Das Phänomen des hybriden Konsumentenverhaltens und seine Auswirkungen auf ausgewählte Betriebsformen des Einzelhandels

Diplomarbeit von Katja Guntermann

Einleitung:

Das Phänomen der hybriden Kaufverhaltensweisen bei Konsumenten stürzt den Einzelhandel bereits seit geraumer Zeit in tiefe Verzweiflungen. Das Verhalten der Konsumenten ist zwitterhaft, demnach hybrid, und lässt sich zum Teil überhaupt nicht mehr einschätzen. Was soll man von der porschefahrenden Pelzträgerin denken, die sich bei Aldi an der Kasse über die Preise aufregt? Viel Geld heißt nicht immer nur teuer kaufen. Seit Mitte der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts wird diesbezüglich in der deutschen wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur ein „Neuer Konsument“ beschrieben, der gleichzeitig völlig unterschiedliche Verhaltensweisen bei Kauf und Konsum aufweist und dabei, anscheinend unberechenbar, zwischen Käufen in hohen wie auch in niedrigen Preislagen wechselt.

Den Ausführungen der Literatur zufolge muss es sich dabei aber um mehr als nur ein Phänomen handeln. Denn es erscheint eher fraglich, ob ein seltenes Ereignis eine so umfangreiche fachlich-literarische Diskussion erfordert, wie es bei der Betrachtung des hybriden Konsumentenverhaltens der Fall war bzw. immer noch ist. Vielmehr indizieren die zahlreichen Veröffentlichungen zu diesem Thema, dass sich hinter dem zunächst wenig aussagekräftigen Begriffspaar „hybrides Konsumentenverhalten“ eine Bedeutung verbirgt, die eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Problematik erzwingt und zu dem Schluss führt, dass das hybride Konsumentenverhalten mehr als nur ein Phänomen darstellt.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Entstehungsgeschichte und das Wesen des hybriden Konsumenten darzustellen sowie mögliche Einflussfaktoren auf und erklärende Theorienansätze über das hybride Kaufverhalten anhand der in der Literatur in großer Vielfalt veröffentlichten Publikationen zu analysieren und kritisch zu begutachten. Erforderlich ist im Vorfeld der Ausarbeitung eine Einführung in die Thematik der Kaufverhaltensforschung, um Begriffe und Zusammenhänge, die für das Verständnis des hybriden Konsumentenverhaltens unabdingbar sind, zu erläutern.

Im folgenden Verlauf der Arbeit werden die Ergebnisse, die im Zusammenhang mit der Analyse des hybriden Konsumentenverhaltens eruiert wurden, auf den Einzelhandel übertragen, um mögliche Auswirkungen auf eben diesen zu betrachten. Auch an dieser Stelle werden kaufverhaltensrelevante Gegebenheiten erläutert, die sich ausschließlich auf das Verhalten der Konsumenten im Handel konzentrieren. Auf eine Analyse der ebenfalls von dem hybriden Konsumentenverhalten betroffenen Position der Industrie wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit abgesehen.

Um dem Umfang der Arbeit gerecht zu werden und um Redundanzen zu vermeiden, beschränkt sich die Analyse der Auswirkungen auf den Einzelhandel auf jene Betriebsformen, die auf Basis der Ergebnisse und Literaturauswertungen des ersten Teil der Arbeit anhand von Kriterien ausgewählt und zu Clustern verdichtet wurden. Erst dadurch wird deutlich, welche Betriebsformen letztendlich zu den Gewinnern und Verlierern zählen und was der Einzelhandel gegen dieses Phänomen überhaupt tun kann.

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