachliteratur wurde kein konkretes PR-Organisationsmodell gefunden – bei der gesichteten Marketing-Literatur39 indes schon. In Anlehnung daran ein vom Verfasser dieser Arbeit entworfenes Schaubild: [...]