Planung und Konzeption eines Geschäftsmodells für IT-Dienstleistungen

Nachdem die einzelnen Elemente des Geschäftsmodells in Kapitel 3 vorgestellt und diskutiert wurden, wird im Folgenden die eigentliche Planung und Konzeption des Geschäftsmodells für IT-Dienstleistungen angegangen. Hierzu werden Elemente aus den bereits diskutierten Geschäftsmodellen übernommen, erweitert und neue Elemente hinzugefügt. Zu Beginn wird ein Überblick über das entwickelte IT-Dienstleistungsgeschäftsmodell gegeben. Im ersten Teil des Kapitels wird ein Aufbaumodell beschrieben, das die statische Seite des Modells hervorhebt und ein Ablaufmodell, welches die dynamische Seite des Modells abdeckt. Das Kapitel baut im Anschluss in seiner Gliederung auf dem statischen Gerüst auf und nimmt Bezug auf die dynamischen Elemente des Ablaufmodells. Die identifizierten Partialmodelle werden beschrieben und durch ausgewählte Methoden ergänzt. Im Verlauf des Kapitels werden diese Methoden durch verschiedene Beispiele illustriert. Bewusst wird dabei nicht nur auf einen Beispielfall referiert, sondern für die jeweilige Methode ein markantes Beispiel dargestellt. So lässt sich auch der unterschiedliche Grad der Eignung für verschiedene Typen von IT-Dienstleistungen herausstellen. 4.1 Überblick über das Modell [...]

das Geschäftsmodell. Wie in Kapitel 3.4 ausführlich diskutiert, verwirklicht das Geschäftsmodell die Strategie des Unternehmens. Chesbrough und Rosenbloom gehen einen Schritt wieter und betrachten die Wettbewerbsstrategie des Unternehmens. Diese steht in Verbindung zu der Gesamtunternehmensstrategie. Eine Wettbewerbsstrategie für die neu entwickelte IT-Dienstleistung in das Geschäftsmodell zu integrieren ist, wie bereits dargestellt, sinnvoll, damit das Unternehmen mit seiner neuen IT-Dienstleistung den Wettbewerb mit seinen Konkurrenten aufnehmen kann. Die Partialmodelleinteilung von Wirtz in Beschaffungs-, Leistungserstellungs-, Leistungsangebots- und Distributionsmodell findet sich in den anderen Modellen bei der Analyse der Wertschöpfungskette wieder. Wirtz gliedert lediglich in mehrere Teilmodelle. Stähler unterteilt die Architektur der Leistungserstellung in eine interne und eine externe Architektur und Chesbrough und Rosenbloom betrachten die interne Wertkette und das externe Wertnetzwerk. Bei Alt und Zimmermann finden sich diese Modelle im Prozesselement wieder. Bei der im vorherigen Abschnitt betrachteten Analyse der Wertkette für IT-Dienstleistungen wurde bereits auf die Besonderheiten im Dienstleistungsbereich eingegangen. Im Anschluss wird das vollständige IT-Dienstleistungsmodell erläutert und die Wertschöpfungsaktivitäten werden im Detail betrachtet. Hierbei werden auch die Wertschöpfungspartner analysiert. Stählers Unterteilung in eine interne und eine externe Leistungsarchitektur stellt eine Stärke seines Geschäftsmodells dar. Diese Differenzierung ist insbesondere für IT-Dienstleistungen von hoher Bedeutung, da die Dienstleistung erst mit der Integration des externen Faktors entsteht. Deshalb wird diese Unterteilung als Bestandteil des IT-Dienstleistungsmodells aufgenommen. Alle Autoren nehmen ein Erlösmodell in ihre Geschäftsmodelle auf, was im Folgenden beibehalten wird. Wirtz fügt im Kapitalmodell ein Finanzierungsmodell hinzu, welches Auskunft über die finanziellen Ressourcen im Unternehmen gibt. Dieser Punkt könnte auch in der Diskussion um interne Ressourcen beinhaltet sein. Die Darstellung der einzelnen Modelle ist aufgrund ihres generischen Charakters nicht detailliert aufgeführt. Die Autoren versuchen lediglich Partialmodelle zu identifizieren, die eine Basis für das Geschäftsmodell bieten. Im Folgenden wird das Finanzierungsmodell in Anlehnung an Wirtz als eigenständiges Teilmodell des Kapitalmodells dargestellt, da die Entwicklungsfinanzierung einer neuen Dienstleistung für den Erfolg des Produktes von Relevanz ist. Eine weitere Besonderheit im Geschäftsmodell von Alt und Zimmermann stellt die Betrachtung von rechtlichen und technologischen Aspekten als Elemente des Geschäftsmodells dar. Auch bei Wirtz werden im Marktmodell technische und wirtschaftliche Gesichtspunkte angesprochen, wie beispielsweise die Unterstützung der Prozesse durch Kommunikations- und Informationstechnologien. Diese Einflussgrößen können der Entwicklung einer neuen Dienstleistung Vorschub leisten, sie aber auch hemmen. Sie spielen daher bei der Verwirklichung jedes neuen Projekts eine Rolle. Chesbrough und Rosenbloom heben hervor, dass für den Erfolg eines Produktes nicht nur dessen technische Merkmale, sondern vor allem auch der generierte ökonomische Nutzen sowie die sinnvolle Plazierung in das Umfeld ausschlaggebend sind. [...]

