Die Positionierung von Produkten unter besonderer Berücksichtigung der Eigenschaft "Öko", dargestellt am Beispiel von Ökostrom

38 Steckdose eines Ökostromkunden zu leiten, da jeder Stromkunde an dasselbe Stromnetz angeschlossen ist. „Bei welchem Anbieter man Grünen Strom auch kauft, aus der Steckdose kommt immer ein anonymer Mix von allen Stromerzeugern, die in das Netz einspeisen.“119 Meist wird das Bild eines Stromsees120 zur Erklärung verwendet: Alle Erzeuger leiten ihren Strom in einen See. Ökostromanbieter geben Ökostrom hinein während andere Anbieter Normalstrom beigeben. Der Strom vermischt sich sofort zu einem Mix. Die Kunden „sitzen“ am Ufer und entnehmen aus diesem Mix alle den gleichen Einheitsstrom. In Anlehnung an das Bild des Stromsees bieten Ökostromhändler an, für den Ökostromkunden „sauberen“ Strom in diesen See zu leiten und „schmutzigen“ Strom zu verdrängen. Verbraucher können Strom „nicht anfassen, nicht schmecken, es ist eigentlich ein langweiliges Produkt“121. Als Steigerung zu den „low-interest“-Gütern des täglichen Bedarfs kann Strom als „no-interest“-Produkt122 beschrieben werden. Dies wird auch in Umfragen deutlich: Fast 62% der Befragten kennen ihren Kilowattstundenpreis nicht.123 In einer anderen Umfrage gaben gar 69,1% der Kunden die Unkenntnis ihres Kilowattstundenpreises an. Immerhin 28,4% kennen ihre monatlichen Stromkosten nicht.124 Ökostromanbieter positionieren folglich ein Produkt, das in seinem Grundnutzen völlig identisch ist mit allen anderen Stromprodukten auf einem Markt, auf dem die Kunden kaum Interesse für das Produkt zeigen. Als weitere Besonderheit kommt hinzu, dass Ökostromanbieter, im Gegensatz zu Anbietern von Gebrauchsgütern, keine neuen Stromverwender hinzugewinnen können, da der Markt gesättigt ist und bereits nahezu jeder Haushalt Strom bezieht. Auch eine Erhöhung des Stromverbrauchs kann nicht das Ziel von Anbietern sein, die ein Produkt zum Schutze der Umwelt verkaufen. Es soll „also möglichst vielen Verbrauchern möglichst wenig davon [Ökostrom] verkauft“125 werden. Eine Grundaufgabe der Ökostromanbieter besteht daher in dem Abwerben von Kunden anderer Anbieter und der Kundenbindung. [...]

35 wählen. Zudem sieht das EnWG eine Entflechtung der Geschäftsbereiche vor, d. h. Erzeugung, Netzbetrieb und Vertrieb werden voneinander getrennt. Dem Stromvertrieb obliegt die Kundenbeziehung.108 Im Zuge der Liberalisierung wurden 1998 erst Großkunden umworben. Anfang 1999 erreichte der Wettbewerb dann auch die Privatkunden. Zusätzlich zu Preissenkungen wurde beispielsweise mit Kundenkarten oder Vergünstigungen bei Kooperationspartnern geworben. Vertriebskanäle wie etwa Handelsketten, Tankstellen, Baumärkte etc. sollten Neukunden gewinnen.109 Obwohl seit der Liberalisierung ein intensiver Wettbewerb zwischen den Anbietern herrscht, haben im Jahr 2003 seit Marktöffnung erst 5% der Stromkunden110 den Anbieter gewechselt. Gründe dafür können die gerade in der Anfangszeit aufgetreten Wechselprobleme sein. Pleiten neuer Anbieter verunsicherten Wechselwillige. Auch die Drohung einiger alter Anbieter, den Zähler auszubauen, oder die Verzögerung der Vereinbarung mit dem neuen Anbieter hinderten Kunden am problemlosen Wechsel. Mittlerweile ist der Wechsel jedoch problemlos. Es reicht aus, ein Wechselformular auszufüllen, und der neue Anbieter regelt alles Weitere mit dem alten Anbieter (siehe Anhang 3, S. 67f.). Ein derzeit vielleicht bedeutenderes Problem, das sich den neuen (Öko-)Stromanbietern stellt, ist die Nutzung der fremden Netze. Neue Anbieter verfügen über keine eigenen Netze und müssen somit Nutzungsgebühren an die Netzbetreiber zahlen, welche u. a. von Strukturmerkmalen der jeweiligen Versorgungsgebiete abhängen. Da diese Kosten (noch111) nicht von staatlicher Seite reguliert werden und die derzeitige Verbändevereinbarung lediglich einen Vergleich mit den Gebühren anderer Anbieter zulässt112, fühlen sich einige neue Händler benachteiligt. So ist es denkbar, dass Netzbetreiber die Netzkosten bewusst sehr hoch ansetzen, und somit einen billigen Strompreis des mit ihnen assoziierten Vertriebsunternehmens subventionieren.113 Die für das kommende Jahr geplante Regulierungs108 [...]

Im Anschluss an die vorangegangenen Ausführungen soll in den folgenden Abschnitten ein Positionierungsmodell für das Produkt Ökostrom erarbeitet werden. Dazu ist eine Betrachtung der Struktur des Strommarktes unerlässlich.106 Die deutsche Stromversorgung entstand mit der Gründung von Stadtwerken zu Ende des 19. Jahrhunderts. Da diese nur einen kleinen Radius mit Strom versorgten, bildeten sich bald darauf Regionalversorger, welche auch ländliche Gebiete mit Strom belieferten und teilweise die Stromerzeugung für die Stadtwerke übernahmen. Die Vernetzung der Regionalversorger führte zu den Verbundnetzen und nahm wiederum den Regionalversorgern teilweise die Stromerzeugung ab. Bis 1998 war die Stromversorgung anhand von Netzgebietsgrenzen geregelt, welche meist mit den politischen Grenzen übereinstimmten. Häufig war ein Unternehmen Stromerzeuger, Netzbetreiber und auch Versorger. Mit Inkrafttreten des neuen Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) am 29. April 1998 ist der deutsche Strommarkt vollständig liberalisiert.107 Seitdem ist die Trennung der Versorgungsgebiete aufgehoben. Kunden können ihren Anbieter nun frei [...]