Persönlichkeit und Kaufentscheidung
Der Einfluß persuasiver Produktinformation auf Kaufintention und -verhalten in Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen von Konsumenten
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Stephan Schwarzbach
- Abgabedatum: Juli 1995
- Umfang: 154 Seiten
- Dateigröße: 698,0 KB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Universität Mannheim Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1453-5
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1453-5 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1453-5 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Schwarzbach, Stephan Juli 1995: Persönlichkeit und Kaufentscheidung, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Stephan Schwarzbach
Zusammenfassung:
Die Arbeit befaßt sich mit der wissenschaftlichen Überprüfung von (bisher nicht wissenschaftlich überprüften) Erfahrungen und daraus resultierenden Empfehlungen aus dem Verkauf und der Werbung zur Steigerung der Effektivität und Effizienz dieser.
Die daraus gewonnenen Ergebnisse sind interessant für alle, die mit der aktiven Gestaltung von Werbung zu tun haben (seien es Fernseh- oder Hörfunkspots, sowie Anzeigen in Printmedien), vor allem aber für Branchen, in denen Personen, die im Verkauf direkt mit dem Kunden in Kontakt stehen (Face To Face) und ein längeres Gespräch benötigen (ab ca. 15 Minuten), um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung dem Kunden darzustellen (optimal geeignet für alle Produkte aus dem Bereich Finanzdienstleistungen, insbesondere Versicherungen, sowie für die Automobilbranche, aber auch für erklärungsbedürftige Produkte aus dem Bereich Computer und Telekommunikation).
Konkret wird ein Modell überprüft, mit dem es möglich ist, einen potentiellen Kunden innerhalb kurzer Zeit einem von drei Persönlichkeitsprofilen zuzuordnen, um daraufhin ein speziell auf das entsprechende Persönlichkeitsprofil abgestimmtes Verkaufsgespräch zu führen, anstatt ein Standardgespräch zu verwenden, welches die Persönlichkeit des Kunden übergeht und damit dessen spezielle Anforderungen, Motive und Wünsche nicht berücksichtigt. (Bisher wurde angenommen, daß es allgemein gute und weniger gute Argumente bezüglich eines Produkts gibt, die z.B. für Werbekampagnen mit Hilfe entsprechender Vortests evaluiert werden. Die Arbeit zeigt, daß dem nicht immer so ist, sondern es stark vom Persönlichkeitsprofil eines Rezipienten abhängen kann, ob er ein Argument als gut oder weniger gut empfindet) Umgekehrt ist es so möglich, aufzuzeigen, welche verschiedenen Merkmale z.B. eine Werbebotschaft enthalten muß, um eine möglichst breite und heterogene Zielgruppe mit den unterschiedlichsten Persönlichkeitsprofilen zu erreichen.
Die Arbeit stellt das zugrundeliegende Modell dar, wie es überprüft wurde und zu welchen weiterführenden Erkenntnissen dies führt. Sie kann so zum einen Anregung für die Optimierung von Akquise, Werbung und Marketing sein, zum anderen können die Ergebnisse aber auch direkt zur Schulung der Mitarbeiter im Verkauf dienen.
Inhaltsverzeichnis:
| I. | Einführung | 1 |
| 1. | Titelbeschreibung: | 1 |
| 2. | Warum dieses Thema ? | 2 |
| 3. | Ziel der Arbeit | 5 |
| 4. | Überblick über den weiteren Inhalt der Arbeit | 5 |
| II. | Zum zugrunde liegenden Buch: "Guerilla-Verkauf" | 7 |
| 1. | Warum dieses Buch ausgewählt wurde | 7 |
| 2. | Die Grundthesen des Buches | 8 |
| 2.1 | Die Kernthese | 9 |
| 2.2 | Die drei Persönlichkeitstypen und ihre Merkmale | 9 |
| 2.2.1 | Die konkreten Merkmale der Verkäufer | 10 |
| a) | Der "ichbezogene-narzistische Typ" | 10 |
| b) | Der "freundlich-zugewandte" Typ | 12 |
| c) | Der "sachlich-autoritäre" Typ | 13 |
| 2.2.2 | Die konkreten Merkmale der Käufer | 15 |
| a) | Der "ichbezogene-narzistische Typ" | 15 |
| b) | Der "freundlich-zugewandte" Typ | 16 |
| c) | Der "sachlich-autoritäre" Typ | 17 |
| 2.2.3 | Kurze Zusammenfassung | 18 |
| 2.4 | Die Problematik des Modells | 19 |
| 2.5 | Das konkrete Ziel der Arbeit: | 20 |
| III. | Der theoretische Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo | 22 |
| 1. | Entstehung | 22 |
| 2. | Die Grundannahmen des ELM | 23 |
| 3. | Die sieben Postulate des ELM | 24 |
| 3.1 | Faktoren, welche die Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung instellungsrelevanter Kommunikation beeinflussen | 28 |
| 3.2 | Weitere Faktoren, die das Ausmaß der objektiven Informationsverarbeitung beeinflussen | 31 |
| 3.3 | Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Informationsverarbeitung beeinflussen | 32 |
| 3.4 | Weitere Faktoren, die eine voreingenommene Informationsverarbeitung beeinflussen können | 33 |
| 3.5 | Verarbeitungstiefe und die Eigenschaften des Kommunikators als peripherer Reiz | 34 |
| 3.6 | Die Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg | 34 |
