Ostprodukte - Wachstumsmotor im Osten, Chancen im Westen

32 Westdeutschland verweigert werde, bezogen auf die Gesamtzahl der Befragungsteilnehmer ist also offenbar jedes fünfte ostdeutsche Unternehmen von einer Listungs-Verweigerung in Westdeutschland betroffen. So verwundert es nicht, dass vier von fünf der befragten Unternehmen die Ostprodukte in Westdeutschland größeren Schwierigkeiten ausgesetzt sehen, vom Einzelhandel gelistet zu werden als in Ostdeutschland (siehe Tabellen 4.1 – 4.3.). Mehr als zwei Drittel der Unternehmen stimmte dieser Aussage sogar sehr zu (Skalenwerte 810), wobei der Skalenwert 10 mit insgesamt 28 Nennungen hier die stärkste Ausprägung der gesamten Befragung findet. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass Listungsschwierigkeiten in Westdeutschland für die Produkte des eigenen Unternehmens „nur“ von 66 % der Befragten bejaht werden, gegenüber den 80 % die dies für Ostprodukte allgemein konstatieren. Dies kann vielleicht damit erklärt werden, dass sich manche Unternehmen bewusst nur auf den regionalen Markt konzentrieren und deshalb mangels Erfahrungswerten nicht beurteilen können, ob ihre Produkte in Westdeutschland Listungsschwierigkeiten ausgesetzt wären. Als Gründe für Listungsschwierigkeiten von Ostprodukten in Westdeutschland werden zu hohe Listungskosten (62 %), der geringe Bekanntheitsgrad (80 %), großer Wettbewerbsdruck durch andere Hersteller (73 %) und durch Handelsmarken des Lebensmitteleinzelhandels (69 %) sowie die große Marktpräsenz von Billig-Discountern (59 %) genannt. Auch hier lassen sich wieder etwas geringere Zustimmungsquoten feststellen, wenn es um die eigenen Produkte und nicht um Ostprodukte allgemein geht. Größeren Listungsschwierigkeiten gegenüber westdeutschen Produkten sieht sich eine Mehrheit von 68 % bezüglich Ostprodukten allgemein und 71 % hinsichtlich der eigenen Erzeugnisse hingegen in Ostdeutschland nicht ausgesetzt. Knapp die Hälfte der Befragten sieht zu hohe Listungskosten auch in Ostdeutschland als eine Ursache für Listungsschwierigkeiten von Ostprodukten an, wohingegen dieses bezüglich der eigenen Erzeugnisse von 60 % der Befragten verneint wird. Dass die große Marktpräsenz von Billig-Discountern den Absatz in Ostdeutschland erschwert, meint eine knappe Mehrheit von 53 % wenn es um Ostprodukte allgemein geht, jedoch nur eine große Minderheit von 46 % hinsichtlich des Absatzes der eigenen Erzeugnisse. Dass Absprachen zwischen westdeutschen Wettbewerbern und Handelskonzernen bestehen könnten, die eine Listung von Ostprodukten in Westdeutschland verhindern oder einschränken, wird von jedem dritten befragten Unternehmen vermutet. [...]

Durchaus überraschend im Rahmen der aktuellen Unternehmensbefragung ist die Tatsache, dass 34 von 70 befragten Unternehmen einen deutschlandweiten Vertrieb angeben (siehe Abbildung 13). Erklärt werden kann dies einerseits damit, dass zahlreiche Unternehmen Handelsmarken produzieren oder aber zu westdeutschen Mutterunternehmen zugehörig sind, so dass diese Unternehmen durchaus einen nationalen Vertrieb nennen, die von ihnen hergestellten Ostprodukte, wozu Handelsmarken nicht gezählt werden können, jedoch keineswegs bundesweit vertrieben werden. Auch wird mit der nationalen Größe des Vertriebsgebietes keine Aussage über die Höhe des Warenabsatzes von Ostprodukten außerhalb der neuen Bundesländer getroffen. Hier bestünde also noch weiterer Forschungsbedarf darüber, wie stark typische Ostprodukte inzwischen national vertrieben werden. Diejenigen Unternehmen, die keinen nationalen Vertrieb angeben, begründen dies vor allem damit, dass ihre Produkte in Westdeutschland zu wenig bekannt und die Kosten für eine Ausbreitung auf den westdeutschen Markt zu hoch seien (siehe Abbildung 14). Von 13 Unternehmen wurde angegeben, dass eine Listung der eigenen Produkte vom Einzelhandel in [...]

meisten Ostprodukte finden sich somit im Westen in einem Teufelskreis wieder: Kein Geld für Marketing – keine Bekanntheit – keine Listung – kein Umsatzwachstum – kein (zusätzliches) Geld für Marketing. Erschwerend für den Absatz im Westen dürfte auch das unterschiedliche Einkaufsverhalten in Ost und West sein. Werden in den neuen Bundesländern überwiegend SB-Warenhäuser, die ein breites Sortiment an Ostprodukten führen, für größere Lebensmitteleinkäufe genutzt, besucht man hierfür in Westdeutschland vorwiegend Discounter, die zahlreiche Eigenmarken anbieten und selbst im Osten nur eine begrenzte Zahl an Ostprodukten führen.4 Selbst bei einer stärkeren Listung in westdeutschen SB-Warenhäusern kann also nur ein begrenztes Absatzwachstum erreicht werden. [...]