Permission Marketing

Bachelorarbeit von Daniel Wieland

Problemstellung:

Ein vermeintlich uninteressanter Online-Kauf von CDs entpuppt sich als perfektes Beispiel für ein umfangreiches Permission Marketing. Nachdem die CDs im virtuellen Warenkorb untergebracht wurden, gelangt man beim Online-Portal von Citydisc auf die Bestellseite, welche im Anhang dargestellt ist. Unterhalb der Aufzählung der zu kaufenden Produkte finden sich verschiedene Aufgabeaufforderungen in folgender Reihenfolge:

- Geschenkgutschein/Coupon einlösen.

- Text für Geschenkkarte.

- Webmiles Login bzw. Anmeldung.

- Meine Mitteilung an Citydisc.ch.

- Korrespondenzsprache.

- Anmeldung für den Newsletter (2x pro Monat).

Fünf dieser sechs Punkte (ohne ‘Text für Geschenkkarte’) können dem Permission Marketing untergeordnet werden. Das Einlösen des Geschenkgutscheins steht im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Incentivierungs-Strategie, dank welcher der Kunde seine persönlichen Daten im System von Citydisc gespeichert hat, um die CDs zu kaufen. Das Login zu Webmiles geht auf eine Kooperation mit webmiles.de zurück und bietet dem Kunden die Möglichkeit, ins Punkte-Prämien-System einzusteigen. Mit der Option, eine Mitteilung an Citydisc.ch zu schicken, kann der Kunde in persönlichen Kontakt mit dem Customer Care gelangen und so dem Unternehmen wichtige Hinweise auf mögliche Verbesserungen geben. Diese Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen erhöht ausserdem die Zufriedenheit des Kunden und somit dessen Bindung an das Unternehmen. Die Frage nach der Korrespondenzsprache dient in erster Linie dazu, die Transaktion möglichst problemlos abzuwickeln. Das Unternehmen kann auf diese Weise auch demografische Daten sammeln, welche für die weitere Beziehung nützliche Informationen liefern. Diese weitere Kunden-Beziehung besteht im Online-Marketing häufig aus Newslettern. Mit einem Klick kann auch bei Citydisc das zweimal monatlich erscheinende Newsletter bestellt werden. Ebenso wie Citydisc arbeiten unzählige weitere Firmenmit dem auf Seth Godin zurückgehenden Permission Marketing.

Die Anfänge des Marketings gehen auf den einfachen Tauschhandel zur Verteilung von Wirtschaftsgütern zurück. Durch die Entdeckung, dass Spezialisierung Produktionssteigerungen hervorruft, wurden die ersten Tauschgeschäfte eingeleitet. Der geschickte Handwerker stellte Pfeil und Bogen her und tauschte dies gegen die Beute des talentierten Jägers und so weiter. Dieses Tauschen begründete die ersten Marketing-Aktivitäten. Mit der Entstehung örtlicher Märkte dehnte sich das Marketing auf spezialisierte Institutionen aus, welche den Austausch unterstützten. Probleme entstanden allerdings bei Gütern von unterschiedlichem Wert. Ein Schiffbauer profitierte zu wenig, wenn er sein Schiff mit einem einzigen Fischer gegen eine riesige Portion Fisch tauschen sollte. Die Notwendigkeit nach einem alternativen Tauschmittel führte schliesslich zur Geldwirtschaft. Das Geld, anfänglich noch Bohnen, Angelhaken, Muscheln oder Ähnliches, stärkte die Rolle der Märkte und erlaubte es den Menschen, Reichtum anzuhäufen. Für die Entwicklung des Marketings war dann aber die Einführung der Massenproduktion viel entscheidender. Durch die steigende Komplexität der Produktion und das Entstehen erster eigentlicher Unternehmen entstanden neue Aufgaben fürs Marketing, um den Fluss von Waren und Dienstleistungen zu kontrollieren. Als die biologischen Grundbedürfnisse erfüllt werden konnten, drängten sich psychologische, soziale und kulturelle Bedürfnisse vermehrt in den Vordergrund. Mit diesem Wechsel vom Notwendigen zu den Wünschen der Menschen rückten die Kundenbeziehungen stärker in den Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten.

