Pharmareferent - Marketinginstrument mit Zukunft?

Diplomarbeit von Michael Müller

Problemstellung:

Die alte Volksweisheit „Krankheiten gibt es viele, aber die Gesundheit gibt’s nur einmal“ trifft den Nagel sprichwörtlich auf den Kopf. Die Gesundheit und das damit verbundene Gesundheitswesen ist für jeden Einzelnen sowie für die Gesamtheit der Individuen von enormer persönlicher, gesellschaftlicher, politischer und wirtschaftlicher Bedeutung. Ein Problem der heutigen Zeit ist das umfangreiche deutsche Gesundheitswesen, welches derzeit merklich krankt. Dabei lassen sich mehrere Stellen als Problemzonen diagnostizieren, die von der gesetzlich geregelten Finanzierung über den Patienten bis hin zur pharmazeutischen Industrie reichen.

Die gesetzliche Krankenversicherung bildet dabei das finanzielle Kernstück des Gesundheitssystems. Sie garantiert, dass jeder Bedürftige die nötige medizinische Versorgung erhält. Die Deckung der Kosten in Form einer Umlagefinanzierung ist bei einer wachsenden Bevölkerung mit akzeptablem Wirtschaftswachstum eine gute Lösung. Betrachtet man allerdings das bereits seit längerem unbefriedigende Wirtschaftswachstum und die sich in den kommenden Jahren verändernde Bevölkerungspyramide, so ist der Gesetzgeber zu grundlegenden Reformen gezwungen. Denn eine weitere Belastung der Erwerbstätigen mit höheren Beiträgen für die gesetzliche Krankenversicherung erscheint ebenso abwegig, wie eine Herausnahme einer Vielzahl medizinischer Leistungen aus dieser. Aus diesem Grund ist eine Gesundheitsreform unumgänglich, wenn der solidarische Charakter an diese mit hohen Ausgaben und mit nicht minder hohen Qualitätsansprüchen verbundene Versicherung auch in Zukunft erhalten bleiben soll. Die Schlüsselbegriffe lauten daher: mehr Mitsprache, mehr Qualität und mehr Effizienz.

Die Auswirkungen dieser Reform bekommt der Patient unmittelbar zu spüren. Neben der gestiegenen Verantwortung ist er nun auch über die Neuregelung der Zuzahlung zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln stärker an deren finanziellen Kosten beteiligt. Die veränderten Zuzahlungsbedingungen für Arzneimittel durch den Patienten machen allerdings der Pharmaindustrie ebenso zu schaffen wie der steigende Druck des Patienten auf die Verschreibungsgewohnheiten des Arztes für medizinische Präparate. Der Patient nimmt nun aktiv am Meinungsbildungsprozess teil und ist gut organisiert und informiert über Erkrankungen und deren Therapiemöglichkeiten. Neue Medien, speziell das Internet, forcieren diese Entwicklung. Die Zeit, in der lediglich die Wirkung des Produkts über den Erfolg entscheidet, ist vorbei, immer wichtiger für den Patienten und den Wettbewerbserfolg wird der dienstleistungsorientierte Zusatznutzen.

Diese Herausforderung mit dem bisher wichtigsten und teuersten Marketinginstrument, dem Pharmareferenten zu meistern, stellt für die Pharmabranche eine große Aufgabe dar. Denn die verfügbaren Ressourcen müssen auch die steigenden Ausgaben in Forschung und Entwicklung sowie die Akquisitionen auffangen. Nicht vergessen werden darf natürlich die aggressive Konkurrenz, die ebenfalls um Marktanteile und Umsätze kämpft. Die Pharmaunternehmen sind deshalb gezwungen ihre Kostenstruktur einer Überprüfung zu unterziehen und gegebenenfalls Konsequenzen daraus zu ziehen. Auch der Marketingbereich und damit das Kommunikationsmittel Pharmareferent dürfen hier nicht außen vor bleiben.

Es bleibt festzuhalten, dass sich das gesamte Gesundheitswesen einschließlich der Pharmaindustrie einem dynamischen Veränderungsprozess zu unterziehen hat. Mitsprache, Qualität und Effizienz können als die Schlüsselbegriffe der Zukunft bezeichnet werden. Um als Pharmaunternehmen weiterhin erfolgreich zu sein, ist es nötig mit allen Beteiligten zu kommunizieren. Die Frage die sich dabei stellt ist, ob der Pharmareferent dazu das richtige Instrument ist und für alle den bestmöglichen Nutzen generieren kann. Die pharmazeutische Industrie wird auf die neuen Entwicklungen, speziell auf die technische Unterstützung der Vertriebswegeoptimierung, reagieren müssen. Ob der Pharmareferent dann auch in Zukunft das Marketinginstrument Nummer eins bleibt oder von anderen Marketinginstrumenten unterstützt bzw. ersetzt wird, gilt es zu hinterfragen.

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