Positionierung von Dienstleistungen

Diplomarbeit von Matthias C. Weber

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	IV
	Abbildungsverzeichnis	V
1.	Problemstellung und Aufbau der Arbeit	1
2.	Grundlagen	4
2.1	Darlegung der Entstehung, der Definition und der Ziele der Positionierung	4
2.2	Bedeutung der Positionierung für Dienstleistungen	7
2.3	Definition der Dienstleistung und Darlegung ihrer Charakteristika	9
3.	Darstellung des Positionierungsprozesses	13
3.1	Ermittlung der Positionen und Projektion in einen Positionierungsraum	13
3.1.1	Einführung in das Modell des Positionierungsraumes und Begründung des ausgewählten Konstrukts	13
3.1.2	Auswahl der Produkte und Probanden für die Erhebung	17
3.1.3	Erhebung und Auswertung der Positionen	17
3.1.3.1	Durchführung des Kompositionsverfahrens	18
3.1.3.2	Durchführung des Dekompositionsverfahrens	21
3.2	Einflußnahme auf ermittelte Positionen durch die manipulative Positionierung	24
3.2.1	Auswahl der Positionierungsstrategie	24
3.2.2	Umsetzung der Positionierungsstrategie	29
3.2.2.1	Einstellungsbildung und -änderung	30
3.2.2.2	Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente	33
3.2.2.2.1	Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Angebotsgestaltung	33
3.2.2.2.2	Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Kommunikation	35
4.	Besonderheiten bei der Positionierung von Dienstleistungen	38
4.1	Darlegung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten bei der Ermittlung von Positionen und ihrer Projektion in einen Joint Space	38
4.1.1	Auswahl der Dienstleistungen und Probanden	38
4.1.2	Erhebung und Auswertung der Dienstleistungspositionen	42
4.1.2.1	Anwendung des Kompositionsverfahrens	42
4.1.2.2	Anwendung des Dekompositionsverfahrens	47
4.1.3	Besonderheiten des ermittelten Joint Space	49
4.2	Darlegung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten bei der manipulativen Positionierung	49
4.2.1	Auswahl einer Positionierungsstrategie für Dienstleistungen	50
4.2.2	Umsetzung der Positionierungsstrategie für eine Dienstleistung	54
4.2.2.1	Einstellungsbildung und -änderung bei Dienstleistungen	54
4.2.2.2	Dienstleistungsspezifische Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente	55
4.2.2.2.1	Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Gestaltung des Dienstleistungsangebotes	56
4.2.2.2.1.1	Potentialfaktoren	57
4.2.2.2.1.2	Prozeßfaktoren	61
4.2.2.2.1.3	Ergebnisfaktoren	66
4.2.2.2.2	Umsetzung der Positionierungsstrategie durch die Gestaltung der Dienstleistungskommunikation	67
5.	Fazit	73
	Anhang
	Literaturverzeichnis
	Ehrenwörtliche Erklärung

Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich die Einleitung und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.

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