Paid Content von Printverlagen - Erfolgsfaktoren im Umfeld einer veränderten Mediennutzung

Bachelorarbeit von Thomas Böxler

Einleitung:

Zeitungs- und Zeitschriftenverlage durchlaufen einen strukturellen Veränderungsprozess, der primär durch die zunehmende Konvergenz von Medien-, Technologie- und Telekommunikationsmärkten geprägt ist. Das mediale Printprodukt, welches über Jahrhunderte optimiert und an das Mediennutzungsverhalten der Leser angepasst wurde, scheint ausgereizt.

Die Entstehung des Internets und die damit einhergehende Digitalisierung hatte für die Anbieter von redaktionellen Inhalten gravierende Folgen: der Begriff ‘Zeitungssterben’ beschreibt treffend die seit Jahren drastisch sinkenden Absätze von Printmedien, allen voran Zeitungen und Zeitschriften. Dabei mangelt es den Verlagen nicht an potenziellen Lesern. Zahlreiche deutsche Tageszeitungen konnten ihre Leserschaft in den letzten zehn Jahren fast verdoppeln, allerdings mit hohen Einbußen bei den verkauften Printtiteln. Die ‘neuen Leser’ kommen über Smartphones, soziale Netzwerke und Suchmaschinen auf die Webseiten der Verlage. Das Internet ist zur beliebtesten Quelle für die schnelle und aktuelle Informationssuche geworden - Informationen, die nicht durch den starren Sendeplan von Rund- und Hörfunk beschränkt und durch mobile Endgeräte überall und jederzeit verfügbar sind. Dabei ist eine zunehmende Bedeutung von redaktionellen Empfehlungen zu erkennen. Im vernetzten Web 2.0 nehmen Nutzer die Rolle von Filtern ein, indem sie aus dem unendlichen Informationsangebot des Internets qualitativ hochwertige und interessante Inhalte selektieren und darauf innerhalb ihres Netzwerks verweisen.

Um hohe Reichweiten zu erzielen, und somit attraktiv für Werbekunden zu werden, wurden Inhalte anfänglich kostenfrei im Internet angeboten. Dabei wurde viel Geld in den Reichweitenaufbau investiert, ohne einen entsprechenden Umsatzstrom an anderer Stelle zu generieren. Die daraus entstandene mangelnde Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte (Content) konnte bisher nicht umfassend korrigiert werden.

Doch das klassische Modell der Medien, die Erstellung und den Vertrieb der redaktionellen Inhalte über die Einnahmen aus dem Verkauf von Anzeigen zu refinanzieren, ließ sich im Internet nicht problemlos umsetzen. Exogene Wirtschaftsschocks und das Auftreten neuer Werbeträger im Internet erhöhten den Wettbewerb um die Werbebudgets der Unternehmen. Eine Studie der Unternehmensberatung Transaction Consulting prognostiziert alleine für den deutschen Markt einen Rückgang der Werbe- und Anzeigenerlöse von 500 Millionen Euro bis 2015. Das Modell Paid Content zählt aufgrund dessen zu einem der aktuell meist diskutiertesten Themen der Medienindustrie.

Dabei ist die Option für die Verlage, mit Inhalten im Internet Geld zu verdienen, nicht neu. Seit 1996 bietet das US-amerikanische Wall Street Journal auf seiner Website Inhalte kostenpflichtig im Abonnement an. Die ersten Versuche Paid Content gewinnbringend einzusetzen, und die Nutzer von der Notwenigkeit von finanzierten Inhalten zu überzeugen, gleichen dabei jedoch dem ‘Trial & Error’ Prinzip. Problematisch bei der Ausgestaltung eines Geschäftsmodells ist nicht nur die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Nutzer, sondern auch die Struktur des verkauften Produkts und der Wettbewerb im Internet durch Anbieter von kostenfreiem Content. Die durchgehend gesättigten Massenmärkte und deren Fragmentierung in kleine zielgruppenspezifische Märkte (‘Long Tail’), erschweren den Absatz von Bezahlinhalten an eine große Zahl von Abnehmern. Dabei befinden Sich die Verlagsangebote im Netz nicht nur in Konkurrenz untereinander - branchenfremde Anbieter, die Content als Zusatzangebot ihres Kerngeschäfts kostenfrei anbieten, torpedieren den Aufbau eines Geschäftsmodells für Paid Content Angebote.

Trotz all dieser Barrieren arbeiten zahlreiche Verlage mit Nachdruck an der Kommerzialisierung ihrer bislang kostenlosen Online-Angebote. Dass die Branche mit einem rein werbefinanzierten Erlösmodell nicht zu retten ist, hat die Mehrheit der Verlagsmanager eingesehen. Bis 2013 sollen ca. 40% des Umsatzes mit digitalen Angeboten erwirtschaftet werden. Die Erfolge beim Vertrieb von kostenpflichtigen Applikationen an die Nutzer von mobilen Endgeräten, über die redaktionelle Inhalte abgerufen werden können, beweisen, dass Potenzial für das Modell vorhanden ist. Im stationären Internet gelang es bisher jedoch nur international führenden Zeitungs- und Zeitschriftenmarken, wie dem Wall Street Journal und der Financial Times, Bezahlmodelle erfolgreich durchzusetzen.

1.1, Zielsetzung und Methodik der Arbeit:

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Ableitung von Erfolgsfaktoren, die für die Ausgestaltung eines Geschäftsmodells das auf dem Verkauf von Bezahlinhalten an Endkunden aufbaut, konstitutiv sind. Dabei geht es bewusst nicht um Erfolgsfaktoren, die einzelne Anbieter nutzen können um Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu generieren, sondern um Faktoren, die zum Erfolg des Modells und zum Nutzen der gesamten Branche beitragen. Eine normative Perspektive, die auf die Wichtigkeit von qualitativ hochwertigem Journalismus eingeht, wird außer Betracht gelassen. Eine Orientierung erfolgt anhand betriebswirtschaftlicher Gesichtspunkte.

Zentraler Untersuchungsgegenstand ist dabei, welchen Einfluss das veränderte Mediennutzungsverhalten auf ein solches Geschäftsmodell hat. Die Veränderungen in der Mediennutzung beziehen sich sowohl auf die Verbreitung neuer Technologien (mobile onlinefähige Endgeräte), als auch auf die Beteiligung und das kollaborative Verhalten der Mitglieder in sozialen Netzwerken. Dabei werden interdisziplinär Modelle und Erkenntnisse aus den Feldern der Medien- und Internetökonomie und der Kommunikationswissenschaft miteinander verknüpft.

Bei dieser Arbeit handelt es sich um eine literaturgestützte Arbeit, die keine eigens erhobenen empirischen Erkenntnisse verwendet. Als theoretische Basis dienen externe empirische Studien, Lehrbücher aus den entsprechenden Fachbereichen, wissenschaftliche Arbeiten sowie Artikel aus der branchenrelevanten Presse (Print und Online). Besonders zu Beispielen für Bezahlschranken und Fakten zu den Entwicklungen in sozialen Netzwerken wurde auch auf Internetquellen und aktuelle Fachartikel zurückgegriffen. Die erarbeiteten Erfolgsfaktoren basieren daher auf dem Niveau der Plausibilität und haben die genannten wissenschaftlichen Arbeiten und Fakten als Grundlage. Zur Fundierung der Ergebnisse empfiehlt sich eine empirische Untersuchung, die Validität und Umsetzbarkeit dieser Erfolgsfaktoren stützt.

1.2, Aufbau der Arbeit:

Der theoretische Grundlagenteil (Kapitel 2) definiert die Untersuchungsgegenstände und legt damit den Rahmen dieser Arbeit fest. Diese Definitionen und Begriffserklärungen liefern ein grundlegendes Verständnis für die Thematik und dessen Bedeutung im aktuellen Kontext.

Kapitel 3 untersucht das Gut Content und befasst sich mit dessen Marktfähigkeit sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragerperspektive. Zentral ist weiter eine Untersuchung der Zahlungsbereitschaft für Paid Content. Der Beschreibung, wie ein Geschäftsmodell für Bezahlinhalte ausgestaltet werden kann, folgen zwei Praxisbeispiele.

Das 4. Kapitel untersucht das veränderte Mediennutzungsverhalten, dass sich primär auf eine Verschiebung der Nutzungsgewohnheiten in Bezug auf den technischen Zugang zu redaktionellen Online Angeboten und eine Veränderung bei der Informationssuche durch das Engagement in sozialen Netzwerken bezieht. Es wird untersucht, wie Internetnutzer redaktionelle Inhalte auswählen und welchen Einfluss dies auf ein Paid Content Modell der Printverlage hat.

Kapitel 5 führt die Analysegegenstände der vorherigen Kapitel zusammen. Dieses Kapitel stellt das Ergebnis dieser Arbeit dar und benennt Erfolgsfaktoren, die sowohl externe Umwelteinflüsse als auch interne Herausforderungen an das Geschäftsmodell einbeziehen. Weiterhin werden operative Handlungsoptionen aufgezeigt.

Eine Zusammenfassung mit Ausblick stellt das Ende der Arbeit dar.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Folgen dieser Entwicklungen für das Mediennutzungsverhalten:

Der Rezipient ist im Internet dazu gezwungen, sein Budget an Aufmerksamkeit auf das prinzipiell unbegrenzte Angebot an Inhalten zu verteilen. Durch die immer weiter steigende Informationsflut nimmt die Bedeutung von vertrauenswürdigen Filtern zu. Diese Filter manifestieren sich in der Bildung virtueller Communities und sozialer Netzwerke. Ein gängiges Beispiel, um den Nutzen von Netzwerken für den einzelnen User zu verdeutlichen, ist das Telefonnetz. Der Nutzen für den einzelnen User erhöht sich, mit jeder weiteren Person, die an das Telefonnetz angeschlossen ist. In diesem Zusammenhang besagt Metcalf´s Law, dass der Wert eines Netzwerks durch die quadrierte Zahl der Nutzer bestimmt wird.

Genauso verhält es sich mit sozialen Netzwerken - je mehr der eigenen Freunde dem Netzwerk beitreten, umso höher ist der Nutzen für den einzelnen User dem Netzwerk beizutreten und sein Umfeld dazu zu bewegen, dies ebenfalls zu tun. Damit unterliegen Netzwerke oftmals exponentiellen Wachstumsraten.

Die Entstehung sozialer Netzwerke unterliegt dabei drei grundlegenden Annahmen.

- Für Menschen besteht ein Bedürfnis neue Beziehungen aufzubauen.

- Dies geschieht am besten durch die Nutzung eigener bestehender Netzwerke.

- Die Beteiligung in sozialen Netzwerken führt zu einem großen Nutzen für den Teilnehmer.

Das Engagement in sozialen Netzwerken ist rasant gestiegen. Das derzeit größte Netzwerk Facebook zählt mehr als 700 Millionen Mitglieder weltweit, was einem Wachstum um 670 Millionen seit Juli 2007 entspricht. In Deutschland sind über 20 Millionen Menschen Mitglied bei Facebook.

Während die aktive Produktion von Inhalten nachlässt, steigt die Beteiligung an Kommunikation über soziale Netzwerke stetig (Steigerung um 34% zwischen 2009 und 2010). Markant sind jedoch nicht nur die hohen Nutzerzahlen, sondern auch die Nutzungsintensität, die ebenfalls mit steigendem Alter abnimmt. Während 14-19-jährige eine wöchentliche Nutzung von 99% aufweisen (davon 59% täglich), sind es bei den 30-39-jährigen noch 78% wöchentlich (32% täglich).

Soziale Netzwerke funktionieren dabei grundsätzlich nach dem Prinzip des Geben und Nehmens - die Mitglieder kommunizieren, tauschen Fotos und Erfahrungen aus, und machen sich gegenseitig auf Inhalte im Internet aufmerksam. Für soziale Netzwerke gilt das Follower-Prinzip : wer eine Person oder ein Unternehmen, das mit einem Profil im Netzwerk vertreten ist, interessant findet, kann diesem ‘folgen’ und Statusmeldungen, Fotos, Videos, Bookmarks oder Nachrichten abonnieren. Die beiden aktuell größten Netzwerke sind Facebook und Twitter.

Facebook wird überwiegend zur Kontaktpflege und für soziale Interaktionsprozesse genutzt (z.B. Chats). Immer mehr Unternehmen verwenden das Netzwerk, um mit (potenziellen und aktuellen) Kunden in Dialog zu treten.

Twitter wird ebenfalls privat und beruflich genutzt. Hier ist der Zweck weniger die Selbstdarstellung, sondern vielmehr die Aufnahme und Veröffentlichung von Informationen und Nachrichten. Dadurch, dass Nachrichten oftmals als erstes über Twitter veröffentlicht werden und sich in rasender Geschwindigkeit über das Internet verbreiten, hat sich das Netzwerk zu einem Echtzeit Nachrichtenmedium entwickelt.

Ein Beispiel für die Dynamik des Internets und seiner Nutzer ist das Netzwerk Myspace, bekannt als eines der ersten und größten sozialen Netzwerke. Das Netzwerk wurde 2005 von dem Medienkonzern News Corp. für rund 600 Millionen Dollar gekauft, weiterentwickelt und sollte als Werbeplattform für massive Umsatzströme sorgen. Der Markteintritt von Facebook und dessen Werbefreiheit führte zu einem Wechsel der Nutzer innerhalb der Netzwerke, der mit einem drastischen Rückgang der Nutzerzahlen von Myspace einherging. Das Netzwerk wurde im Juni 2011 für 35 Millionen Dollar verkauft.

4.2.2, Kollaborative Filtermechanismen:

Das Internet unterscheidet sich für die Rezipienten drastisch von den Printmedien. Bei der Navigation durch das Internet entsteht aufgrund der Vernetzung durch Hyperlinks ein massiver Selektionsdruck. Neben der zentralen Eigenschaft des Web 2.0, Nutzer an der Erstellung von Inhalten partizipieren zu lassen, ermöglichen soziale Netzwerke und Social Bookmarking Sites eine zielgerichtete Filterung von Inhalten, die sich an den Interessen des Nutzers orientieren. Innerhalb sozialer Netzwerke gewinnen Systeme, die Empfehlung und Bewertung von Objekten und Subjekten ermöglichen, an Bedeutung. Diese Filterungsmechanismen werden als ‘Collaborative filtering’ bezeichnet.

Kollaboratives Filtern funktioniert im Internet folgendermaßen: Der Content Anbieter integriert einen Empfehlungs-Button eines oder verschiedener Netzwerke in den Content. Dieser Button ist an eine Datenbank angebunden, in der die Ergebnisse (Häufigkeit, Nutzer) gespeichert werden. Als derzeit bekannteste sind hier analog zur Größe der Netzwerke beispielhaft der Like Button (Facebook), Tweet Button (Twitter) und Google+ (Google) genannt.

Die Mitglieder dieser Netzwerke geben mit Betätigung des Buttons eine Empfehlung (Referral) ab, die allen ihren Kontakten innerhalb des Netzwerkes auf ihrer Profilseite angezeigt werden. Auf der Seite des Contentanbieters wird an dieser Stelle absolut gezählt und visualisiert, wie oft der Button getätigt wurde.

Zahlreiche Untersuchungen haben bereits das Verhalten von Mitgliedern privater und beruflicher Netzwerke untersucht und sind dabei immer wieder auf das Ergebnis gestoßen, dass Netzwerke das Auffinden von Informationen erleichtern. Während 73% der Nutzer gezielt nach Informationen im Internet suchen, geben bereits 59% an Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu folgen. 25% der deutschen User veröffentlichen Informationen und Links zu anderen Inhalten im Internet. Besonders deutlich werden die Ausmaße dieses kollaborativen Filterns an Beispiel von Facebook: Wenn Nutzer von einem Inhalt begeistert sind, geben 27% immer eine Bewertung in Form eines ‘Gefällt mir’ ab und erhöhen damit die Anzahl der positiven Bewertung einer Nachricht oder eines Inhalts. 49% der Nutzer tun dies gelegentlich. Insgesamt werden so laut der Erhebung 30 Milliarden Inhalte von den Facebook Mitgliedern weltweit geteilt. Über diese Share with your Network-Funktion sind Nachrichten nach Gutscheinen die Inhalte im Internet, die am häufigsten empfohlen werden.

Daraus resultiert ein abnehmende Bindung an einen bestimmten Contentabieter (promiskuitive Markenbindung ). Im Mittelpunkt stehen nicht mehr zwangsläufig die Reputation oder das Angebot eines Verlages, sondern Empfehlungen des persönlichen Umfelds oder eine absolute Zahl an Lesern eines Artikels. Diese Empfehlungen gelten als Bürgschaft für die Qualität und helfen den Nutzern, Informationsasymmetrien abzubauen.