Tabelle 5: Teilmodelle und Besonderheiten von Geschäftsmodellen (Eigene Darstellung) Die aufgeführten Geschäftsmodelle verfügen über einige Gemeinsamkeiten, auf die zunächst kurz eingegangen wird. Alle Modelle werden zur Reduzierung der Komplexität in Partialmodelle unterteilt, was im Folgenden beibehalten wird. Im ersten Partialmodell wird die Value Proposition betrachtet. Alle dargestellten Modelle, bis auf das Modell von Wirtz, beinhalten ausdrücklich diese Betrachtung, um den Nutzen des Produkts hervorzuheben. Die Einbeziehung der Nutzengenerierung ist für die weitere Entwicklung der IT-Dienstleistung von großer Bedeutung. Wenn die IT-Dienstleistung keinen Nutzen generiert, kann nach diesem Schritt abgebrochen werden und die Betrachtung weiterer Partialmodelle ist nicht notwendig. Folglich wird in der hier zu entwickelnden Konzeption des Geschäftsmodells die Value Proposition mit einbezogen. Stähler ergänzt einen Produktentwurf, der speziell auf das Design des Produktes oder Produktbündels eingeht. Den Produktentwurf gesondert hervorzuheben ist im IT-Dienstleistungsumfeld sinnvoll, da in dieser Arbeit die Dienstleistung als Absatzbündel definiert wurde und somit die Konfiguration der neuen IT-Dienstleistung eine besondere Rolle spielt. Das nächste Partialmodell fokussiert die Marktbetrachtung. Die Marktbetrachtung erfolgt bei Stähler im Marktentwurf, bei Alt und Zimmermann in der Struktur, bei Chesbrough und Rosenbloom im Element Markt und bei Wirtz im Marktmodell. Die Einteilung von Wirtz in Nachfrager- und Wettbewerbsmodell ist sinnvoll, da Wirtz ein Wettbewerbsmodell integriert. Hierbei wird detailliert auf die Wettbewerbssituation eingegangen. Dies ist aufgrund der steigenden Bedeutung von IT-Dienstleistungen und dem damit steigenden Wettbewerbsdruck erforderlich. Hier drückt sich eine Schwäche in den Modellen der anderen Autoren aus. Eine Besonderheit im Geschäftsmodell von Alt und Zimmermann stellt die Integration strategischer Ziele des Unternehmens dar. Auf die Gesamtunternehmensstrategie wird in diesem Geschäftsmodell nicht eingegangen. Die Gesamtunternehmensstrategie beeinflusst allerdings 43 [...]