Nach ersten CRM- und Direktmarketing-Theorien wurde vor etwa zehn Jahren, Seth Godins Buch erschien 1999, Permission Marketing als ultimatives Instrument zur Gestaltung der Kundenbeziehungen angepriesen. Tatsächlich hat sich diese Form des Direkt-Marketings weit verbreitet und Unternehmen verschiedenster Branchen und Grösse bei einer erfolgreichen Interaktion mit den Kunden unterstützt. Was anfänglich als Mittel zum Durchbrechen der immer grösser werdenden Werbebelastung galt, hat jedoch mittlerweile als Teil der ganzen E-Mail-Flut selbst eine belastende Wirkung.

Dennoch ist die E-Mail ein wichtiger Teil des Marketing-Mix und gilt als erfolgreichste Kommunikations-Technologie seit dem Fernsehen. Auch das Platzen der Internet-Blase im Jahr 2001 hat den Siegeszug des E-Mails, der beliebtesten Internet-Anwendung, keinen Abbruch getan. Laut einer Studie von JupiterResearch vom Dezember 2007 beträgt die durchschnittliche Anzahl E-Mails 274 persönliche bzw. 304 geschäftliche pro Woche. 40 % der Konsumenten sagen laut diesem Report ausserdem, dass sie zu häufig E-Mails erhalten. Dies zeigt sich auch in den jährlich von Emarsys veröffentlichten E-Mail-Benchmarks, wonach die Öffnungsraten von E-Mails seit 2003 von 56% auf nur noch 35% im Jahre 2007 gesunken sind.

Diese Zahlen zeigen deutlich, dass der E-Mail-Markt, inklusive Permission Marketing, hart umkämpft ist und eine gewisse Sättigung erkennbar ist. Dies ist nicht nur für die Konsumenten unangenehm, sondern vor allem für die Marketing-Fachleute (im Folgenden Marketer genannt) problematisch, welche nun weitere Möglichkeiten suchen müssen, um sich aus der Masse hervorzuheben. Der scheinbare Ausweg aus der klassischen und übersättigten sogenannten Unterbrechungswerbung ist möglicherweise selbst in einer Sackgasse gelandet.

Um herauszufinden, wie wirkungsvoll Permission Marketing trotz der hohen Belastung mit E-Mails noch ist, müssen verschiedene Punkte betrachtet werden. Im Praxishandbuch des Deutschen Multimedia Verbandes (dmmv) werden sieben Säulen für Permission Marketing definiert:

- Verständliche Erklärungen.

- Nur aufgeforderte Werbung.

- Adressenverwendung transparent.

- Empfänger können abbestellen.

- Hinweis auf Abbestellfunktion.

- Keine Adressweitergabe.

- Datenschutzrichtlinie.

Alle diese Faktoren spielen eine entscheidende Rolle bei der Frage, ob Permission Marketing den gewünschten Erfolg erzielen kann. Zu den verschiedenen Einflussfaktoren gibt es unzählige Untersuchungen und Theorien, welche mehr und weniger mit dem Thema zu tun haben. Die Abgrenzung von Permission Marketing zum restlichen E-Mail-Marketing ist grundsätzlich nicht schwierig, wird jedoch häufig missachtet. Dies ist, ebenso wie die auf den technologischen Fortschritt zurückgehenden Neuerungen, ein Problem, welches in dieser Arbeit gelöst werden soll.

Zielsetzung:

Als ‘Erfinder’ des Begriffs Permission Marketing muss man Seth Godin bezeichnen, wie im zweiten Kapitel genauer gezeigt wird. Seit dem Erscheinen seines Best-Sellers ‘Permission Marketing – Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers’ hat sich der Begriff mit einer rasanten Geschwindigkeit verbreitet und erfreut sich einer immer grösseren Beliebtheit. Er wird heute häufig synonym mit E-Mail-Marketing verwendet und steht somit oft nicht mehr direkt im Zusammenhang mit der von Godin aufgestellten Theorie. Trotzdem gibt es auch viele Marketer, welche das ursprüngliche Permission Marketing erfolgreich anwenden.

Die rasche Diffusion und Verwässerung des Begriffs bedürfen einer umfassenden Analyse. Um Permission Marketing auch in Zukunft professionell und gewinnbringend anwenden zu können, sind noch etliche Fragen zu klären. Dabei steht der Kunde im Mittelpunkt des Interesses. Es muss also abgeklärt werden, was genau der Kunde will und – ganz wichtig beim Thema E-Mail – was er nicht will. Eng damit verbunden sind auch die ganzen technologischen Entwicklungen und die dadurch entstehenden Möglichkeiten und Gefahren. Weiter stellt sich die Frage nach der Integration des E-Mail-Marketings in den Marketing-Mix. Auch das Thema Ethik oder die rechtlichen Grundlagen für Permission bzw. E-Mail-Marketing werden eine wichtige Rolle spielen. Da in einer Arbeit dieser Grössenordnung nicht alle entsprechenden Fragen zur Zufriedenheit des Autors beantwortet werden können, liegt der Hauptfokus dieser Arbeit auf folgenden Forschungsfragen:

- Wie lässt sich Permission Marketing definieren und was hat sich seit der Einführung verändert? Was für ergänzende Theorien und Strategien wurden entwickelt?

- Wie stark hat sich Permission Marketing durchgesetzt und wo wird es angewendet? Welche Möglichkeiten von Permission Marketing sind bereits ausgeschöpft und wo liegen noch Potentiale?

- Was wissen die Konsumenten über Permission Marketing und wie sehen deren Bedürfnisse aus?

Diese Kernfragen sollen im weiteren Verlauf dieser Arbeit genauer erörtert und beantwortet werden. Das Kapitel Zwei bezieht sich dabei auf die ersten beiden Fragen und das dritte Kapitel mit der empirischen Umfrage konzentriert sich hauptsächlich auf die Beantwortung der dritten Forschungsfrage. Im vierten Kapitel werden diese drei Fragen ganzheitlich analysiert.

Gang der Untersuchung:

Auf eine ausführliche Definition des Begriffes Permission Marketing wird im ersten Kapitel, der Einleitung, verzichtet. Dies geschieht in der Absicht, im zweiten Kapitel eine genaue und umfassende Definition, inklusive der Einordnung in einen grösseren Zusammenhang, vorzunehmen. Wie bereits erwähnt, wird der Begriff in vielen Zusammenhängen verwendet, weswegen diese konkrete Erklärung im Hauptteil nötig ist.

Die gut zehn Jahre, seit welcher Permission Marketing existiert, erscheinen im Internet-Zeitalter wie eine Ewigkeit. Verschiedene neue Technologien, wie zum Beispiel Webcasts, Blogs und RSS-Feeds (Rich Site Summary), haben Veränderungen mit sich gebracht, von welchen auch Permission Marketing betroffen ist. Die kontinuierliche Entwicklung wird auch in den nächsten Jahren weitergehen und neue Möglichkeiten und Probleme mit sich bringen. Das zweite Kapitel ist deswegen so strukturiert, dass die Basis auf den Ausführungen aus Seth Godins Buch liegt und diese mit weiteren und aktuelleren wissenschaftlichen Informationen ergänzt werden. Auf diese Weise sollen die verschiedenen Sichtweisen des Themas aufgezeigt werden. Ein Teil der verschiedenen Blickwinkel geht auch auf unterschiedliche demographische (und rechtliche) Gegebenheiten zurück, welche ebenfalls ausführlich untersucht werden.

Im ersten Teil des zweiten Kapitels wird die Entwicklung des Internets und des E-Mails erklärt, welche die Voraussetzungen für Permission Marketing bilden. Danach folgt eine ausführliche Analyse bereits existierender Unterlagen, welche von Seth Godin und Torsten Schwarz geprägt sind. Dabei werden verschiedenen Aspekte des Themas unter Einbezug weiterer Autoren vertieft betrachtet. Der Abschluss des zweiten Kapitels besteht aus einer Analyse der aktuellen Anwendungsmöglichkeiten. Damit sollen die ersten beiden Forschungsfragen bereits möglichst präzise beantwortet werden.

Um einen umfassenden Überblick über das Thema zu erhalten, ist es notwendig, dass Quellen von verschiedenen Autoren und von verschiedenen Medien berücksichtigt werden. Da Permission Marketing zum Bereich des Online Marketings gehört, werden auch entsprechend viele Informationen dazu über das Internet verbreitet. Nicht nur Seth Godin hat behauptet, dass das Internet eine revolutionäre Wirkung auf verschiedene Bereiche unseres Lebens hat. Auch Philip Kotler, der renommierte Marketing-Professor, hat erklärt, dass das Internet das Geschäftsgebaren und Marketing grundlegend verändern wird. Dies zeigt sich auch im Literaturverzeichnis dieser Arbeit, wo entsprechend viele Informationen aus Web-Blogs und im Internet erhältlichen Paper zu finden sind. Die wichtigsten Bücher zum Thema, von Seth Godin und Torsten Schwarz, bilden jedoch einen zentralen Teil dieser Arbeit.

Das zweite Kapitel gibt also eine Übersicht über die Entwicklung von Permission Marketing und schliesst mit einem Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen ab. Dies soll das Verständnis für die mit Permission Marketing verbundenen Themen fördern und als Grundlage für die Untersuchung im dritten Kapitel dienen. Im Gegensatz zum zweiten Kapitel stützt sich dieser dritte Teil der Arbeit nicht auf bereits vorhandenes Material. Mit einer empirischen Studie wird die Bekanntheit von Permission Marketing (nicht des allgemeinen E-Mail-Marketings) untersucht und mögliche brachliegende Potentiale eruiert. Nach einer kurzen Skizze des Fragebogens und einer Erklärung der dazugehörenden statistischen Notwendigkeiten, werden die Ergebnisse mit verschiedenen Grafiken und Kommentaren illustriert. Dadurch werden einzelne Aspekte der dritten Forschungsfrage nach den Bedürfnissen der Konsumenten bereits berücksichtigt.

Eine umfassende Analyse unter Berücksichtigung der Kapitel Zwei und Drei ist dann das Ziel des vierten Kapitels. In einem ersten Teil werden die Resultate aus der Umfrage analysiert und zusammengefasst. Daraus resultieren verschiedene Erkenntnisse, wie sich die Anwendung von Permission Marketing verbessern lässt. Dann werden weitere Optimierungspotentiale erörtert, welche auf den Erläuterungen des zweiten Kapitels basieren und mit zusätzlichen Informationen ergänzt werden. Die dritte Forschungsfrage soll dadurch vollständig beantwortet werden.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und das methodische Vorgehen analysiert. Den Abschluss dieser Arbeit bilden ein Ausblick auf die zukünftige Verwendung und mögliche ergänzende Untersuchungsmöglichkeiten.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	III
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
	Executive Summary	VI
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung	4
1.3	Vorgehen	5
2.	Definition und Entwicklung von Permission Marketing	8
2.1	Die Entwicklung von Internet und E-Mail	9
2.2	Permission Marketing	12
2.2.1	Das Marketing-Umfeld vor Permission Marketing	12
2.2.2	Das Grundkonzept von Seth Godins Permission Marketing	13
2.2.2.1	Das Potential von Permission Marketing	14
2.2.2.2	Wie aus Fremden Kunden werden	15
2.2.2.3	One-to-One Marketing und Frequenz	16
2.2.2.4	Die fünf Permission-Level	18
2.2.3	Evolution von zehn Jahren Permission Marketing	21
2.2.4	Strategien zur Erlangung der Permission	23
2.2.5	Erfolgreiche Gestaltung des Kundendialoges	27
2.2.6	Segmentierung, Individualisierung und Monitoring mit Datenbanken	29
2.2.7	Juristische Situation in der Schweiz, Deutschland und den USA	31
2.3	Wie und wo wird Permission Marketing heute angewendet?	33
3.	Studie zu den Konsumentenbedürfnissen und -Erwartungen	36
3.1	Hintergrund und Ziele der Umfrage	36
3.2	Systematische Gestaltungdes Fragebogens	37
3.3	Die Ergebnisse im Überblick	39
3.3.1	Demografisches Profil der Stichprobe	39
3.3.2	Bekanntheit von Permission Marketing (-Begriffen)	41
3.3.3	Verwendung und Erwartungen von E-Mails	42
3.3.4	Nutzung von Newslettern	44
3.3.5	Zukunftserwartungen von Permission Marketing	48
3.3.6	Demografische und hierarchische Verhaltensunterschiede	48
4.	Ergebnis-Analyse und Perspektiven	52
4.1	Analyse der Untersuchungsresultate	52
4.2	Chancen und Gefahren des Permission Marketings	55
4.2.1	Chancen des Permission Marketings	55
4.2.3	Kritik an Permission Marketing	56
5.	Schlussbetrachtung	58
5.1	Erkenntnisse und methodisches Vorgehen	58
5.2	Ergänzende Untersuchungen und Ausblick	58
	Literaturverzeichnis	60
	Anhang	65

Textprobe:

Kapitel 2.2.5, Erfolgreiche Gestaltung des Kundendialoges:

Um den Erfolg eines Kundendialoges zu beurteilen, muss zunächst definiert werden, welches die entscheidenden Kriterien sind. Das oberste Ziel des Marketers ist auch bei der Gestaltung des Kundendialoges, möglichst viel zu verkaufen. Da der Permission Marketer langfristig denkt, möchte er in erster Linie den Customer Lifetime Value erhöhen. Um dies zu erreichen, muss der Marketer das Vertrauen der Kunden gewinnen und die Loyalität stärken.

Wie bereits in Kapitel 222 erwähnt, strebt der Mensch nach Sicherheit. Das Unbekannte ist meist mit Unsicherheit verbunden, wodurch das Vertrauen der Kunden geschwächt wird. Deshalb ist es entscheidend, alles genau zu erklären. Das beginnt mit einem Hinweis darauf, weshalb der Empfänger diese E-Mail oder Newsletter empfängt, beinhaltet das Bereitstellen der bereits erwähnten Pricacy Policy und endet mit der Erklärung des Opt-Out Verfahrens. Speziell erläutert werden müssen natürlich auch alle mit dem Produkt verbundenen Elemente. Testberichte von neutralen Instanzen können ebenso wie Kunden-Meinungen oder Rezessionen in Zeitungen dank ihrer Unabhängigkeit einen wichtigen Vertrauensfaktor bilden. Ein einheitliches Corporate Design, vom Logo bis zum Produktdesign, hat ebenfalls einen hohen vertrauensstiftenden Wert, da sich der Kunde damit allein durch die Vertrautheit mit der Marke sicherer fühlt. Eine gute Marken-Politik, welche das Image des Unternehmens aufwerten kann, unterstützt einen erfolgreichen Kundendialog.

Die Gestaltung eines solchen Kundendialoges erfolgt am einfachsten mit simplen Text-E-Mails (bzw. optisch ansprechenderen HTML-Mails) oder mit Newslettern, welche sich in den letzten Jahren einer immer grösseren Beliebtheit erfreuen. Erstere eignen sich vor allem für sogenannte Standalone-E-Mails, welche dem Kunden bei speziellen Gelegenheiten verschickt werden und damit die vertrauensbildende Frequenz erhöhen können. So kann man den Kunden zum Beispiel eine Woche nach dem Kauf eines Produktes nach seiner Zufriedenheit fragen und mit dem nötigen Support unterstützen. Wenn man bereits eine genügend hohe Permission, also persönliche Informationen wie zum Beispiel den Geburtstag hat, können Glückwünsche und damit verbundene Spezialangebote verschickt werden. Mit solchen, unregelmässig verschickten, E-Mails, wird nicht nur das Vertrauen der Kunden erhöht, sondern sie bieten auch eine ideale Plattform zum Bewerben von neuen Produkten oder Aktionen. Newsletter werden meist mit einer regelmässigen Frequenz verschickt und dienen hauptsächlich dazu, den Kunden mit aktuellen Informationen über das Unternehmen bzw. dessen Produkte auf dem neusten Stand zu halten. Besonderen Erfolg versprechen dabei die personalisierten und individualisierten Newsletter. Wenn die Kunden die Möglichkeit haben, Inhalte gewisser Teile des Newsletters selbst zu bestimmen, erhöhen sich die Öffnungsraten erheblich. Zudem bietet das dem Unternehmen eine bequeme Möglichkeit, Marktforschung über die Präferenzen der Kunden zu betreiben.

Anders als beim Offline-Marketing besteht beim Versenden von E-Mails und Newslettern immer die Gefahr der Abmeldung. Um den Kunden davon abzuhalten, muss der Marketer ständig darauf bedacht sein, möglichst diejenigen Informationen zu verschicken, welche für den Kunden interessant sind. Dabei ist es wichtig, stets die Sichtweise des Kunden anzunehmen und sich über dessen Probleme zu informieren. So sollen die dringendsten Fragen beantwortet werden können. Torsten Schwarz nennt dazu in seinem ersten Buch verschiedene nutzenstiftende Inhalte für einen Newsletter-Versand. Diese reichen von tagesaktuellen, internen oder externen Themen der Branche über Produkt- und Event-Informationen bis hin zu Tipps über interessante Angebote von Partnern.

Wenn oben erwähnte Punkte erfolgreich umgesetzt werden, kann damit die Kundenloyalität erhöht werden. Aufbauend auf eine hohe Kundenzufriedenheit lässt sich mit dem Aufbauen von Wechselbarrieren eine stärkere Kundenbindung, die Vorstufe zur Loyalität, erreichen. Schwarz nennt vier verschiedene solche Barrieren, welche insbesondere bei Permission Marketing wirkungsvoll sind.

- Rechtliche Wechselbarrieren.

- Dazu zählen zum Beispiel Exklusivverträge, Vertragslaufzeiten und Monopolsituationen, sodass der Kunde rechtlich keine Möglichkeit hat, den Anbieter zu wechseln.

- Finanzielle Wechselbarrieren.

- Hierfür eignen sich besonders Rabattprogramme wie die in Kapitel 222 beschriebenen Punkt-Modelle. Je länger der Kunde bei einem Unternehmen ist, desto grösser wird sein Vorteil und desto stärker seine Bindung.

- Psychologische Wechselbarrieren.

- Für das Aufbauen solcher Wechselbarrieren eignen sich vor allem die traditionellen Werbemassnahmen. Eine hohe Individualisierung der Kommunikation kann diesen Effekt noch verstärken. Eine starke Marke, welche mit mehr Sympathien verbunden ist als diejenige des Wettbewerbs, kann eine hohe Hürde zum Wechseln des Unternehmens darstellen.

- Praktische Wechselbarrieren.

- Diese kommt im Online-Marketing speziell zum tragen. Sobald der Kunde einmal seine ganzen Informationen zum Kauf eines Produktes im Shop eingegeben hat, entsteht ein starkes Lock-In. Der Aufwand, bei einem Anbieter-Wechsel all dies erneut durchstehen zu müssen, schreckt viele Kunden ab. Ein zu langes Anmeldeverfahren kann jedoch nicht nur eine hohe Austritts-, sondern auch eine hohe Eintrittsbarriere darstellen. Die ganze Registrierung sollte deshalb nicht zu kompliziert gestaltet werden.

Der letzte Schritt in Richtung des Erreichens des Dialog-Zieles, eines möglichst hohen Customer Lifetime Values, besteht aus der Begeisterung des Kunden. Zuerst müssen dabei die Basisanforderungen erfüllt werden. Dazu zählen die grundlegendsten Funktionen eines Angebotes, wie zum Beispiel die Fahr-Fähigkeit bei einem Auto. Wenn der Kunde dann zufrieden ist, rückt das Erfüllen der Leistungsanforderungen in den Mittelpunkt. Um beim Beispiel des Autos zu bleiben: die Erwartung von zusätzlichem Hubraum muss erfüllt werden. Erst wenn dies alles erreicht wurde, kann beim Kunden die Begeisterung entfacht werden. Dazu muss die gebotene Leistung die Erwartungen in überraschender Art und Weise übertreffen.

So kann schlussendlich eine möglichst hohe Kundenloyalität erreicht und dadurch der Profit maximiert werden.

