Positionierungsstrategien in der gewerblichen PC-Nutzung

Diplomarbeit von Gerd Liegerer

Viele erfolgreiche Unternehmen haben in den letzten Jahren ihre Marketingstrategien umgestellt und konzentrieren sich, bedingt durch die große Anzahl an Konkurrenten und immer undurchsichtiger werdende Märkte, auf Punkte wie Differenzierung und Positionierung.

Diese beiden Begriffe werden im Zusammenhang mit den Worten Marketing, Kunden und Abhebung vom Massenmarkt immer öfter verwendet, allerdings sind sich manche Manager und Geschäftsführer nicht im Klaren, welche Bedeutung sie haben und bezeichnen ihre Pläne und Marketingaktivitäten unkorrekter Weise als Positionierungsstrategien.

Ziel dieser Arbeit ist es oben genannte Begriffe klar darzulegen bzw. ihren Zusammenhang zu erläutern, um anschließend ihre Möglichkeiten und Einsatzbereiche in der Computerindustrie aufzuzeigen.

Aufgrund meiner schulischen Ausbildung, ich besuchte die Höhere Technische Lehranstalt für Elektronische Datenverarbeitung (EDV) und Organisation in Leonding, und diverser Nebenjobs in dieser Branche, interessiere ich mich sehr für die Sparte der Personal Computer.

Wenn ich zurückdenke, mein erster Rechner war ein 80286er Prozessor mit 12 Megahertz ohne Festplatte und nur mit einem 5 ¼ „ Laufwerk ausgestattet. Dieses Geräte kostete damals rund 50.000.- ATS, da erstens die gesamte Entwicklung noch im Anfangsstadium steckte und zweitens die geringe Anzahl von Anbietern die Preise in der Höhe hielt.

Im letzten Jahrzehnt boomte diese Industrie förmlich, was logischerweise viele neue Wettbewerber auf den Markt trieb und ständig fallende Preise nach sich zog. Daraus folgend mußten sich die Firmen immer neuere Differenzierungsstrategien einfallen lassen um sich von der Masse der übrigen Konkurrenz abzuheben. In diesem Zusammenhang spielt auch das Wort Positionierung eine wesentliche Rolle, wobei Differenzierung und erstgenanntes sehr stark ineinander übergehen.

Weiters soll diese Diplomarbeit eine Grundlage für diverse EDV-Unternehmen darstellen, um sich anhand des beschriebenen Kriterienkatalogs (siehe Kapitel V) selbst im Markt einordnen zu können bzw. sich zu positionieren, Marktnischen zu erkennen und eventuelle Differenzierungsmöglichkeiten zur Konkurrenz zu finden.

Um den Leser Schritt für Schritt in die Positionierung der Computerindustrie einzuführen, werden vorweg diverse Begriffe erläutert, sowie der Personal Computer Markt abgegrenzt. Im weiteren sind die Grundlagen der Differenzierung bzw. Positionierung, sowie deren Eingliederung in den Marketingprozeß, einzelne Positionierungsarten und -varianten, aber auch das Modell zur erfolgreichen Positionierung zu finden. Dieses Positionierungsraster wird zuerst allgemein aufgebaut und anschließend speziell auf die angesprochene Branche zugeschnitten.

Wichtig für solche Positionierungsstrategien ist es, die eigenen Möglichkeiten zu analysieren, d.h. einen SOLL / IST-Vergleich durchzuführen und die Konkurrenz zu lokalisieren bzw. am Markt objektiv einzuordnen.

Der nächste und eigentlich themenspezifische Teil dieser Diplomarbeit beschreibt die Entwicklung eines Positionierungsrasters im PC-Markt. Hier kommt es auf die richtige Wahl der Dimensionen und eine folgende exakte Einteilung der Wettbewerber an, um nicht eine bereits vergebene Position besetzen zu wollen. Im Zuge dieses Modells werden ebenfalls diverse Differenzierungsstrategien erwähnt, welche dem Produkt helfen sollen, sich in der ausgewählten „Marktnische“ zu etablieren.

Anmerkung:„Jedes Geschäft ist ein Nischengeschäft. Der einzige Unterschied besteht darin, daß die Nische des Marktführers etwas größer ist als die anderen Nischen – aber es bleibt trotzdem eine Nische.“.

Wurde die entsprechende Position gefunden, gilt es diese gegenüber der Öffentlichkeit (Stammkundschaft, aber auch zukünftige potentielle Zielgruppen) zu kommunizieren. Dabei ist auf die Wahl der richtigen Botschaft und Medien zu achten, um die ausgewählten Personen zu erreichen und auch anzusprechen, und die neue Position des Produktes bzw. seine Botschaft in ihren Köpfen zu speichern.

Last, but not least ist nach erfolgreicher Positionierung und Kommunikation die umso schwierigere Verteidigung jener angesagt, denn Erfolg zieht bekanntlich Nachahmer und Kopien nach sich, wobei die Computerbranche in diesen Punkten nicht einfach mit anderen Marktsektoren verglichen werden kann, da eine wesentliche Differenzierung zwischen privater und gewerblicher Nutzung dieser Geräte, vor allem in puncto Preis und (Netzwerk -) Stabilität, zu treffen ist.

Es wird also vorerst ein Modell für den gewerblichen Sektor entwickelt – unter Berücksichtigung der internationalen Computerkonzerne – und zuletzt steht eine Analyse der „Billiganbieter“ am Programm, denn der private Enduser ist mehr preissensibel als das gewerbliche Unternehmen.

Abschließend werden noch einige kommunikative Aspekte besprochen, denn ohne die richtige Vermittlung des Produktwertes bzw. der Botschaft an die richtige Zielgruppe, bringt die am besten geplante Positionierungsstrategie keine Erfolg.

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