Perspektiven für eine zielgruppenorientierte Kommunikation der bayerischen Umweltbildung

Diplomarbeit von Lioba Susanne Degenfelder

Zusammenfassung:

Erst allmählich beginnt die bayerische Umweltbildung Konsequenzen aus ihrer unbefriedigenden und unsicheren Finanzlage zu ziehen. Der scheinbare Konflikt, der über 30 Einrichtungen, zwischen Bildungsauftrag zur nachhaltigen Entwicklung einerseits und ökonomischer Unabhängigkeit andererseits, wird erst langsam überwunden. Ein professionelles Marketingkonzept ist ein möglicher Weg, um, durch die Erhöhung der Eigeneinnahmen, die Abhängigkeit von öffentlichen Fördergeldern ein Stück weit zu verlassen. Als erster Schritt einer Marketingstrategie ist die intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Zielgruppen notwenig. Das Modell der Sinus-Milieus, das vom Heidelberger Sinus Institut entwickelt wurde, liefert hierzu eine geeignete Methode. Dabei werden klassische soziale Indikatoren wie Beruf oder Einkommen durch qualitative Daten der Werteorientierung und Grundeinstellung erweitert.

Als Ergebnis dieser Kombination aus sozialer Lage, die von der Unterschicht bis zur Oberschicht reicht, und der Grundorientierung, von traditionell bis modern, werden zehn unterschiedliche Milieus beschrieben: Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische, Etablierte, Bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten, Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten und Hedonisten.

Diese Milieus, mit Ausnahme der DDR-Nostalgischen, werden hinsichtlich folgender Aspekte genauer betrachtet.

Umweltbewusstsein, Einstellung zu Natur- und Umweltschutz; Gesellschaftliches Engagement (insbesondere im Hinblick auf die Mitarbeit in lokalen Agenda 21-Prozessen); Freizeit- und Urlaubsverhalten; Konsumverhalten; Bildungsaffinität, im Speziellen bezüglich Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteresse, Lernziele und Erwartungen, Teilnahmebarrieren.

Eine exemplarische Auswahl von vier Umweltbildungseinrichtungen wurde, mittels mündlicher Befragung, hinsichtlich der Milieuzugehörigkeit des Publikums untersucht.

Speziell die derzeitige Erreichbarkeit der „Prioritätsmilieus“ soll durch die Befragung geklärt werden. Unter „Prioritätsmilieus“ sind jene Milieus zusammenfasst, die vorrangig als Zielgruppe angesprochen werden sollen:

Zu ihnen zählen die „Problemmilieus“, die sowohl durch ihr negatives Umweltverhalten als auch durch einen Mangel an Umweltbewusstsein auffallen.

Die Pioniermilieus nehmen eine Vorbildsfunktion in der Gesellschaft ein, und sollten aus diesem Grund vorrangig angesprochen werden. Die finanzstarken Milieus sind, aufgrund ihre hohe Kaufkraft, für die Umweltbildung von besonderem Interesse.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die untersuchten Einrichtungen vorrangig die oberen sozialen Schichten ansprechen. Die definierten Problemmilieus, die den unteren Sozialschichten zuzuordnen sind, werden damit so gut wie nicht erreicht. Die Prioritäts-, als auch die finanzstarken Milieus werden durch die einzelnen Einrichtungen unterschiedlich gut erreicht.

Die Befragung macht deutlich, dass die einzelnen Einrichtungen teilweise recht unterschiedlich im System der Sinus-Milieus positioniert sind. Die Heterogenität der Einrichtungen in Angebotsstruktur, Trägerschaft, Leitbild usw. erklärt dieses Ergebnis.

Als wichtigste Folgerung aus der Arbeit muss eine intensive Auseinandersetzung der Umweltbildungseinrichtungen mit dem Thema der eigenen Zielgruppen gefordert werden. Nur eine Ablösung der herkömmlichen Zielgruppendefinition, wie beispielsweise „Familien“ oder „Interessierte“, durch eine milieuorientierte Adressatenbestimmung kann eine durchdachte und bewusste Ansprache der Prioritätsmilieus ermöglichen.

Diese vorhandene Positionierung, durch eine völlig neue Zielgruppenauswahl zu ersetzen, kann nicht als zielführend angesehen werden. Vielmehr muss die bestehende Positionierung, mit Rücksicht auf die gegebene Situation und die vorhandenen Strukturen, ausgebaut werden. D.h. jede Einrichtung muss ihre eigenen „Prioritätsmilieus“ definieren; damit das „Gesamtbild“ der Einrichtung stimmig bleibt und ein glaubwürdiges Marketingkonzept entstehen kann. Aufgrund dieser Unterschiedlichkeit ist es zweckmäßiger, für jedes einzelne Umweltzentrum eine eigene Marketingstrategie zu erstellen. Denn nicht der Begriff „Umweltbildung“ kann vermarktet werden, sondern individuelle Angebote müssen im Vordergrund einer Kommunikationsbotschaft stehen.

Als Konsequenz für das weitergehende Marketingkonzept sieht diese Arbeit eine Erhöhung der Werbemittel als notwenig an. Zudem muss beim gesamten Konzept die Orientierung an den Lebenswelten der Kunden in den Vordergrund gestellt werden.

Die Programmplanung, als auch die Kursgestaltung muss sich an den Interessen der Milieus orientieren. Die Bedürfnisse und Wünsche der Teilnehmer z.B. an die angewandte Lernform, sollten durch eine regelmäßige Evaluation erfasst werden, um eine kontinuierliche Rückmeldung über die Qualität der Kurse zu erhalten und gegebenenfalls eine Verbesserung der Situation zu erreichen.

Eine Differenzierung der Preisgestaltung ist anzustreben, um einerseits allen Milieus eine Teilnahme zu ermöglichen, andererseits den finanzstarken Milieus eine qualitativ hochwertige Veranstaltung bieten zu können.

Ein besonderes Augenmerk sollte auf die Gestaltung der Lernorte und Räumlichkeiten gelegt werden, da speziell Pioniermilieus und die finanzstarken Milieus, Dingen der Ästhetik und dem „Stil des Hauses“ einen hohen Stellenwert einräumen.

Einer Marketingstrategie sollte in jedem Fall ein differenziertes und differenzierendes Konzept zu Grunde liegen. Die Art und Weise, aber auch der Ort der Werbung sollte sich an den Affinitäten der Milieus z.B. zu bestimmten Medientypen oder –formaten, orientieren.

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