Planung und Controlling von Loseblattwerken

5.5.1 Begriff Risiko in der Planung Der Begriff „Risiko“ bezeichnet die Planungsunsicherheiten. Um das Risiko „in den Griff“ zu bekommen, bedient sich eine Unternehmung des Risk-Managements. Es unterteilt sich in ein spezielles (=versicherbares, über Verträge das Risiko begrenzende) und generelles Risikomanagement. Letzteres „dient einer Erhaltung und erfolgreichen Weiterentwicklung der Unternehmung durch Bewußtmachung des Risikophänomens“155. Demzufolge ist eine risikobewußte Planung ein „zentrales Aktionsfeld des generellen Risikomanagements. Im Rahmen der generellen Zielplanung finden Grundsätze der Unternehmenskultur und der Unternehmensphilosophie Eingang und beeinflussen durch das angestrebte Risikoniveau die Ausprägung genereller Wert-, Sach- und Humanziele. Die Berücksichtigung des Risikoaspektes wird hier für die nachfolgenden Phasen des Planprozesses festgelegt.(...) Eine risikobewußte Planung determiniert weitgehend die anschließenden Führungsaktivitäten der Steuerung und Kontrolle. Dennoch sind hier Risiken bei der Informationsvorgabe, -verarbeitung und –rückmeldung zu erkennen. Ansatzpunkte für die Vermeidung solcher Risiken ergeben sich insbesondere aus der Verbesserung von Informationssystemen und der Nutzung von Frühwarnsystemen.“ Eine gute Planung legt also Maßnahmen fest. Diese Maßnahmen sollen einzelne Zielvorgaben erreichen, die sich als numerische Werte ausdrücken lassen (=Maßnahmen zur Gewinnerwartung, Umsatz, Absatzmenge, Rendite). Das setzt voraus, daß das Risiko zunächst aus unscharf prognostizierbaren Einflüssen besteht. Erst wenn diese Einflüsse während der Planungsphase gebändigt (=dimensioniert) werden, reduziert sich das Risiko und wird in Zahlen faßbar. Unsicherheiten lassen sich durch Bestimmung von (Kosten-, Erlös- und Absatz-) Funktionen, deren Ausprägung und das eindeutige Zuordnen in einen Verantwortungsbereich bis auf ein vertretbares Maß (Streuung, Varianz) begrenzen. Im nachfolgenden Abschnitt werden also die Risikofaktoren zu prognostizierbaren [...]

eines Jahres (zusammengesetzt aus Preis je Folgelieferung und Häufigkeit der Folgelieferung im Jahr). 5. Strategische Umgebung: Es gibt nicht nur Loseblattwerke mit dem jeweiligen Inhalt, sondern auch Bücher, Datenbanken, Internet, Videos, Fernsehsendungen, Hotlinedienste und Faxabruf als substituierende Konkurrenzprodukte. Die Konkurrenz zu den Medien mit gleichem Kundennutzen entscheidet über das Bestehen des Loseblattwerkes am Markt. Die Prognose zur Marktsituation ist ein weiterer Unsicherheitsfaktor in der Planung. Die Produkte der einzelnen Medien müssen nicht zwangsläufig in Konkurrenz zueinander treten. Eine wohlüberlegte Koordination der Medien bei Produkteinführung wirkt unterstützend auf das Produkt Information, das in unterschiedlichen Verpackungen (= Medien) angeboten wird. Besonders sinnvoll ist die Kombination verschiedener Medien bei journalartigen Werken. Diese sind sehr leicht substituierbar. Ein Verlag sichert sich vor allem im Medienverbund den Absatz. Damit sind neue Geschäftsfelder für den einzelnen Verlag oder die Zusammenarbeit mit bestehenden Unternehmen der Medienbranche sinnvolle Ansätze zur Risikominimierung. Dies ist nicht mit operativem Planen und Steuern gleichzusetzen, sondern eine strategische Ausrichtung der einzelnen Produkte schon während der Konzeption. Warum sind diese fünf Punkte interessant? Sie müssen möglichst genau erfüllt werden! Ich möchte es an Hand einer einfachen mathematischen Formel beschreiben. Dazu sei jeder der fünf obengenannten Faktoren jeweils einer Variablen a, b, c, d, und e zugeordnet. (Also: Punkt 1=a, Punkt 2=b usw.). Deren Wert den durchschnittlichen Übereinstimmungsgrad des Risikos mit früheren Werten (in %) repäsentiert und sei ferner E der durchschnittliche Erlös aller bisherigen Loseblattwerke (also ein Erfahrungswert) sowie X der geplante Erlös eines neuen speziellen Loseblattwerkes. Dann gilt X = E * a * b * c * d *e. Das heißt, der Erlös der neuen Loseblattsammlung ist genauso hoch wie bei bisherigen Veröffentlichungen, wenn alle Risikofaktoren nahe dem Wert 1 (=100%) liegen. Damit erreichen die Risikofaktoren die Werte der Vergangenheit. Wenn nun der Bekanntheitsgrad des Projektes (=Punkt 1) durch a beschrieben sei und zu 100% (bezogen auf bisherige Erfahrungen) erfüllt ist, so verändert sich der Gewinn nicht. Wird der Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe nur zu 20% erreicht, so schmilzt der geplante Erlös dahin. Wird der Bekanntheitsgrad übertroffen (>100%), so erhöht sich der Erlös. Diese Erkenntnis trifft auf jeden der oben benannten Risikofaktoren zu. Daher bedürfen sie einer gesonderten Betrachtung, einer Planung. [...]

