Paradigmenwechsel im Politmarketing durch CRM auf Basis Social Media

Masterarbeit von Wolfgang O. Springer

Einleitung:

Durch die täglich über Rundfunk, Fernsehen, Tages- und Wochenzeitungen kolportierten Meldungen über den Einfluss von Social Media auf politische Entwicklungen in geografisch meist entfernt liegenden Regionen der Welt drängt sich die Frage auf, welche Rahmenbedingungen konkret und aktuell in Österreich und hier wiederum auf Gemeindeebene vorliegen, welche eine Ableitung der Wirkungsweise von Social Media auf politische Organisationen auf kommunaler Ebene rechtfertigen.

Anlass der Exploration:

Das Nutzungsverhalten in Bezug auf das Internet hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert und eine Verlagerung wenn nicht sogar eine Umkehr in der Bereitstellung der Inhalte von einigen wenigen Medien, Organisationen und Unternehmen und gelegentlich Einzelpersonen in Richtung der ‘Konsumenten’ des Internets herbeigeführt. Diese Möglichkeit der Bereitstellung von Inhalten repräsentiert jedoch nur einen Teil der neuen Eigenschaften der Internetanwendungen, von denen die aktuell hervorstechendste wohl die Möglichkeit darstellt, dass sich die Nutzer untereinander vernetzen und in Interaktion treten. Für Wirtschaftsunternehmen ebenso wie für politische Organisationen bedeutet dies eine Änderung der Rahmenbedingungen der Kommunikation, deren Steuerung nicht mehr nach den Gesetzen und Regeln der Vergangenheit gestaltbar ist: Die Möglichkeiten zur bewussten Steuerung der Informationsflüsse und Inhalte durch Unternehmen und Organisationen verändern sich oder gehen zunehmend verloren. Die Anforderungen an die Medienkompetenz steigen und es bedarf auch in Nicht-Wahlkampfzeiten eines konzeptionellen Vorgehens, das als wesentliche Ergänzung der bislang im Vordergrund stehenden rhetorischen Kompetenz auf kommunalpolitischer Ebene anzusehen ist. Für den Nutzer sind Politik, Shopping, Fun, Enter- und Infotainment, Lernen, die eigene Finanzverwaltung etc. und auch der Dialog mit anderen Menschen nur wenige Mausklicks voneinander entfernt und es beeinflussen sich wechselseitig die Erwartungshaltung der Anwender ebenso wie die Form der Nutzung dieses Mediums. Die Beziehungsqualität zwischen Unternehmen und ihren Geschäftspartnern wie den Repräsentanten der diversen relevanten Umwelten sowie zwischen politischen Organisationen und den Bürgern befindet sich im Umbruch.

Aufbau der Arbeit:

Diese Arbeit beleuchtet explorativ und kritisch den aktuellen Status dieses antizipierten Umbruches auf kommunalpolitischer Ebene und lässt sich von der allgemeinen Euphorie ebensowenig beeinflussen wie von den Beschwichtigungsversuchen, dass für Politik auch im Internet gänzlich andere Regeln gelten. Eher im Gegenteil sollen hier auch politische Organisationen in ihrer Webpräsenz ganz nüchtern aus der Sicht des Marketings betrachtet werden und bewusst nach denselben Kriterien analysiert werden wie Wirtschaftsunternehmen. Bewusst weicht diese Arbeit von der im Internet überhandnehmenden Darstellung von ‘coolen’ bis visionären Anwendungsmöglichkeiten ab, für die das dazu passende Problem oft erst konstruiert und den Nutzern bewusst gemacht werden muss. Der erste Analyseschritt befasst sich demnach mit dem Identifizieren zentraler Problemstellungen, welche mit Hilfe des Mediums Internet einen realistischen Lösungsweg erwarten lassen. Im zweiten Schritt soll kritisch beleuchtet werden, wieweit mittels der Technologie Internet auf lokaler Ebene, direkt in den Gemeinden, die Bürger grundsätzlich erreicht werden können und welche Nutzungsgewohnheiten und -entwicklungen tatsächlich erkennbar sind. Auch wenn wenig Datenmaterial dazu vorhanden ist, sollen die Angaben der Kommunikationsindustrie besonders kritisch geprüft und ihre Relevanz für politische Organisationen auf kommunaler Ebene in Österreich abgeleitet werden. Nicht weniger kritisch wird im darauf folgenden Kapitel die Webpräsenz ausgewählter politischer Organisationen sehr differenziert analysiert werden. Der Maßstab dafür ist auch hier wieder das Erscheinungsbild eines durchschnittlichen, modernen Unternehmens im Internet. Ergänzt wird die statische Betrachtung der grundsätzlichen Informations- und Interaktionsfähigkeit durch einen Test der tatsächlichen Interaktionsbereitschaft. Nachdem die Arbeit die Identifikation einer zentralen Problemstellung politischer Organisationen vorgenommen hat, die mediale Infrastruktur für einen webbasierten Lösungsansatz analysiert hat, die Ausprägung des Fundamentes in Form der aktuellen webbasierten Informations- und Kommunikationsfähigkeit beleuchtet hat, soll im Kapitel 6 eine Einstellungsmessung bei den Verantwortlichen der ausgewählten politischen Organisationen vorgenommen werden, welche die wahrgenommene Brisanz, sich mit Internet und Social Media auseinanderzusetzen, misst. Das letzte Kapitel rundet die Exploration ab, indem es einerseits anhand eines Beziehungsmodells aus der politischen Praxis wie aus den in der Wirtschaft inzwischen praktisch angewandten Beziehungs-Management-Systemen (CRM) die Übertragbarkeit dieser Modelle auf die Internet- und Social-Media-Welt analysiert. Dabei werden auch allgemeine und besondere rechtliche Rahmenbedingungen für politische Organisationen hinterfragt. Die Übertragbarkeit von Wirtschafts-Modellen und Methoden der Beziehungsentwicklung und -pflege auf politische Organisationen wird analysiert und dargestellt. Damit wird ein Lösungsweg aufgezeigt, der unter Zuhilfenahme von Mitteln der Informationstechnik das im ersten Analyseschritt identifizierte Problem mit in Wirtschaftsunternehmen mittlerweile erprobten und etablierten Methoden mit Hilfe des Internets und Social Media auch ökonomisch lösbar macht und damit einen Paradigmenwechsel im ‘Politmarketing’ auszulösen imstande ist.

Erkenntnisinteresse:

In einer zusammenfassenden Betrachtung dieser aufeinander aufbauenden bzw. Bezug nehmenden Stufen der Erkenntnisgewinnung kann das Erkenntnisinteresse und damit das Ziel der Gesamtarbeit durch folgende Forschungsfragen definiert werden.

Problemstellung:

Ist bei politischen Organisationen auf kommunaler Ebene ein aktuelles Problem erkennbar, für welches das Medium Internet einen Problemlösungsweg verspricht?

Medienreichweite:

Hat das Medium Internet die Reichweite und zeigt das Anwenderverhalten der Bürger eine Eignung zur Problemlösung?

Onlinepräsenz:

Welcher Status des Einsatzes des Mediums ist seitens der politischen Organisationen feststellbar?

Einstellung:

Welche Einstellung ist seitens der Verantwortlichen bei den politischen Organisationen hinsichtlich des Mediums erkennbar?

Übertragbarkeit:

Ist die Methode des Kundenbeziehungsmanagements der Wirtschaft auf politische Organisationen übertragbar?

Textprobe:

Kapitel 7.2, Kontinuierlicher Dialog:

Umgelegt auf das Kommunikationsverhalten von politischen Organisationen würde der Aufbau von Vertrauen und Loyalität eine Abkehr der Konzentration der Kommunikationsmaßnahmen auf die Zeit des Wahlkampfes bedeuten und diese Form der Wählerstimmenmaximierung um ein Programm der langfristigen Beziehungsentwicklung ergänzen. ‘Will die Demokratie lebendig bleiben, muss der Souverän permanent Gelegenheit haben mitzureden, mitzubestimmen und Mitverantwortung zu tragen.’ Idealerweise ist Politik an den Bedürfnissen der Bürger orientiert und macht sich darüber Gedanken, wie diese Bedürfnisse umgesetzt werden können. Das Internet bietet hier ein [sic!] neue Art der Vermittlung zwischen Politik-Anbieter und Politik-Nachfrager. Die Frage ist jedoch, wieweit die Bürger die etablierten Großparteien noch als Plattform sehen, politische Partizipation zu betreiben oder bereits auf Plattformen wie Attac, Bürgerforen, Namenslisten etc. ausgewichen sind, um sich Gehör zu verschaffen. Der Anpassungsdruck, der sich an die Politik richtet, wächst. In diesem Punkt gilt für die Politik wie auch für die Wirtschaft, dass durch Fragmentierung und Globalisierung die Notwendigkeit, effektiv zu handeln gesteigert wurde. Um nicht im Tempo und in der Reichweite zurückzufallen, müssen sich auch politische Akteure Gedanken darüber machen, wie sie auf dem komplexen Feld mit Medien, Wirtschaft und Nicht-Regierungsorganisationen Schritt halten wollen.

Das zu Beginn dieses Kapitel besprochene Instrument der Hausbesuche, das es idealtypisch erlaubt, sich mit den Bedürfnissen der Bürger in Zeiten des Wahlkampfes auseinanderzusetzen, kann als Modell verwendet und auf das Medium Internet übertragen werden. Social Media bieten dafür Rahmenbedingungen, die eine kontinuierliche Umsetzung dieses Modells in wesentlichen Punkten erlauben und dadurch Reichweite und Tempo erhöhen:

7.3, Instrumente des Beziehungsmanagements:

Nicht die Ausrichtung auf das Halten und Bewahren von Kernwählerschichten, sondern auf potenzielle Wähler und hier wiederum nicht auf den Wähler selbst, sondern definitiv auf die quantitative und qualitative Ausprägung der Beziehung zu ihm ist Gegenstand von CRM. Die ÖVP adressiert mit ihrer organisatorischen Struktur über ihre Bünde klar demografisch identifizierbare Zielgruppen. CRM geht hier einen Schritt weiter und filtert Interessensgruppen aus diesen Zielgruppen und geht dabei nach dem Modell der Hausbesuche vor, bei dem über die Interaktion, im Dialog mit den Bürgern gemeinsame Themen, Interessen und Werthaltungen identifiziert werden.

Nach der ‘Vorstellungrunde’, bei der der ‘erste Eindruck’ gebildet wird, ist dies die Basis der künftigen Beziehung, nämlich die kontinuierliche gegenseitige Information, um voneinander zu wissen (vgl. Abb. 30). Im Zuge von Hausbesuchen wäre es auch nur über eine komplette Amtsperiode möglich, über die Zahl der Kontakte eine gewisse Vertrautheit aufzubauen, aus der im Idealfall das Vertrauen erwächst, das einen Bürger im entscheidenden Moment dazu motiviert, einem das Vertrauen in Form der Stimmabgabe zu schenken. Der Weg vom Erstkontakt bis zum erbrachten Vertrauensbeweis erstreckt sich jedoch über viele Stufen und Ausprägungen individueller Bedürfnisse, die jeder Mensch versucht in unterschiedlicher Ausprägung abzudecken und dafür auch politische Organisationen bemüht, ihn dabei zu unterstützen. Ein mögliches Ordnungsschema, das für CRM besonders unter Einsatz von Social Media Verwendung finden kann, ist die trotz aller Kritikpunkte (insb. wegen des scheinbar zwingenden hierarchischen Aufbaues) im Bereich der Marketingliteratur populäre Bedürfnispyramide nach Maslow. Dieses Ordnungsschema unterstützt dabei, die sehr heterogenen und situativ unterschiedlich ausgeprägten Bedürfnisse von Bürgern zu erkennen, entsprechend einzuordnen und in der Kommunikation zu adressieren.

7.4, Die Rolle von Internet & Social Media im CRM:

Die bereits im vorangegangenen Kapitel herausgearbeitete Eigenschaft von Web 2.0 bzw. Social Web ist die (Mit-)Gestaltungsmöglichkeit der Nutzer. Viele Wirtschaftsunternehmen haben diesen Paradigmenwechsel bereits in den letzten Jahren vollzogen und können schon erste Ergebnisse und Erkenntnisse vorweisen. Doch wie sieht die Bereitschaft der Bürger aus, sich in politische Prozesse auf lokaler Ebene einzubringen? 90% der Befragten möchten in Zukunft an öffentlichen Prozessen wie beispielsweise der lokalen Stadtplanung virtuell aktiv mitwirken – auch wenn 63% der Meinung sind, Städte und Gemeinden werden das auch in Zukunft nicht zulassen. Beziehungen existieren und leben davon, dass gemeinsame Freunde bzw. gemeinsamen Feinde einen gemeinsamen Bezugspunkt (‘triangular architecture’) herstellen, wobei die Freunde bzw. Feinde auch Themen gemeinsamer Appetenz oder Aversion haben können. Die Auseinandersetzung mit CRM erfordert daher einen Seitenwechsel in der Form, dass von selbstdefinierten Zielgruppen die Sicht in Richtung bürgerdefinierter Interessensgruppen verändert wird:

Als erster Schritt dazu ist die Identifikation der Interessen (Appetenzen/Aversionen) der Bürger erforderlich, was als Ergebnis eines Dialoges mit dem Bürger entsteht, Erst wenn es gelingt, bestimmte Interessen einzelnen Bürgern zuzuordnen, ist in den folgenden Dialogschritten die Ansprache der ‘richtigen’ Personen mit (möglichst ausschließlich) für sie relevanten Themen möglich.

Soweit das ‘klassische’ CRM. Die nachfolgenden Entwicklungsschritte im Aufbau und Management von Beziehungen nützen die Möglichkeiten von Social Media, fallen daher unter den Begriff ‘Social CRM’ und orientieren sich u.a. in ihrer Ausrichtung an der Identifikation der in Abbildung 31 abgebildeten Bedürfnisse:

Die thematisch zielgerichtete Kommunikation gibt dem Bürger das Gefühl, in seiner Haltung respektiert bzw. in seinen Forderungen grundsätzlich akzeptiert zu sein, sich dazu mit anderen austauschen zu können und damit Teil eines sozialen Netzwerkes von Gleichgesinnten zu werden (Stufe 3 der Bedürfnishierachie), Dieses soziale Netzwerk kann nun für den einzelnen Bürger die ‘Bühne’ darstellen, auf der er sein Geltungsbedürfnis auslebt, indem er sich aktiv mit seiner Erfahrung, Meinung, fachlichen Expertise, Kreativität etc. einbringt und ggf. Selbstvertrauen gewinnt (Stufe 4 der Bedürfnishierarchie), Für einzelne Bürger kann dieses Sich-einbringen-können sinnstiftend sein und als Teil der Selbstverwirklichung wahrgenommen werden (Stufe 5 der Bedürfnishierarchie).

Die ‘Reichweite’ und der Wirkungsgrad der Aktivität im Social Network geht je nach Vernetzungsgrad über den Rahmen einer Stammtischrunde hinaus, verläuft aber im Grunde immer noch nach denselben Regeln und dem Kommunikationsmodell eines idealtypisch gestalteten Hausbesuches ab.

7.5, Der Aufbau von Beziehungsnetzen:

In direkter Analogie zu Wirtschaftsbetrieben ist der Aufbau einer Partnerstruktur kein Zufallsprodukt oder überwiegend außengesteuert, sondern ein bewusster Prozess mit in der Regel klaren Zielvorstellungen. Das zu errichtende Netzwerk dient einem für alle Teilnehmer erkennbaren Zweck, der in einer CRM-Strategie zum Ausdruck kommt:

Typ 1 (siehe Abb. 33) stellt ein traditionelles Kunden-/Lieferantenverhältnis dar bzw. in der politischen Kommunikation auf kommunaler Ebene beispielsweise das Instrument des ‘Bürgermeisterstammtisches’ in Form einer 1:1-Beziehung mit hierarchischer Abstufung, Typ 2 repräsentiert das Modell des Direktvertriebes bzw. das der Hausbesuche, wo der Politiker sich auch physisch in die Lebenswelt des Bürgers hineinbegibt und die Kommunikation ohne hierarchisches Gefälle im Rahmen einer 1:1-Beziehung stattfindet, Typ 3 veranschaulicht die CRM-Philosophie, bei der ein ‘pseudo-individueller’ Dialog mit dem Kunden bzw. dem Bürger stattfindet, der informationstechnologiegesteuert als Direktmarketing-Kampagne mit Dialogelementen abgewickelt wird. Diese wird vom Kunden bzw. Bürger als 1:1-Beziehung wahrgenommen, stellt aber aus Sicht des Unternehmers bzw. Politikers eine 1:n-Beziehung dar, Typ 4 repräsentiert eine 1:n-Beziehung, wie sie etwa im Bereich von Newsletter-Kampagnen, aber auch noch unter Nutzung von Social Media in der Praxis zum Einsatz kommt, Typ 5 verkörpert erstmals eine n:n-Beziehung im Sinne sozialer Netzwerke mit wenigen formalen Regeln, welche die Rolle des Politikers im Idealfall auf die eines Workshop-Moderators reduziert. Er gibt das Thema vor oder greift es von den Diskutanten auf, lädt dazu geeignete Bürger in das soziale Netz ein, hält den Diskussionsprozess ‘auf Schiene’ und am Laufen und führt ihn zu einem Ende – ob mit oder ohne erkennbares Ergebnis.

Der entscheidende Punkt im Sinne von CRM ist das bewusste Management der Beziehungen, was die vorhin schon angesprochene bewusste Auswahl an Netzwerkteilnehmern bedingt. So wie ein Unternehmer seine Kunden nach bestimmten Kriterien auswählt (Größe, Potenzial, Signalwirkung am Markt etc.) sind auch in der CRM-Strategie die ‘Wunschkandidaten’ angeführt, die dann auch strategisch akquiriert werden müssen, um sich als Teil eines Netzes einzubringen.