Personalisierung von Direktmarketing und Reaktanz

Diplomarbeit von Erik Sauerwald

Einleitung:

Der Vorsitzende des Bereichsvorstands BRIEF International der Deutschen Post AG, Klaus Knappig, sagte ‘… unsere Welt rückt immer enger zusammen. Dort, wo früher unüberwindbare Grenzen Volkswirtschaften voneinander trennten, entstehen plötzlich interessante neue Märkte. Dies eröffnet Unternehmen wertvolle Perspektiven. Schauen wir uns nur die vollzogene EU-Osterweiterung an. Gleichzeitig entwickeln sich Länder wie China zu Märkten, in denen ein enormes Potenzial steckt’. Um die Potenziale dieser internationalen Märkte zu nutzen, ist effektives Marketing notwendig. Dieses zu gestalten geht mit einem speziellen Informationsbedürfnis einher. Neben quantitativen Faktoren dürfen im internationalen Kontext die qualitativen Faktoren nicht unberücksichtigt bleiben. Einer dieser qualitativen Faktoren ist die Kultur. Sie ist ein signifikanter Einflussfaktor auf das Kaufverhalten von Konsumenten und muss bei der Wahl des Marketing-Mix und der Wahl der Kommunikationsinhalte und -mittel berücksichtigt werden.

Ein weiterer Faktor, der in dieser Arbeit eingehend betrachtet wird, ist die Reaktanz. Ziel dieser Arbeit ist es, die Reaktanz auf unterschiedliche Direktwerbemaßnahmen bei Rezipienten unterschiedlicher Kulturen miteinander zu vergleichen, um dadurch Handlungsempfehlungen zu generieren. Zu diesem Zweck wird die Reaktanz auf Werbebotschaften in unterschiedlicher Form in China, Deutschland, Russland und den Vereinigten Staaten von Amerika miteinander verglichen. Zum einen erfolgt die Messung der psychologischen Reaktanz über das Modell von Merz (1983) und zum anderen über Befragungs-Items, welche auf unterschiedliche Werbemaßnahmen bezogen sind.

Für den kulturellen Betrachtungshintergrund der Arbeit dienen die Dimensionen nach Hofstede (1984) und die Kultur nach Triandis. Hofstedes Dimensionen haben sich bis dato als über die Zeit stabil erwiesen und sind ein nützliches Werkzeug, wenn es um die Erstellung von Hypothesen für interkulturelle Vergleiche geht.

Der Aufbau der Arbeit geht von den theoretischen Hintergrundkonstrukten zu einer empirischen Untersuchung der Länder China, Deutschland, Russland und der Vereinigten Staaten von Amerika über. Einleitend werden in Kapitel zwei und drei die Konstrukte der Reaktanz und der Kultur mit ihren verschiedenen Aspekten beleuchtet. Das vierte Kapitel zeigt verschiedene Einflüsse der Kultur auf das Verhalten von Konsumenten. Kapitel fünf fokussiert die Notwendigkeiten interkultureller Marktforschung. Kapitel sechs widmet sich der empirischen Untersuchung und der Prüfung der Hypothesen, die sich innerhalb der Arbeit ergeben haben. Abschließend wird ein Gesamtfazit gezogen, mit Handlungsempfehlungen für die künftige Praxis und weiterführende Marktforschung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.7, Kultur nach Harry C. Triandis:

‘Culture is to society what memory is to individuals’.

Eine weitere Definition, die es erlaubt, zwischen objektiven und subjektiven Aspekten der Kultur zu unterscheiden, ist die Kultur als ‘human-made part of the environment’. Diese Definition der Kultur als von Menschen geschaffener Teil der Umwelt lässt nach Triandis die Unterscheidung zwischen objektiven und subjektiven Aspekten zu. Zu den objektiven Aspekten zählen z. B. Werkzeuge, Straßen, Radio und Fernsehstationen. Die subjektiven Aspekte beinhalten Klassifizierungen, Assoziationen, Normen, Rollen und Werte. Die subjektiven Elemente der Kultur sind in Mustern organisiert. In jeder Kultur kann zwar eine einzigartige Konfiguration dieser Muster gefunden werden, aber es gibt einige Schemata, die für alle Kulturen gleichermaßen gültig sind. Diese bezeichnet Triandis als ‘cultural syndroms’. ‘Cultural syndroms’ sind Muster, bestehend aus Glauben, Einstellungen, Selbstdefinitionen, Normen und Werten, um ein bestimmtes gesellschaftliches Thema. Die vier wichtigsten Syndrome nach Triandis sind:

- complexity (einige Kulturen sind komplexer als andere).

- individualism (manche Kulturen strukturieren soziale Erfahrungen um autonome Individuen herum).

- collectivism (einige Kulturen organisieren ihre subjektiven Kulturen um ein oder mehrere Kollektive wie z. B. Familie, Stämme, religiöse Gruppen oder das Land).

- tightness (diese Kulturen beinhalten viele Normen und Regeln soziales Verhalten betreffend, andere hingegen sind eher lose und weniger reguliert).

