Paid Content - Welche Perspektiven besitzen gebührenpflichtige Inhalte und Dienste in den Bereichen Internet & UMTS?

Diplomarbeit von Sven Klötzer

Einleitung:

Mit dieser Einleitung begann Herr Englert von der Firma Kirch Media auf dem Kongress „Märkte und Anwendungen für UMTS“ sein Referat. Solche Aussagen begegnen uns inzwischen nicht nur im Bereich UMTS, sondern besonders auch im Bereich Internet.

Die Produktion von Content ist mit hohen Kosten verbunden. In den euphorischen Internetjahren waren sie noch durch Werbeeinnahmen (nicht bei allen Unternehmen) gedeckt. Mit dem Zusammenbruch des neuen Marktes und dem damit verbundenen Zusammenbruch der New Economy blieben die Werbebuchungen aus. Die Unternehmen mussten feststellen, dass eine Refinanzierung allein durch Werbeeinnahmen nicht möglich ist. Im Bereich von Onlinezeitungen ist dies auch der Fall, hier jedoch haben die Onlineabteilungen ihr Muttermedium hinter sich, das die finanziellen Lücken schließt. Reine Internet Portale hingegen müssen neue Ideen profilieren, um aus den roten Zahlen herauszukommen. Die Einführung von so genannten Paid Content Angeboten ist nicht einfach, schon gar nicht in wirtschaftlich unruhigen Zeiten, in denen jeder zum Sparen neigt. Das Internet wird nach wie vor als ein Medium betrachtet, welches dem Nutzer jegliche Information zur Verfügung stellt– und dies natürlich kostenfrei.

Inhalt dieser Arbeit sind Untersuchungen am Content Markt. Dabei werden verschiedene Onlinebereiche geprüft. Ziel ist es, einen aktuellen Überblick über die Nutzung von Paid Content Produkten zu verschaffen sowie herauszufinden, in welche Richtung sich die Märkte entwickeln werden. Dabei soll analysiert werden, welche Inhalte in welchem Umfang genutzt werden. Um herauszufinden, welche Inhalte sich dabei als Paid Content Produkte eignen bzw. welche kostenfreien Inhalte sich in Paid Content Produkte umwandeln lassen, wird zunächst das Verhalten der Nutzer gegenüber kostenfreien Produkten untersucht. Weiterhin soll verdeutlicht werden, warum eine Umstellung auf Paid Content Produkte erforderlich ist. Weiteres Ziel der Arbeit ist es, mögliche Vermarktungsstrategien für die untersuchten Bereiche im Internet aufzustellen. Der Analyse im Bereich Internet schließt sich eine Untersuchung im UMTS Bereich an. Hierbei ist das Ziel, mögliche Anwendungen und Dienste zu finden, für die die Nutzer zahlen würden. Eine „Kostenloskultur“ wie im Internet wird sich im UMTS-Markt nicht wiederholen. Darin sind sich zumindest die Mobilfunkanbieter einig.

Die Arbeit gliedert sich in zwei Themenkomplexe. Zunächst wird der Paid Content Markt im Medium Internet untersucht. Die Schwerpunkte liegen hierbei in den Bereichen Zeitungen/Zeitschriften, Musik und Online Games. Jeder dieser drei Bereiche wird anhand von eigenen Befragungen und der Umfrage der Firma „smart research“ analysiert. Anhand von Interviews mit den Verantwortlichen und eigenen Recherchen soll verdeutlicht werden, warum die Anbieter Paid Content bzw. Dienste einführen. Nach der Verhaltensanalyse der Nutzer wird geklärt, ob ein Markt für bezahlte Produkte innerhalb des Bereiches besteht. Sind die Nutzer bereit, Geld für solche Artikel auszugeben? Mit Hilfe von statistischen Analysen soll außerdem aufgezeigt werden, ob ein Zusammenhang zwischen verschiedenen Faktoren gegeben ist.

Um ein Paid-Content-Produkt erfolgreich zu gestalten, sind verschiedene Faktoren zu beachten. Auf die wichtigsten soll in dieser Arbeit näher eingegangen werden. Einen weiteren großen Einfluss auf den Erfolg des Produktes haben der Preis, das angebotene Zahlungssystem sowie das Abrechnungsmodell. Mitunter scheitert der gesamte Kaufprozess an diesen Punkten. Selbst wenn sich der Kunde entschieden hat, ein kostenpflichtiges Produkt zu erwerben, ist dies noch kein Garant für den Kaufabschluss. Wird dem Nutzer kein ansprechendes Zahlungssystem offeriert, so findet der Kaufvorgang spätestens hier ein Ende. Der Bezahlvorgang stellt demnach noch immer ein Hindernis dar. Welche Abrechnungsmodelle werden von den Nutzern in den zu untersuchenden Bereichen bevorzugt?

Nach der eingehenden Analyse des Nutzerverhaltens sollen mögliche Vermarktungsstrategien für den erfolgreichen Verkauf eines Paid Content Produktes dargestellt werden.

Der zweite Themenkomplex behandelt den Bereich UMTS. In den kommenden Monaten werden die deutschen Mobilfunknetzbetreiber die neue Übertragungsmethode im deutschen Markt starten. Die Erwartungen seitens der Bevölkerung sind hoch. Um dem gerecht zu werden, müssen neue Dienste und Services für den Kunden entwickelt werden. Wird UMTS als neuer Mobilfunkstandard angenommen? Oder müssen die Netzwerkbetreiber erhebliche Anstrengungen unternehmen, um Kunden zu gewinnen. Immerhin ist der deutsche Handymarkt nahezu gesättigt. Es bedarf also guter Gründe, warum Nutzer sich wieder ein neues Endgerät zulegen.

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