Positionierungsmöglichkeiten städtischer Großveranstaltungen

Diplomarbeit von Laura Dertmann, geb. Globig

Einleitung:

Im Zentrum dieser Arbeit stehen Positionierungsmöglichkeiten städtischer Großveranstaltungen. Diese Thematik wird speziell an dem Beispiel des Volksbank-Münster-Marathons untersucht, der seit dem Jahr 2002 die Münsteraner Veranstaltungslandschaft erweitert.

Seit Jahren erfährt der Laufsport einen großen Zuwachs. Die Zahl der aktiven Läufer ist stark angestiegen, wie auch die Zahl der Marathonläufer. Bestehende Marathonveranstaltungen nehmen an Größe zu und immer weitere Laufevents entstehen: Allein im Jahr 2003 wurden mit den Marathons in Düsseldorf und Dortmund zwei neue Veranstaltungen in der näheren Münsteraner Umgebung neu geschaffen. Auch wenn einzelne Veranstalter noch mit einem Steigerungspotenzial von bis zu 20% rechnen, kann mit Sicherheit davon ausgegangen werden, dass der Markt in den nächsten Jahren gesättigt sein wird und einige Marathonveranstaltungen verschwinden werden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem Bereich aus dem strategischen Marketing. Es handelt sich um das Thema der Positionierung, das sich mit der strategischen Platzierung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens in der Wahrnehmung des Verbrauchers befasst. Die Notwendigkeit einer konzeptionellen Positionierung ergibt sich insbesondere bei sehr ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen. Bei Marathonveranstaltungen bestimmt nicht nur die eigentliche Dienstleistung den Erfolg, sondern viele weitere Faktoren, die im Rahmen dieser Arbeit untersucht und zu einer Positionierung des Volksbank-Münster-Marathons herangezogen werden, damit diese Veranstaltung langfristig erfolgreich organisiert und durchgeführt werden kann.

Zunächst bekommt der Leser einen Einblick in das Thema der Positionierung, eingegliedert in den allgemeinen Marketingkontext. Er erhält hier Informationen über die Bedeutung der Positionierung, die Voraussetzungen dafür sowie eine sinnvolle Vorgehensweise. Außerdem werden verschiedene thematische und grafische Positionierungsmodelle vorgestellt. Der Volksbank-Münster-Marathon ist nicht nur eine Laufsportveranstaltung, sondern auch eine städtische. Darum wird im dritten Kapitel der Markt für städtische Veranstaltungen charakterisiert. Dazu gehören neben Begriffsdefinitionen auch die Herausstellung verschiedener Anspruchsgruppen und ihrer jeweiligen Ziele, sowie die Finanzierungsmöglichkeiten und ein Einblick in die Institution Stadtmarketing inkl. ihrer Aufgaben und Zielsetzungen. Kapitel 4 stellt das Themengebiet Marathon sowie die deutsche Marathonlandschaft vor. Dabei steht vor allem im Mittelpunkt, kritische Erfolgsfaktoren von Marathonveranstaltungen heraus zu arbeiten sowie die Hauptkonkurrenten des Volksbank-Münster-Marathons zu identifizieren.

Bevor abschließend Möglichkeiten der Positionierung im Vergleich zu anderen städtischen Veranstaltungen und anderen Marathons aufgezeigt werden, werden die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter knapp 2000 Teilnehmern des Volksbank-Münster-Marathons erläutert und analysiert. Inhalte der Studie waren neben der Entwicklung eines Läuferprofils vor allem die Qualitätsüberprüfung der Veranstaltung, um ihre Stärken und Schwächen herausarbeiten zu können. Dazu kommen die wirtschaftlichen Auswirkungen für die Stadt Münster sowie das Umland und eine Bewertung des Sponsorenengagements. Eine weitere Komponente zur Definition der Hauptkonkurrenten des Volksbank-Münster-Marathons stellt ein Fragenkomplex dar, der sich mit den Lieblingsmarathons der jeweiligen Läufer befasst. Die Empfehlungen, die im letzten Kapitel ausgesprochen werden, werden anhand der in Abschnitt 2.4 definierten Vorgehensweise zur Positionierung gegliedert. Der Volksbank-Münster-Marathon wird als Marathonveranstaltung im Vergleich zu seinen Konkurrenzmarathons und auch zu den wichtigsten Münsteraner Veranstaltungen positioniert. Grafische Darstellungen runden das Kapitel ab.

Als Informationsquellen dienten neben betriebswirtschaftlicher Literatur und sportlichen Fachpublikationen vor allem persönliche Gespräche mit dem Münster-Marathon e.V., dem Münsteraner Stadtmarketing sowie verschiedenen Veranstaltern anderer Marathons und städtischer Veranstaltungen.

Zusammenfassung:

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Positionierung einer städtischen Großveranstaltung und bearbeitet diese Thematik am Beispiel des Volksbank-Münster-Marathons. Dieses Thema ist dem strategischen Marketing zuzurechnen, da sich Positionierungen mit der strategischen Platzierung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens in der Wahrnehmung des Verbrauchers befassen. Die Notwendigkeit einer konzeptionellen Positionierung ergibt sich insbesondere bei sehr ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen.

Bei Marathonveranstaltungen bestimmt nicht nur das Image den Erfolg, sondern viele weitere Faktoren, die im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeitet und letztendlich zu einer Positionierung des Volksbank-Münster-Marathons herangezogen werden, damit diese Veranstaltung langfristig erfolgreich organisiert und durchgeführt werden kann. Informationen liefern umfangreiche Analysen des internen und externen Unternehmensumfeldes des Münster Marathon e.V., darunter eine Charakterisierung des Münsteraner Veranstaltungsmarktes sowie des nationalen Marathonmarktes. Ein weiterer Dreh- und Angelpunkt ist eine umfangreiche Läuferumfrage, die speziell zu dem Zweck durchgeführt wurde, die Stärken und Schwächen der Veranstaltung aus Teilnehmersicht darzulegen. Die Ergebnisse sind methodisch einwandfrei ermittelt worden und basieren auf knapp 2000 Datensätzen; aufgrund dieser Tatsache lässt sich ein sehr genaues Bild der Läufer ermitteln.

Die Arbeit schließt mit zahlreichen Empfehlungen und Positionierungshinweisen, die die praktische Durchführung der Positionierung ermöglichen und somit konkrete Hilfestellung zur Umsetzung des Positionierungsmodells geben.

Inhaltsverzeichnis: