Organsationsformen der Medienforschung

Zwischenkontrolle durch den Interviewer und persönliches Abholen und Kontrolle des Tagebuchs durch den Interviewer. Die Befragungsunterlagen, insbesondere das Tagebuch, sollten eine benutzerfreundliche, d.h. eine übersichtliche und ansprechende formale Gestaltung aufweisen (z.B. Ausfüllbeispiele, Eintragungshilfen...). Die Laufzeit der Erhebung sollte auf maximal 14 Tage begrenzt werden. Die Befragungspersonen können auch durch materielle Gratifikationen, wie z.B. Geschenke oder Geldpreise, motiviert werden.50 Tagebucherhebungen haben sich vor allem in Fällen bewährt, in denen man sich von der Beobachtung des Medienverhaltens desselben Personenkreises über einen längeren Zeitraum hinweg weitreichende Informationen verspricht. Dafür ist die TagesablaufStichtaguntersuchung -das meistverwendete Verfahren zur Ermittlung des Hörverhaltens in Deutschland- nicht geeignet, weil sie sich auf das Medienverhalten der Befragten am Stichtag begrenzt. Dementsprechend liefert die Tagebucherhebung nicht nur die „klassischen“ Stichtagdurchschnittswerte wie Hörer pro Tag, Hördauer, Hörfunknutzung in viertelstündigen Intervallen, etc., sondern sie ermöglicht auch Aussagen über die Kontinuität bestimmter Verhaltensweisen. Hier wird die Regelmäßigkeit der Nutzung bestimmter Sendungsangebote im Wochenverlauf (sogenannte Kumulations- und Identitätsanalysen) den Anteil der Exklusivhörer bestimmter Radioprogramme im Tagesdurchschnitt/ innerhalb einer Woche/ im Zeitraum von 14 Tagen, die Erreichbarkeit durch Werbung pro Programm bzw. in Programmkombinationen über einen ängeren Zeitraum hinweg erfaßt.51 Traditionell wird das Nutzungsverhalten beim Hörfunk mit Hilfe einer TagesablaufStichtagbefragung erhoben. Aber in den angelsächsischen Ländern wird die Tagebuchmethode als Erhebungsverfahren in der Hörerforschung seit den 30er Jahren verwendet. In Deutschland führte die Infratest-Kommunikationsforschung im Auftrag der Bayerischen Rundfunkwerbung erstmals 1984 halbjährliche Tagebucherhebungen durch. Potentielle Probleme des Tagebuchverfahrens wie Repräsentativität der Panelstichprobe, Eintragungsgenauigkeit, eventuelle Verhaltensveränderungen der Panelteilnehmer etc. kann man durch entsprechende organisatorische und forschungstechnische Maßnahmen lösen bzw. kontrollieren. Durch Kombination mit ergänzenden schriftlichen und [...]

sie gehört und welche Fernsehsendungen sie auf welchen Kanälen angeschaut haben, wann genau und wie lange sie das getan haben.47 In solch einem Tagebuch ist für jeden Wochentag eine Seite oder Doppelseite reserviert, auf der in der Waagerechten die einzelnen Sender aufgeführt sind und in der Senkrechten in halb- oder viertelstündigen Intervallen die Tageszeit eingetragen ist. Daraus ergeben sich Kästchen, in denen die Befragten dann per Namenseintrag oder Ankreuzen ihre täglichen Medienkontakte aufzeichnen können.48 Die Tagebuchmethode hat den Vorteil, daß Nutzungsvorgänge direkt zur Zeit und am Ort des Geschehens erfaßt werden und daß sie Längsschnittuntersuchungen ermöglicht. Diesen Vorteilen stehen allerdings Nachteile gegenüber, wie die Tatsache, daß die einzelnen Personen ihre Tagebücher mit sehr unterschiedlicher Sorgfalt ausfüllen. Die Sorgfalt der Ausfüllung läßt dann mit längerer Dauer der Erhebung meist erheblich nach. Darüberhinaus besteht die Gefahr, daß Nutzungsvorgänge dort, wo man das Tagebuch normalerweise nicht liegen hat, überhaupt nicht eingetragen werden. Bei der Verwendung des Tagebuchs als Meßinstrument für Reichweiten kommt als weiterer Nachteil der für Monatstitel stark eingeschränkte weiteste Lesekreis vor.49 Die Summe dieser Nachteile hat es mit sich gebracht, daß Tagebücher in der Printmediaforschung der Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) als Reichweitenerhebungsinstrument bisher nicht verwendet wurden. Aber besonders bei Untersuchungen des Fernsehverhaltens mit Hilfe von elektronischen Meßgeräten werden diese elektromechanischen Messungen durch Tagebucherhebungen und zusätzlich oft auch noch durch persönliche Interviews und Koinzidenzbefragungen ergänzt. Nach den Erfahrungen der Infratest-Kommunikationsforschung München sind folgende Voraussetzungen für die Gewinnung verläßlicher Daten aus Tagebucherhebungen notwendig: Persönliche Übergabe des Tagebuchs und Einweisung durch den Interviewer, [...]

trennt man die Sender und Programme, die schon einmal von den Befragten gehört wurden, von denen, die noch nie gehört wurden. Für die „schon mal gehörten Sender“ wird nach dem letzten Hören gefragt, und Antwortmöglichkeiten sind „innerhalb der letzten 2 Wochen“, „2-4 Wochen her“ und „länger her“. Für die Sender, die innerhalb der letzten zwei Wochen gehört wurden, werden detailliertere Fragen gestellt. Im Anschluß daran wird dann der gestrige Tagesablauf rekonstruiert.45 Mit Kontrolluntersuchungen, z.B. Koinzidenztests, versucht man die Validität der Tagesablauferhebung zu prüfen. In Telefoninterviews nach voll strukturiertem Fragebogen wurden erstmalig 1983 Personen in Telefonhaushalten in den Regierungsbezirken Darmstadt und Gießen danach befragt, wer zur Zeit des Anrufs gerade Radio gehört hatte. Den Personen, die Radio gehört hatten, wurden weitere Fragen zur Kontaktqualität gestellt. Zu diesen Fragen gehören Fragen nach (Neben-)Tätigkeiten, zum Inhalt des Programms, zur Programmtreue, zur Programmbeurteilung und nach dem Involvement. Obwohl es einige Abweichungen zwischen den Ergebnissen der FMA und des Coincidental-Tests 1983 gab, wurde der Test als zufriedenstellend und die Tagesablauferhebung bestätigend beurteilt. Befriedigend waren auch die Ergebnisse zur Kontaktqualität. Sie dokumentierten den Hörfunk als Medium, das „die verschiedenen Funktionen von der Unterhaltung bis zur werblichen Ansprache gut an den Hörer bzw. die Hörerin bringt“46. [...]