Personalisierung im WWW - Grundlagen und Perspektiven nutzerorientierter Medienangebote im WWW

Diplomarbeit von Arne Kittler

Einleitung:

Die Arbeit arbeitet die wesentlichen Zusammenhänge von Personalisierung im WWW heraus, um zu einer differenzierteren Beurteilung der Möglichkeiten, aber auch der Beschränkungen personalisierbarer Web-Angebote zu gelangen.

Die Annäherung an das Thema erfolgt zunächst theoretisch, um im Anschluß daran die Stärken und Schwächen bisheriger Personalisierungspraktiken und mögliche Perspektiven zu erörtern. Dabei soll sowohl die Position der Nutzer als auch die der Anbieter entsprechender Angebote berücksichtigt und das Spektrum der möglichen Anwendungsbereiche bewußt offen gelassen werden.

Ein weiteres wesentliches Anliegen dieser Arbeit ist eine differenzierte Darstellung des Konzepts der Personalisierung sowie dessen Abgrenzung von einer Reihe verwandter Konzepte, wie beispielsweise Customization oder 1-to-1-Marketing, die sowohl in journalistischen Beiträgen als auch in der Praxis häufig mit Personalisierung vermischt werden. Entsprechende inhaltliche und begriffliche Klärungen sind unumgänglich, denn genau wie bei dem vor etwa anderthalb Jahren zum Web-Modethema avancierten Konzept der Virtual Community handelt es sich auch bei der Personalisierung um ein Thema, das aufgrund seines intuitiven Appeals häufig in seiner Komplexität unterschätzt wird.

Gang der Untersuchung:

Die Vorgehensweise dieser Arbeit läßt sich in die drei wesentlichen Abschnitte Theorie, Analyse und Perspektiven unterteilen:

Nach der Einleitung beschäftigt sich Abschnitt 2 mit den theoretischen Grundlagen und Rahmenbedingungen der Web-Personalisierung. Dabei werden zunächst die Besonderheiten der Kommunikation im Internet und WWW erörtert und anhand des dynamisch-transaktionalen Ansatzes von Früh und Schönbach (1982) ein beispielhafter Web-Nutzungsvorgang skizziert (Abschnitt 2.1).

Da die Kommunikation im WWW in großem Maße durch aktive Selektionshandlungen der Nutzer geprägt wird, beschäftigt sich Abschnitt 2.2 mit den Nutzern, ihren Nutzungsmotiven und ihrem Selektionsverhalten. Dabei zeigt sich, daß die Nutzer aufgrund der Komplexität des Web Probleme mit der Selektion haben.

Als mögliche Antwort auf diese Selektionsprobleme wird in Abschnitt 2.3 der Gegenstand dieser Arbeit, die Personalisierung von Websites, eingeführt und konkretisiert. Hierzu wird zunächst ein Modell der Beziehungen zwischen Nutzer und personalisierbarer Website erarbeitet, anhand dessen ein idealtypischer Personalisierungsprozeß skizziert und in drei wesentliche Phasen unterteilt wird. Sowohl das Modell als auch die Unterteilung in Phasen dienen einer größeren Transparenz im weiteren Verlauf der Arbeit und werden zu einer entsprechenden Definition von Personalisierung im WWW zusammengeführt.

Vor dem Hintergrund dieser Ausführungen wird die Web-Personalisierung im darauffolgenden Abschnitt (2.4) von übergeordneten/verwandten Konzeptionen (CRM, 1:1, Permission-Marketing, Customization, Targeting etc.) abgegrenzt und die Zusammenhänge in einer entsprechenden Graphik visualisiert.

Abschnitt 2.5 beschäftigt sich mit den theoretischen Chancen und Potentialen personalisierbarer Web-Angebote. Dabei wird sowohl die Perspektive der Nutzer als auch die der Anbieter von Websites berücksichtigt.