werte in Zahlen umwandeln. Auffällig daran ist, daß sich diese Restrisiken vor allem auf die Erlöse auswirken, während dem gegenüber die Kosten relativ exakt prognostizierbar sind. Diese Restrisiken sind: 1. Bekanntheit durch Werbung: Allein die Schaffung eines Loseblattwerkes sichert noch nicht den Absatz. Die Unsicherheit besteht darin, das Werk allen potentiellen Käufern bekannt zu machen. Im Idealfall prognostiziert der Verlag, daß allen in Frage kommenden Käufern das Werk bekannt ist. Bekanntheit erhält das Loseblattwerk durch die einzelnen Werbemaßnahmen. Sie bilden eine Einflußgröße für die Absatzmenge. Folglich ist eine Werbeplanung und deren Controlling erforderlich. 2. Zugänglichkeit über Vertriebswege: Der Verlag setzt voraus, daß das Loseblattwerk allen Interessenten sehr schnell und einfach zugänglich ist. Da andere Verlage ähnliche Werke auf den Markt bringen, existiert eine hohe Konkurrenzsituation. So neigt der Kunde zur Bequemlichkeit. Nur wer das Objekt sehr nah an den Kunden heran trägt, hat die Chance, Exemplare zu verkaufen. Ein Werk wird den Kunden erst über die Vertriebswege zugänglich. Vertriebswegeplanung und -controlling sind unerläßlich, weil Werbemaßnahmen meist innerhalb der Vertriebswege stattfinden und darin Wirkungen erzeugen sollen. 3. Absatzmengenprognose über Zielgruppenauswahl: Loseblattwerke sind als einzelne Projekte betrachtet isolierte Veröffentlichungen. Wie bei einem gewöhnlichen Buch müssen über Werbemaßnahmen die Abnehmer für jedes Projekt neu gewonnen werden. Der Verlag kennt seine zukünftigen Kunden aber noch nicht. Das Risiko liegt in der Prognose der richtigen Absatzmenge innnerhalb der anvisierten Zielgruppe. Davon hängt schließlich die Rentabilität des gesamten Projektes ab. Die Marktforschung soll Zielgruppen und Absatzmengenplanung ermitteln. Dazu leisten Planung und Controlling hilfreiche Unterstützung. 4. Zielgruppenerwartung bringt Kundenbindung: Loseblattwerke bestehen aus einem Grundwerk und einigen erst später veröffentlichten Folgelieferungen. Einige Verlage verlassen sich auf die Prognose, daß ein bestimmter Umfang an Deckungsbeiträgen erst mit dem Verkauf von Folgelieferungen erwirtschaftet wird. Diese Prognose ist unsicher, weil sie die Akzeptanz der Käufer voraussetzt. Die Akzeptanz von Loseblattwerken hängt von zweierlei Faktoren ab. Zum einen ist der Inhalt, zum anderen sind die Kaufbedingungen ausschlaggebend. Der Inhalt spiegelt den Grundnutzen für den Käufer wider. Ist dieser nicht vorhanden (=Thema verfehlt), so erfolgt kein Kauf. Die Kaufbedingungen müssen als weitere Barriere überwunden werden. Der Preis für ein Grundwerk ist genauso ausschlaggebend wie der Preis aller Folgelieferungen [...]