Das Phänomen der begrenzten Rationalität

Diplomarbeit von Anna Westebbe

Zusammenfassung:

Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel im Lebensmitteleinzelhandel zeichnete sich in der Vergangenheit durch Machtgewinn des Handels aus. Gefördert wurde dieser Machtgewinn durch Konzentration aufgrund von Übernahmen und Zusammenschlüssen auf der Handelsseite. Regalplatzverknappung aufgrund diversifizierter Hersteller-sortimente schwächte die Verhandlungsposition der Hersteller zusätzlich.

Nach Zeiten der Konfrontation ist das Verhältnis von Hersteller und Handel heute zunehmend kooperativ geprägt. Bedingt durch starken Wettbewerb um Konsumenten und damit verbundenen Marktanteilen haben die Akteure erkannt, dass Zusammenarbeit im Absatzkanal zur Verbesserung der Position des Herstellers, des Handels und des Konsumenten beitragen kann, weshalb hier auch von Win-Win-Win Strategie gesprochen werden kann. Das 1993 in den USA entwickelte Konzept des Efficient Consumer Response (ECR), welches zur Verbesserung der Geschäftsbeziehung dienen soll, vereint die bereits bekannten Elemente der direkten Produktrentabilität, Business Process Reengineering, Just-In-Time-Distribution und Space Management um den Austauschprozess zwischen Hersteller und Handel systematisch zum besseren Konsumenten-nutzen zu verbessern.

In der durch mehr äußeren Wettbewerb geprägten Hersteller-Handel-Beziehung kommt Gewinnung und Austausch relevanter Informationen eine immer bedeutendere Rolle zu. Gleichsam verspricht Zusammenarbeit u.a. in Logistik, Vertrieb, Verpackung und Verkaufsförderung Einsparpotentiale. Begründet werden diese Sachverhalte durch sich schnell verändernde Rahmenbedingungen wie Gewohnheiten der Konsumenten, gesellschaftliche Entwicklungen und internationale Konkurrenz, welche in zeitlich engen Abständen wichtige Entscheidungen fordern. Zeitliche, finanzielle und kognitive Restriktionen auf sowohl Hersteller- als auch Handelsseite erfordern Zusammenarbeit mit dem Ziel, gemeinsam mehr zu erreichen. Die Qualität der Zusammenarbeit wird dabei am Wettbewerb mit anderen Kooperationsgemeinschaften gemessen. Es kann daher auch von einem Wettbewerb der Absatzkanäle gesprochen werden.

Vergangene und zu erwartende Entwicklungen in und um die Geschäftsbeziehung von Hersteller und Handel rücken den Restriktionenaspekt ins Blickfeld des Interesses. Da dem Akteur der Realität entgegen den Annahmen der Neoklassischen Theorie nur begrenzt Informationen zur Verfügung stehen, deren Suche mit Kosten verbunden ist, und überdies Zeit und kognitive Grenzen eine Rolle spielen, können Entscheidungen nur unter Berücksichtigung dieser Restriktionen als rational gelten. Simon entwickelte 1955 das Konzept der begrenzten Rationalität, welches sich mit Annahmen befasst, die dem Modell des unbegrenzt perfekt rational handelnden homo oeconomicus entgegenstehenden. Der Gegensatz der traditionellen normativen Modellannahme, nach der ein Akteur rationale und sogar für ihn nutzen- bzw. gewinnmaximale Entscheidungen treffen kann, und der eher deskriptiven Vorstellung Simons, wonach ein Akteur nur begrenzt rationale Entscheidungen zu treffen in der Lage und dabei eine Maximierung nicht möglich ist, wird dabei offenkundig. Dieser Gegensatz ist Ausgangspunkt für den Verlauf der Arbeit.

Das durch die Praxis induzierte Problem durch Veränderungen der Hersteller-Handel-Beziehung wird auf Ebene der Theorie behandelt. Es wird versucht durch Simons Verständnis begrenzter Rationalität Erkenntnisse auf Basis des Prinzipal-Agenten-Ansatzes zu erweitern. Diese können in einem weiteren Schritt auf die praktische Ebene zurückgeführt werden, indem aus gewonnenen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Handel abgeleitet werden. Ein durch die Praxis induziertes Problem wird damit in einem ersten Schritt auf Modellebene durch Veränderung von Annahmen betrachtet und in einem zweiten Schritt durch Rückwärtsinduktion in Form von Handlungsempfehlungen zur Problemlösung in die Praxis zurückgeführt. Vorliegende Arbeit beschränkt sich auf den ersten Schritt.

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