Nach den theoretischen Grundlagen werden einige problematische Aspekte der Web-Personalisierung und ihrer Rahmenbedingungen angesprochen (2.6). Diese ergeben sich zum einen daraus, daß Personalisierung auf umfassenden Informationen über den Nutzer und seine Präferenzen basiert und somit in Konflikt mit der Privatsphäre der Nutzer steht. Zum anderen bedeutet die mit Personalisierung angestrebte Komplexitätsreduktion eine Vorselektion medialer Inhalte, die sowohl aus Sicht der Nutzer als auch im gesellschaftlichen Zusammenhang nicht ganz unproblematisch ist.

Im dritten Abschnitt dieser Arbeit findet auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Grundlagen und Rahmenbedingungen eine Analyse gegenwärtiger Personalisierungspraktiken im WWW statt. Diese Analyse orientiert sich an den drei zuvor herausgearbeiteten Phasen des Personalisierungsprozesses. Dies sind die der Personalisierung zugrundeliegende Identifizierungsphase, die Aggregations- und die Lernphase, wobei sich die beiden letztgenannten in einem zirkulären Prozeß kontinuierlich abwechseln. Die in den drei Phasen eingesetzten technischen Verfahren (Collaborative Filtering etc.) werden jeweils anhand von Beispielen vorgestellt und kritisch diskutiert (3.1-3.3).

Im Anschluß daran wird in Abschnitt 3.4 mittels einer Fallstudie des Onlineshops Amazon das Ineinandergreifen der drei Personalisierungsphasen nachvollzogen. Dabei wird auch diskutiert, inwieweit die besondere Ausgangsposition von Amazon als kundenstarkem Onlineshop sich auf die Personalisierungsprozesse auswirkt.

Zum Abschluß der Analyse wird der festgestellte Status quo der Web-Personalisierung kritisch diskutiert (3.5) und den theoretischen Potentialen gegenübergestellt, die im Grundlagenteil erarbeitet wurden. Dabei zeigen sich Diskrepanzen, die teilweise aus den genannten problematischen Rahmenbedingungen resultieren, teilweise aber auch auf Entwicklungspotentiale hindeuten, die in Abschnitt 4 näher untersucht werden.

In diesem Sinne setzt der vierte Abschnitt mit der Erörterung der Perspektiven bei den Schwächen heutiger personalisierbarer Web-Angebote an und stellt denkbare Entwicklungen vor, mit denen diesen Schwächen begegnet werden könnte.

Einige dieser Perspektiven könnten sich aus technologischen Entwicklungen wie dem P3P-Standard (4.1.1), der zunehmenden Verbreitung von Content Management Systemen und XML (4.1.2), dem prognostizierten Wachstum auf dem Sektor mobiler Kommunikationsgeräte (4.1.3) sowie der Entwicklung der Software Agenten-Forschung (4.1.4) ergeben.

Darüber hinaus sind aber auch neue konzeptionelle Ansätze vorstellbar, die weitere Perspektiven der Web-Personalisierung eröffnen könnten. Von Bedeutung ist hier vor allem die Frage, wer das Nutzerprofil als Kern des Personalisierungsprozesses verwaltet und welche Einsatzmöglichkeiten für dieses Profil bestehen (4.2.1-4.2.2). Zum anderen sollen Überlegungen bezüglich einer weiterreichenden Personalisierung angestellt werden, die es gestattet, neben den Inhalten auch die Präsentation der Inhalte im Rahmen der Interface-Gestaltung an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anzupassen (4.2.3). Zum Abschluß des Perspektiventeils werden einige weitere Aspekte angesprochen, die unter anderem auch für eine weiterführende theoretische Beschäftigung von Bedeutung sein könnten (4.3).

Im letzten Abschnitt dieser Arbeit werden die wesentlichen Aussagen der Untersuchung noch einmal zusammengefaßt und zu einem Fazit verdichtet.

Inhaltsverzeichnis: