Persönliche Beratung versus Online Beratung

Bachelorarbeit von André Preuninger

Einleitung:

Das Internet ist durch extrem schnelle und zielgerichtete Information und Kommunikation gekennzeichnet. Es bietet sowohl Unternehmen als auch Kunden völlig neue Möglichkeiten miteinander in Kontakt zu treten. Dieser Vorteil wird auch zunehmend genutzt und der Bereich des Online-Handels nimmt stetig zu.

Handel und Kunde können an verschiedenen Kontaktpunkten, wie z.B. der stationären Verkaufsniederlassungen oder der Homepage aufeinandertreffen. Differenziert man den Kaufprozess nun in die drei Phasen der Vorkauf-, Kauf-, und Nachkaufphase, so lässt sich herausstellen, dass während der Vorkaufsphase vor allem die Beratung und Information über ein Produkt im Fokus stehen. Ein Besuch im Ladengeschäft bietet dem Kunden die Gelegenheit der direkten Erfahrung mit einem Produkt, soziale Interaktion sowie die Möglichkeit, den Kauf als Erlebnis zu erfahren. Das Internet dagegen ermöglicht einfache und schnelle Preisvergleiche, umfangreiche Informationen über Produkte sowie eine einfache Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden. Die Anbahnung und Abwicklung von Kaufprozessen kann folglich in unterschiedlichen Kanälen verschiedener Anbieter erfolgen. So können im Internet z.B. Informationen über Angebote in der Vorkaufphase genutzt werden, der Kauf des interessierenden Produktes aber im stationären Handel stattfinden. Als Determinanten für die Kanalwahl gelten beispielsweise die Preislage, die Produktkategorie und Convenience.

Dadurch ist es nicht verwunderlich, dass auch immer mehr Händler zum Multi-Channel-Retailing übergehen und neben dem klassischen Verkauf zusätzlich über das Internet vertreiben. Ob die Konsumenten dabei die gleichen Erwartungen an eine Produktberatung stellen, bleibt fraglich.

Mit Hilfe einer kanalübergreifenden Erfassung des Kundenverhaltens im Zeitablauf, können Handelsunternehmen wichtige Erkenntnisse über die Entscheidungsfindung ihrer Kunden erhalten und diese Kenntnisse als Grundlage für den Aufbau und den Erhalt von langfristigen Kundenbeziehungen einsetzen.

1.1, Problemdefinition und Ziel der Arbeit:

Im Zuge dieser Bachelorarbeit soll eine Beleuchtung der Erwartungshaltung im Hinblick auf die Produktberatungsqualität im traditionellen Handel und beim Online-Shopping erfolgen.

Längst besteht in der Forschung Einigkeit darüber, dass Kundenzufriedenheit einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung hat. Zahlreiche empirische Befunde bestätigen einen signifikanten Zusammenhang. Selbiges gilt für den Einfluss einer positiv wahrgenommenen (Produkt)Beratung auf die Kundenzufriedenheit. Das ‘Wissen’ darüber, welche Erwartungen von Konsumenten an die Produktberatungsqualität gestellt werden, ist somit nicht unerheblich, da es eingesetzt werden kann, um den Erwartungen gerechter zu werden und um folglich einen indirekten Einfluss auf die Kundenbindung ausüben zu können.

Die Produktberatungsqualität findet in der Wissenschaft immer noch relativ wenig Beachtung. Bis dato existieren nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die sich explizit mit diesem Thema auseinandersetzen: Während Schuckel die Erwartungen – in Verbindung mit der Preisbereitschaft – an die Bedienung im Einzelhandel untersucht, beschäftigt sich Haas in seiner Studie eindringlich mit den Auswirkungen einer Produktberatung. Kuß und Schuchert-Güler gehen in ihrem Beitrag speziell auf die Erwartungshaltung an den persönlichen Verkauf ein und Stiller erörtert in seiner Arbeit mögliche Einflussgrößen der Produktberatungsqualität. In keinem der Beiträge findet jedoch eine differenzierte Betrachtung zum Online-Handel Berücksichtigung, wobei nicht auszuschließen ist, dass die Erwartungen unterschiedlich ausfallen.

Um eine Hinwendung auf die Erwartungshaltung zu erreichen, muss das Kundenverhalten bestimmt und analysiert werden. Grundlagen müssen also die Verhaltensforschung im Bereich Kaufverhalten sowie die Zufriedenheits- und Qualitätsforschung sein. Deshalb sollen in dieser Arbeit eine Auseinandersetzung mit der Literatur, sowie eine Beleuchtung derselben in Hinblick auf die Kundenerwartungen an die Produktberatung stattfinden.

1.2, Begriffliche Abgrenzung und Gang der Untersuchung:

Der Aufbau dieser Arbeit ist in zwei Teilbereiche untergliedert. Im ersten Teil werden zunächst theoretische Grundlagen der Beratung, des Handels und der Konsumentenforschung erörtert. Dabei wird der Focus stets auf die Unterschiede bzw. die Gemeinsamkeiten zwischen der On- und Offlinewelt gelegt.