Die Kultur beeinflusst unser Verhalten in vielfältiger Weise. Zu einem großen Teil sind wir uns unserer eigenen Kultur und ihrer Einflüsse auf unser Verhalten nicht bewusst.

Ein Beispiel hierzu gibt uns Triandis, der 1965 zum ersten Mal nach Indien reiste. Er wollte vorab ein Hotelzimmer reservieren und fragte dieses bei einem ausgewählten Hotel in Indien an. Wenig später bekam er eine Antwortkarte des betreffenden Hotels, mit einem Kreuz neben der Aussage, die besagte, dass in dem betreffenden Zeitraum kein Zimmer frei ist. Als Triandis später unzufrieden mit seinem alternativ gebuchten Hotel war, ging er nochmals zu dem Hotel, bei dem er zuerst angefragt hatte, in der Hoffnung, dass vielleicht ein Zimmer frei wäre aufgrund von Stornierungen. Zu seinem Erstaunen stellte er fest, dass er hier bereits erwartet wurde. Er fragte nach, warum er denn eine Karte erhalten hatte, mit der angekreuzten Aussage, dass kein Zimmer frei wäre. Daraufhin erklärte ihm der Hotelangestellte, dass es in Indien üblich ist, das anzukreuzen, was nicht zutrifft.

An diesem Beispiel sehen wir, wie tief verwurzelt Verhaltensweisen und Denkstrukturen aufgrund von kultureller Prägung in uns sind. Wir gehen davon aus, dass manche Dinge universell sind, obwohl sie an das eigene kulturelle Umfeld gebunden sind. Hier kommt die Ethnozentriertheit zum Tragen. Wir sehen die Dinge aus der Perspektive der eigenen Kultur. Speziell in der Sozialpsychologie wird die westliche Kultur häufig als Standard angenommen.

Daraus ergibt sich ein Problem, das aus den Unterschieden der Kulturen entsteht. Die Tatsache, dass Höflichkeit und Anstand in vielen traditionellen Kulturen einen wesentlich höheren Stellenwert haben, als es in westlichen Kulturen der Fall ist, wird häufig in der Sozialpsychologie vernachlässigt. Sozialpsychologen aus diesen eher traditionellen Kulturen empfinden es als unangebracht, jemandem mitzuteilen, dass seine Theorie falsch ist. Stattdessen würden sie möglicherweise gar nicht antworten. Unter den nicht westlichen Kulturen fühlen sich einzig die Japaner selbstsicher genug zu sagen: ‘Damit liegen sie falsch.’ Das Problem dabei ist, dass die Japaner das in einer derart höflichen Art und Weise formulieren, dass westliche Sozialpsychologen es nicht merken. Im Bezug auf die Reaktanz kann es vorkommen, dass in traditionellen Kulturen, in denen die Höflichkeit einen hohen Stellenwert hat, Reaktanz schlichtweg nicht als solche erkannt wird, bzw. dass die Reaktion aufgrund der Höflichkeit nicht so drastisch ausfällt wie in westlichen Kulturkreisen.

Der Vergleich von Kulturen:

Studieren wir Werte, so nehmen wir diese von Individuen, studieren wir hingegen Kultur, so müssen Gesellschaften miteinander verglichen werden. Bei dem Studieren von Kultur ist eine der Schwierigkeiten, dass sowohl Daten auf der individuellen Ebene als auch auf der gesellschaftlichen Ebene erhoben werden. Beim Vergleich mehrerer Gesellschaften mittels Daten, welche ausschließlich auf der Ebene der Gesellschaften erhoben werden, ergeben sich die ‘between-society correlations’. Werden bei dem Vergleich mehrerer Gesellschaften zusätzlich individuelle Daten in den jeweiligen Gesellschaften erhoben so gibt es neben den ‘between-society correlations’ noch die ‘within-sociey correlations’. Diese ‘within-society corelations’ können signifikant unterschiedlich von einer Gesellschaft zur anderen sein. Wenn bei unterschiedlichen ‘within-society correlations’ globale Korrelationen zum Vergleich herangezogen werden, führt diese Vorgehensweise zu falschen Ergebnissen. Selbst wenn die ‘within-society corelations’ nicht signifikant unterschiedlich sind zwischen zwei Gesellschaften, so sind sie doch unterschiedlich zu den ‘between-society correlations’. Hofstede nennt diese Korrelationen ‘ecological corellations’.

Nach De Mooij, werden kulturelle Elemente von Individuen getragen und beeinflussen darüber hinaus die Gesellschaft. Individuelle Werte sind zum Teil ein Produkt der gemeinsamen Kultur und zum anderen Teil von der individuellen Persönlichkeit und deren Erfahrung abhängig. Zwischen diesen Teilen gibt es Überlappungen, was darauf zurückzuführen ist, dass Institutionen den Status von individuellen Mitgliedern spiegeln. Individuen einer Gesellschaft haben weiterhin internalisierte Werte, die ihnen wiederum helfen, sich in eine Gesellschaft einzufügen. Daraus ergibt sich die Frage, ob sich die Reaktanz nur zwischen verschiedenen Kulturen oder auch innerhalb von Kulturen unterscheidet.

