Positionierung und Wahrnehmung von Automobilmarken in Europa

Heimatmärkte und manifestiert sich in einem Trend zu Unternehmensfusionen und Übernahmen, um Größenvorteile durch „Economies of scale“ und „Economies of scope“ im Wettbewerb zu erzielen und den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen90.91 Die Entwicklung wird u. a. auch dadurch begünstigt, dass nationale Schranken schwinden und sich Segmente, Lebensstile sowie Verbrauchererwartungen, trotz – oder gerade aufgrund – der konsumentenseitigen Individualisierungstendenzen, nicht nur in allen Ländern der EG, sondern weltweit ähneln.92 Kennzeichnend ist, dass die Dynamik der Veränderungen des Wettbewerbsumfelds in der Automobilindustrie ansteigt und sich diese in zwei gegenläufigen Tendenzen äußert: Konzentration der Automobilmarken auf einige wenige Herstellerkonzerne einerseits und die Zunahme der Marken- und Produktvielfalt andererseits.93 So hat die Ende 1998 vollzogene DaimlerChrysler-Fusion den Umstrukturierungs- und Globalisierungsprozess in der Automobilindustrie weiter beschleunigt.94 Beispiele hierfür waren der Verkauf der VolvoPkw-Sparte an Ford im März 1999, die Renault-Übernahme von 36,8 Prozent des NissanEigenkapitals im Juni 1999 und die GM-Beteiligung an Subaru im Dezember 1999 in Höhe von 20 Prozent.95 Die Entwicklung gilt hierbei noch lange nicht als abgeschlossen96, so dass eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs in der Automobilindustrie in Richtung eines Hyperwettbewerbs zwischen den überlebenden Global Players zu erwarten ist. In der folgenden Abb. ist exemplarisch am Beispiel der Multi-Markenkonzerne GM und DaimlerChrysler die Verflechtung zwischen Automobilmarken dargestellt. [...]

Der Begriff der „Assoziation“ fand im Rahmen der vorliegenden Arbeit bereits mehrfach Verwendung. So wurde darauf hingewiesen, dass Images auf Assoziationen mit konsumentenseitigen Wertvorstellungen beruhen, wobei Assoziationen nach ihrer Art, Stärke, Einzigartigkeit bzw. Abstraktionsfähigkeit, Relevanz bzw. Wichtigkeit, Vorteilhaftigkeit bzw. Wertigkeit und Zugriffsfähigkeit systematisiert werden können.84 Nach KELLER spielen im Konstrukt der Markenstärke bzw. des Markenwerts v. a. die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Markenassoziationen eine dominante Rolle.85 „To create brand equity, it is important that the brand have some strong, favorable, and unique brand associations in that order.“86 Imageprägende Wertvorstellungen sind hierbei beispielsweise Vertrauen und Sympathie gegenüber einer Marke und/oder Leistung, wobei sich nach SIMON starke Marken gerade durch ihren erzielten Vertrauensvorschuss bei den Adressaten des Unternehmens auszeichnen87. Die Bedeutung unterschiedlicher Wertvorstellungen und deren assoziative, prägende Wirkung auf das Markenimage bzw. die Einstellung der Konsumenten wird in Kap. 6 Gegenstand der Untersuchung der Wahrnehmung von Automobilmarken. Zur vertiefenden Erläuterung der dargestellten Dimensionen von Markenassoziationen wird auf die angegebenene Literatur von ESCH und KELLER verwiesen.88 [...]

Die Markenpositionierung dient im Rahmen des Markenmanagements der Erzielung einer Markenidentität anhand des Markenleitbilds bzw. des unternehmensinternen Mission Statements und wird im Rahmen der Arbeit als Synonym für den Begriff des „Branding“38 verwendet. Die Markierung bzw. das Branding von Leistungen bedeutet in diesem weitreichenden Kontext eine Mixtur von rationalen bzw. funktionalen und irrationalen bzw. symbolischen Werten, die durch den zu entwickelnden, nach der in Kap. 2.1. geschilderten Rechtsauffassung, schutzfähigen Markennamen in Europa oder weltweit identisch repräsentiert werden kann und als Identifikationsschnittstelle fungiert.39 Insofern ist die Namensgebung für ein Produkt oder eine Dienstleistung lediglich ein Teilbereich des Branding bzw. der Markenpositionierung.40 Eine wesentliche Anforderung an das Branding von Marken ist die Wahl einer „konkreten Positionierung“41 und differenzierten Vorgehensweise gegenüber dem relevanten Konkurrenzumfeld42, wobei die Anforderungen an das Management von Positionierungen aufgrund bereits erwähnter Globalisierungstendenzen und konsumentenseitigen Individualisierungstendenzen zunehmen43. So reichen allgemeine Positionierungsstrategien ohne Präsentation figurativer, subjektiv wichtiger Nutzenaspekte im heutigen Wettbewerbsklima der Automobilbranche nicht mehr aus.44 Vielmehr soll die Markierung von Marken über die [...]