| 4. | Kurze Zusammenfassung | 35 |
| 5. | Verbindung der Hypothesen des Buches von Levinson et al. mit dem ELM | 35 |
| IV. | Aufbau und Entstehung des Experiments | 38 |
| 1. | Ziel des Experiments | 38 |
| 2. | Die Voraussetzungen des Experiments | 39 |
| 2.1 | Die Voraussetzungen | 39 |
| 2.2 | Die Gewährleistung | 39 |
| 2.2.1 | Die Charakterisierung der drei Typen durch die Item-Listen | 41 |
| 2.2.2 | Das NEO-FFI | 43 |
| 2.2.2.1 | Die fünf Faktoren | 44 |
| 2.2.3 | Das Produkt | 47 |
| 2.2.4 | Das Video | 50 |
| 2.2.4.1 | Die drei Strategien der Kommunikation | 51 |
| 2.2.4.2 | Die Videoaufnahmen | 59 |
| 2.2.5 | Kurze Zusammenfassung | 60 |
| 3. | Der konkrete Einbezug des ELM und die daraus resultierenden Hypothesen | 60 |
| 3.1 | Die Hypothesen bezüglich der zwei Wege derInformationsverarbeitung | 60 |
| 4. | Die daraus resultierende Entwicklung des Fragebogens | 61 |
| 4.1 | Die zur Prüfung notwendigen Fragen im Fragebogen | 61 |
| 4.1.1 | Die NFC-Skala | 61 |
| 4.1.2 | Die konkreten Fragen im Fragebogen | 62 |
| 4.1.3 | Die Skalierung der Fragen | 65 |
| 4.2 | Die Coverstory | 66 |
| 5. | Der konkrete Ablauf des Experiments | 67 |
| 5.1 | Kurze Zusammenfassung | 67 |
| 5.2 | Die Kernhypothese und weitere Hypothesen zum "Levinson-Modell" und dem ELM | 68 |
| V. | Die Ergebnisse des Experiments | 71 |
| 1. | Die Vortests | 71 |
| 1.1 | Der "Drei-Typen-Vortest" | 71 |
| 1.2 | Der "Video-Vortest" | 73 |
| 2. | Das Hauptexperiment | 76 |
| 2.1 | Allgemeine Daten | 76 |
| 2.2 | Vergleich des "Drei-Typen-Modells" mit dem NEO-FFI | 80 |
| 2.3 | Die Kernhypothese: Die Kaufentscheidung | 84 |
| 2.3.1 | Das Problem der Signifikanzprüfung: | 87 |
| 2.4 | Die Argumente | 88 |
| 2.5 | Die ELM-Fragen | 97 |
| 2.6 | Die Kombination der Argumente und ELM-Fragen | 103 |
| 2.7 | Kurze Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und weitere Interpretation | 107 |
| VI. | Zusammenfassung der Arbeit und Ausblick | 111 |
| VII. | Anhang | 114 |
| 1. | Anmerkung | 114 |
| 2. | Literaturverzeichnis | 115 |
| 3. | Softwareverzeichnis | 123 |
| 4. | Fragebogen: "Drei-Typen-Vortest" | 124 |
| 5. | Fragebogen: "Video-Vortest" | 129 |
| 6. | Hauptfragebogen | 131 |
Nach der Verbindung der Typen mit dem ELM wurde für den Typ FZ eine eher peripher geleitete Informationsverarbeitung vorhergesagt. In der Regressionsanalyse ging der Faktor "Peripher" auch als zweites in die Analyse ein, und zwar nach den gemeinsamen Argumenten, wobei diese beiden Faktoren negativ miteinander korrelieren, d.h. wenn die gemeinsamen Argumente niedriger bewertet wurden, stiegen die Werte für den Faktor "Peripher". Betrachtet man sich allerdings den absoluten Wert für diesen Faktor und vergleicht ihn mit dem der anderen Typen, kann man feststellen, daß der Durchschnittliche Wert hier mit ca. 3 zum einen an sich sehr klein ist und wesentlich geringer als die der anderen Typen ausfällt. Insgesamt war dem Typ FZ der Kommunikator offensichtlich nicht sehr sympathisch. [...]
Bezüglich der Kaufentscheidung fällt aber noch folgendes auf. Der Typ FZ z.B. ist der unentschlossenste von allen. Die Anzahl der Vpn, die sich hier für den Kauf eventuell nach mehr Information entscheiden möchte ist mit Abstand am größten (siehe Tabelle Seite 86). Eine Erklärung dafür läßt sich dabei durchaus als in den Eigenschaften des Typs selbst determiniert finden, denn Levinson et al. geben bei der Beschreibung des freundlich-zugewandten Typs an, daß dieser gerade in Geldangelegenheiten sehr unentschlossen sei und ungern Kaufentscheidungen trifft, vor allem weil er niemanden mit einer Absage verletzen möchte. Und für diesen Typen ist es ja sehr wichtig, anerkannt und geliebt zu werden, wobei er mit einer Absage eben durchaus eine Enttäuschung und Abneigung einer Person ihm [...]
Insgesamt fällt auf, daß beim Video für den Typ SA die Kaufentscheidung am positivsten ausfiel, d.h. hier haben am meisten Vpn tatsächlich gekauft. Dieser Unterschied ist zwar nicht signifikant hat aber im Zusammenhang mit den Videos durchaus eine Bedeutung. Zu berücksichtigen bleibt nämlich, daß der Kommunikator selbst natürlich auch einem der drei Typen entspricht. In einem Test stellte sich dabei eindeutig der Typ SA als dominant heraus. Desweiteren ist das Produkt als solches auch eher eines, das den Typ SA entspricht, weil es aus dem Bankbereich kommt. Das dies eine Rolle spielen kann, wurde schon im zweiten Kapitel bei der Beschreibung des Inhalts des Buches von Levinson et al. in einer Fußnote erwähnt (Seite 14). Dies können Hinweise dafür sein, warum letztendlich der Typ SA am häufigsten und der Typ IN am wenigsten gekauft hat. Beweisen kann man dies aber im konkreten hier nicht. [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832414535
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