Positionierung einer Dienstleistungsmarke im Gesundheitswesen

gruppen ein Mehrwert bzw. Zusatznutzen manifestiert. Die Positionierung ist somit ein strategisches Marketing-Instrument, das den Führungskräften erlaubt, die Stellung ihres Unternehmens am Markt festzustellen und daraus Handlungsalternativen ableiten zu können.177 Die zentrale Aufgabe einer Positionierung im Allgemeinen und der Positionierung von Marken ist die Festlegung der zukünftigen Stellung eines Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb. Die Positionierung kann daher als ein Initiator angesehen werden, der die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix bzw. der Markenpolitik vorgibt.178 Durch den Prozesscharakter der Dienstleistung sowie der Integration der Kunden in den Leistungserstellungsprozess gestaltet sich die Erfassung der für die Positionierung notwendigen kaufrelevanten Eigenschaften weitaus komplexer und dynamischer.179 Umso deutlicher wird bei dieser Betrachtung die Markenpolitik und Bedeutung der Markenpositionierung im Gesundheitswesen.180 Bevor sich die Führungskräfte in einer Gesundheitsorganisation jedoch sofort mit dem Aufbau einer Marke widmen, gilt es vorher noch genau zu klären und zu analysieren, welche Leistungen exzellent ausgeführt und angeboten werden. Der Kern der Positionierungs-Idee ist jener, den Erfolgsfaktor zu finden, in dem das Unternehmen unter Aufbietung aller Kräfte wirklich exzellent wird und diese Exzellenz professionell am Markt platziert. In den Köpfen der Patienten, Angehörigen und Zuweiser formt sich also ein Szenario des Gesundheitsmarktes, in dem bestimmte Anbieter als besonders kompetent, neutral oder inkompetent für bestimmte Handlungen eingeschätzt werden. Durch dieses Szenario formt sich bei den Kunden eine geheime „Positionierungs-Landkarte“ des Marktes.181 Diese Ansicht klingt zwar etwas überspitzt, da die Patienten den vollkommenen Gesundheitsmarkt aufgrund der Komplexität und ihrem Informationsmangel bezüglich medizinischer Behandlungen nie richtig abschätzen können, jedoch kann dieser Ansatz regional durchaus legitim wirken. Die Kunden haben in ihrem regionalen Umkreis einen größeren Erfahrungs- und Vertrauensvorsprung und können somit die Leistungen der Anbieter von Gesundheitsleistungen besser abschätzen. [...]

Unter dem Begriff der Positionierung versteht man das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.174 Der Positionierungs-Begriff nach Kotler/Bliemel wird in diesem Zusammenhang jedoch eher operativ betrachtet. Das Konstrukt der Positionierung zeichnet sich durch eine schnelle Diffusion aus und wird daher keineswegs einheitlich verwendet. Dementsprechend ist eine eindeutige Begriffsbestimmung in der Marketing-Theorie und –Praxis kaum zu finden, das eine Systematisierung des Begriffes um einiges komplexer und schwieriger gestaltet.175 „Im Rahmen der strategischen Positionierung erhalten Dienstleistungsmarken, prozesse, strategische Geschäftseinheiten oder ganze Dienstleistungsunternehmen aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen von Eigenschaften (z.B. durch Kundenbefragung) eine bestimmte Position in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum. Ziel ist es, die Unternehmensleistung so zu gestalten, dass die von den Kunden wahrgenommenen Eigenschaften mit den von ihnen gewünschten SOLL-Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.“176 Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass sich durch die Position der Marken, Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen der Ziel173 174 175 176 [...]

ter und Dienstleistungs-Nachfrager stellen wichtige interne und externe Ressourcen für die Unternehmensführung dar. Das Markenmanagement beeinflusst die Unternehmensführung in ihren strategischen Entscheidungen und vice versa, da aufgrund der ganzheitlichen Betrachtungsweise die Marken- und Unternehmensführung immer mehr integriert werden. Ideal für diesen ganzheitlichen Unternehmensansatz bei Dienstleistungen im Gesundheitswesen bietet sich die identitätsorientierte Markenführung an.169 Die Dienstleistungsmarketing-Strategie soll dabei hilfreich sein, die Leistung einer Gesundheitsorganisation zu positionieren, indem eine Identität erzeugt wird, die z.B. das Krankenhaus von vergleichbaren Anbietern unterscheidet und ebenfalls den Einsatzrahmen der Marketing-Instrumente festlegt.170 Dienstleistungsziele können als zukunftsbezogene Vorgaben verstanden werden und bilden die Grundlage für Dienstleistungsstrategien, welche globale und langfristige Verhaltenspläne darstellen. Innerhalb der Strategien wird die Festlegung der Marketinginstrumente des Dienstleistungsunternehmens vorgenommen. Wie man aus Abbildung 6 entnehmen kann, wird der Strategieprozess im Unternehmen des Gesundheitswesens stark von der Positionierung, die als Analyse- und Planungsinstrument im Dienstleistungsmarketing angewandt wird, und vom Marketing-Mix initiiert.171 [...]