Segmentierung, Individualisierung und Monitoring mit Datenbanken:

Das Online-Marketing hat viele Vorteile gegenüber dem klassischen Marketing, viele davon wurden bereits beschrieben. Ein weiterer wichtiger Pluspunkt, welchem jedoch häufig zu wenig Bedeutung zugemessen wird, ist der erleichterte Umgang mit grossen Datenmengen. Dieser Vorteil macht sich nicht nur beim günstigen Versenden von E-Mails bemerkbar, sondern kann bei einer gut funktionierenden Datenbank auch die Segmentierung, Individualisierung und die Kontrolle des Online-Geschäfts unterstützen. Jeder Link, der auf der Homepage oder in einem E-Mail angeklickt wird, liefert Informationen. Bei verschickten E-Mails können diese Informationen sogar noch mit Namen verbunden werden. Somit weiss der Marketer nicht nur, dass ein gewisser Prozentsatz der Benutzer an einem Thema interessiert ist, sondern kann sogar genau definieren, wer das ist. Neben den Interessen kann auch nach rentablen und unrentablen Kunden segmentiert werden. So können je nach Umsatz des Kunden gezielte Marketing-Massnahmen eingeleitet werden.

Das Ziel ist also eine Kundendatenbank, mit welcher die Kunden segmentiert und individualisiert angesprochen werden können. Neben einer Segmentierung der bestehenden Kunden, kann natürlich auch die Zielgruppe segmentiert werden. Demografische Charakteristiken wie Geschlecht, Ausbildung, Einkommen oder Herkunft werden als einflussreiche Faktoren für die Internet-Benutzung und das Such-Verhalten betrachtet. Bray et al. haben zum Beispiel für die Hotel-Branche ihre Zielgruppe segmentiert und diese anhand ihres Online-Verhaltens in drei Gruppen unterteilt. Aufgrund von demografischen Merkmalen kann ein potentieller Kunde somit einer dieser Gruppen zugeteilt werden und entsprechend seines Online-Verhaltens beworben werden. Mit einer solchen Segmentierung nach demografischen und psychografischen Eigenschaften soll von äusseren und sichtbaren Zeichen auf innere Einstellungen geschlossen werden können. Dies ist jedoch, was das Online-Verhalten angeht, nicht sehr zuverlässig. Eine Studie mit über 2‘000 Internet-Benutzern hat keine einheitlichen Gruppen ergeben, anhand welcher das Online-Verhalten hätte bestimmt werden können. Unabhängig von den angegebenen Charakteristiken zeigten die Benutzer je nach Situation unterschiedliche Verhaltensweisen. Dies lässt den Schluss zu, dass die Bedürfnisse der Benutzer wichtiger sind als demografische Merkmale, Lebensstile, Einstellungen oder angegebene Interessen.

Die Möglichkeiten, den Erfolg von verschiedenen Marketing-Strategien zu messen, sind online ebenfalls einiges umfangreicher und preiswerter als beim klassischen Marketing. In Echtzeit können die Anzahl versandter E-Mails, die Anzahl Antworten, die Zahl der geöffneten Mails und die Anzahl Klicks auf Hyperlinks gemessen werden. Mit der richtigen Software können all diese Werte automatisch gesammelt und analysiert werden. Die teure Marktforschung mit Unterstützung externer Unternehmen entfällt somit. Dank neueren Systemen kann auch problemlos gemessen werden, wie viele E-Mails weitergeleitet wurden und welche Produkte, Bilder oder Texte bei welchen Kundengruppen besonders beliebt waren. Die verschiedenen Kennzahlen wie ‚Cost per Interest’ (CPI), ‚Cost per Click’ und der Return on Investment (ROI) werden ebenfalls ohne grossen Aufwand analysiert. Bei Systemen, welche an den Online-Shop angeschlossen sind, kann zudem das sogenannte Closed-Loop-Marketing angewandt werden. Mit dem Monitoring der verschiedenen Marketing-Massnahmen kann dann gemessen werden, welche Zielgruppe besonders positiv auf eine Massnahme reagiert hat.

Alle diese Massnahmen bedürfen einer gewissen Anfangsinvestition. Wenn aber die ganze Datenbank gut ins Unternehmen integriert ist, lassen sich damit langfristig Vorteile gegenüber der Konkurrenz realisieren.