Nach einer Annäherung an den Begriff der Beratung soll hier explizit der Produktberatungsbegriff im Vordergrund stehen und mögliche Einflussgrößen darauf. Im folgenden Abschnitt werden dann der stationäre Handel und der Online-Handel charakterisiert. Obwohl aus Gründen der Vollständigkeit dabei auch auf den Business-to-Business Bereich (B2B) im Electronic Commerce (E-Commerce) eingegangen wird, bleibt dieser in der Umfrage jedoch unberücksichtigt. Auch für die im Titel genannten ‘IT-Produkte’ muss an dieser Stelle eine Abgrenzung vorgenommen werden, da womöglich tausende verschiedener Produktarten darunter zu subsumieren sind. Im Zuge der vorliegenden Arbeit sei an Notebooks, PCs, oder Produkte in einer ähnlichen Preisklasse gedacht. Im Kapitel der Konsumentenforschung wird der Schwerpunkt auf Kaufentscheidungsprozesse und das Informationsverhalten gelegt.

Im anschließenden zweiten Teil wird, aufbauend auf Teil I, eine empirische Erhebung in Form eines Fragebogeninterviews durchgeführt und analysiert. Die Analyse soll abschließend eventuell auftretende Differenzen der Kundenerwartungen beleuchten, sowie einen kurzen Ausblick auf eine mögliche Ausrichtung des (Online)Handels darauf geben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.6, Beratung im Sinne der Dienstleistung:

In der Literatur existieren zahlreiche Definitionsbeiträge des Dienstleistungsbegriffs, wobei aber kein – nicht zuletzt durch die Fülle verschiedener Dienstleistungsarten bedingt – einheitliches Bild besteht. Angesichts der Dimensionen bzw. Phasen einer Dienstleistung besteht dennoch Einigkeit darüber, dass sich folgende konstitutive Merkmale einer Dienstleistung bestimmen lassen:

Die Immaterialität bzw. Intangibilität (eine Dienstleistung ist demnach nicht greifbar).

Die Integration eines externen Faktors (vom Anbieter wird die Dienstleistung an einem Objekt und/oder einer Person erbracht).

Das ‘uno-actu-Prinzip’ – die Simultanität von Produktion und Konsumtion (während der Anbieter die Dienstleistung erbringt, wird sie zugleich vom externen Faktor in Anspruch genommen).

Diese Merkmalsausprägungen lassen sich sehr gut auf den Begriff der Produktberatung übertragen. Insofern kann die Produktberatung als Dienstleistung interpretiert werden. In der 3. Phase, also der Ergebnisorientierten Dimension, erfolgt dann die Beurteilung der Leistung durch den Kunden.

2.6.1, Dienstleistungsqualität:

Mit dem Begriff der Qualität verhält es sich ähnlich wie mit dem Dienstleistungsbegriff, denn trotz vielfältiger Definitionsansätze herrscht in der Literatur keine Einigkeit darüber. Aus Gründen der Relevanz wird hier auf die verschiedenen Ausführungen verzichtet. In Bezug auf die auf Dienstleistungen wird in der Regel ein kundenorientierter oder ein wertorientierter Qualitätsansatz herangezogen.

Bruhn definiert die Dienstleistungsqualität als folgende: ‘Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden’.

Die subjektiv wahrgenommene Dienstleistungsqualität bringt somit die Güte einer Leistung aus Kundensicht zum Ausdruck, gegenüber welcher der Kunde bestimmte Anforderungen stellt. Diese Ansprüche entsprechen den normativen Erwartungen, welche auch in der Umfrage dieser Arbeit zu Grunde gelegt werden sollen. Demnach wird die wahrgenommene Dienstleistungsqualität durch die Leistungswahrnehmung auf der einen Seite und die Kundenerwartungen auf der anderen Seite bestimmt. Kunden nehmen dann eine hohe Dienstleistungsqualität wahr, wenn die in Anspruch genommene Dienstleistung den Kundenerwartungen zumindest entspricht.

Diese Definition der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität macht deutlich, dass eine gewisse Überschneidung mit Konstrukten der Kundenzufriedenheit, welche ebenfalls die Differenz aus Erwartung und Wahrnehmung als Urteilsbegründung heranziehen, vorliegt.

2.6.2, Messung der Dienstleistungsqualität:

Grundlegend wird in der Zufriedenheits- und Qualitätsforschung zwischen objektiven und subjektiven Verfahren unterschieden. Die subjektiven Verfahren werden dabei in merkmals- und ereignisorientierte Verfahren aufgeteilt, wobei letztere auf einzelne Erlebnisse, Ereignisse und Empfindungen des Kunden eingehen. Merkmalsorientierte Ansätze dagegen behandeln ein breites Spektrum an Produkt-, Service- und Interaktionsmerkmalen und werden zusätzlich noch in einstellungs- oder zufriedenheitsorientierte Verfahren eingeteilt.

Die wohl größte Aufmerksamkeit bei der Konzeptualisierung erhält das confirmation/disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma). Dabei werden zwischen einer zu erwartenden, der Soll-Komponente, und einer wahrgenommenen, der Ist-Komponente, unterschieden. Unzufriedenheit ist dabei die Folge der negativen Diskonfirmation, d.h. die Nichterfüllung der Erwartungen. Decken sich Soll- und Ist-Leistung, oder werden die Erwartungen gar übertroffen, tritt Konfirmation bzw. positive Diskonfirmation ein und es entsteht Zufriedenheit. In Abbildung 3 wird das Prinzip verdeutlicht.