High-context communication culture and low-context communication culture:

In einer ‘High-Context’-Kommunikation oder -Nachricht ist der größte Teil des Informationsgehalts entweder abhängig von dem Kontext oder internalisiert innerhalb der Person. Nur ein geringer Teil der Informationen wird tatsächlich explizit. Im Gegensatz steht die ‘Low-Context’-Kommunikation, denn hier wird der Großteil der Informationen explizit durch die Nachricht getragen. Generell ist ‘High-Context’-Kommunikation sehr schnell, ökonomisch und effizient. Aber um dies zu erreichen, muss viel Zeit für die mentale Programmierung investiert werden. Geschieht dies nicht, so können Informationen unvollständig, fehlerhaft oder völlig verfremdet weitergegeben werden. Für einen Außenstehenden kann eine unbekannte ‘High-Context’-Kommunikation völlig verwirrend sein, da Symbole, Verhaltensweisen und Sitten dem Betrachter nicht bekannt sind. Diese Kulturformen sind nur schwer zugänglich. ‘Low-Context’-Kulturen sind charakterisiert durch explizite verbale Nachrichten. Die effektive verbale Konversation sollte hier direkt und unmissverständlich erfolgen. ‘Low-Context’-Kulturen legen einen hohen Wert auf Wörter. In der Werbung von ‘Low-Context’-Kulturen ist viel Argumentation und Rhetorik zu finden, während in ‘High-Context’-Kulturen vieles durch Symbole und Ausdruck charakterisiert ist. Hofstede geht von einer Korrelation zwischen ‘colectivism’ und ‘high-context’ in Kulturen aus.

Eine weitere Erklärung für ‘High-Context’-Kulturen sind Homogenitäten. Homogene Kulturen haben im Hinblick auf ihr kulturelles Erbe viel gemeinsam. Dadurch kann in homogenen Kulturen wesentlich mehr auf gemeinsame Symbolik zurückgegriffen werden als in heterogenen Kulturen. Wenn man die Kulturen in ‘High-Context’- und ‘Low-Context’-Kulturen einstuft, so kommt man zu dem Schluss, dass die meisten asiatischen Kulturen ‘High-Context’-Kulturen sind, während die westlichen Kulturen ‘Low-Context’-Kulturen sind.

Die Extreme sind auf der einen Seite China und Japan (high-context) gegenüber dem anderen Ende der Skala mit Deutschland, der Schweiz und den USA (low-context). Die Reaktionen auf ‘Low-Context’-Werbebotschaften von ‘High-Context’-Kulturen werden mit ziemlicher Sicherheit anders sein, als der Werbetreibende dies geplant hatte. Einfache verbale Werbebotschaften oder auch einfach gestrickte Bilder werden von Kulturen, die es gelernt haben, komplexe Bilder zu interpretieren, nicht gut angenommen. Ein ‘High-Context-Publikum könnte die simple Aussage eines einfachen Bildes schlichtweg überlesen, oder in das Gesehene mehr hineininterpretieren, als der Werbetreibende vorgesehen hatte.

Daher ist es wichtig, bei der Planung einer Kampagne zu berücksichtigen, ob man diese für eine ‘High-Context’-Kultur oder für eine ‘Low-Context’-Kultur plant. Für die ‘High-Context’-Kultur sollte eine Werbekampagne einen geringen verbalen Anteil enthalten und eher über Symbole und Bilder, die einen gewissen Interpretationsspielraum lassen, kommunizieren. In einer ‘Low-Context’-Kultur wie z.B. Deutschland hingegen ist es wichtig, die Vorteile eines Produktes durch verbale Kommunikation zu beschreiben, wie z. B. technische Details. In der Studie von Chan, Li, Diehl, Terlutter wurden die Reaktionen auf offensive Werbekampagnen in Zusammenhang mit den kulturellen Dimensionen der ‘High-Context’-Kulturen gegenüber den ‘Low-Context’-Kulturen und den individualistischen gegenüber den kollektivistischen Kulturen untersucht. Die Probanden der Untersuchung setzten sich aus chinesischen Teilnehmern (High-Context-Kultur mit ausgeprägtem Kollektivismus) und deutschen Teilnehmern (Low-Context-Kultur mit ausgeprägtem Individualismus) zusammen. Unter anderem wurde geprüft, ob chinesische Probanden Produkte oder Marken, die in aggressiven Werbekampagnen beworben wurden, eher ablehnen (und somit planen, die entsprechenden Produkte/Marken nicht zu kaufen) als die deutschen Probanden. Diese Hypothesen wurden in der Studie gestützt. Die generelle Akzeptanz der Werbung über verschiedene Werbemedien blieb in der Studie unberücksichtigt, so dass sich die Frage stellt, ob ‘High-Context’-Kulturen mit ausgeprägtem Kollektivismus (China) generell eher mit Reaktanz auf Werbebotschaften reagieren als Low-Kontext-Kulturen mit ausgeprägtem Individualismus (Deutschland, USA).