Die Organisation der Verkaufsförderung in Konsumgüterunternehmen

Diplomarbeit von Maren Heise

Zusammenfassung:

Schon immer stand für jeden Konsumgüterhersteller an oberster Stelle, einen hohen Absatz zu erzielen. Die Erreichung dieses Ziels wurde in den letzten Jahren durch neue Faktoren erschwert. Ein Auslöser hierfür ist der Technologiefortschritt, der es ermöglicht, durch die Imitation der Konkurrenzprodukte Produktvorteile der Wettbewerber langfristig zu unterbinden. Eine weitere Herausforderung für die Konsumgüterunternehmen ist der hybride Konsument, welcher sich situationsabhängig durch den Kauf von Luxusgütern oder Konsumverzicht auszeichnet. Problematisch ist auch die wachsende Zahl an Handelsmarken und die zunehmende Zentralisierung des Handels. Um trotzdem das Absatzziel zu erreichen, ist für die Konsumgüterunternehmen Verkaufsförderung ein sehr wichtiges Instrument. Die steigende Bedeutung der Verkaufsförderung muss auch intern durch eine Anpassung der Organisationsstruktur Rechnung getragen werden. Brickley/Smith/Zimmermann behaupten sogar, dass die Organisationsstruktur eine entscheidende Determinante für den Erfolg oder die Niederlage einer Firma darstellt.

Da das Thema Organisation der Verkaufsförderung in den Marketinglehrbüchern eine geringe bzw. keine Rolle spielt, ist das Ziel dieser Diplomarbeit, durch explorative Interviews die Organisation der Verkaufsförderung in Konsumgüterunternehmen, insbesondere der Beiersdorf AG, Lever Fabergé Deutschland GmbH, Nestlé Chocoladen Erzeugnisse GmbH und Procter&Gamble Service GmbH, genauer zu analysieren. Es soll hierbei herausgefunden werden, welche Organisationseinheiten mit den Aufgaben der Verkaufsförderung beauftragt werden und ob diese Aufteilung bei den untersuchten Unternehmen identisch ist. Es sei an dieser Stelle kurz darauf hingewiesen, dass vier Unternehmen lediglich einen Einblick in die Struktur der Konsumgüterunternehmen gewähren, aber das Ergebnis dieser Interviews nicht auf die gesamte Branche übertragen werden kann. Um ein grundlegendes Verständnis für die untersuchten Organisationsstrukturen bieten zu können, soll vorab ein theoretisches Wissen über die Verkaufsförderungsinstrumente und -aufgaben sowie Organisationsformen vermittelt werden.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit beginnt nach dieser Einleitung in Kapitel 2 mit der Definition des Begriffes Verkaufsförderung, die dieser Diplomarbeit zugrunde liegen wird. Hierauf aufbauend erfolgt eine Abgrenzung der Verkaufsinstrumente in Handels-, Verbraucher- und Händler-Promotions. Da in dieser Arbeit das Hauptaugenmerk auf der Herstellerseite liegt, werden die Händler-Promotions nachfolgend nur am Rande betrachtet werden. Die Wirkungen von Handels-Promotions wie bspw. der Weiterverkauf oder die Lagerhaltung auf Seiten des Handels und die Absatzwirkungen beim Konsumenten, zu denen u.a. Produkttreue und Geschäftswechsel zählen, sind aus Platzmangel nur kurz darstellbar. Um ein besseres Feingefühl für eine mögliche Aufteilung der Verkaufsförderung zu erlangen, stehen in diesem Teil vielmehr die notwendigen Aufgaben im Vordergrund, mit denen sich der Hersteller im Rahmen einer Verkaufsförderung beschäftigen muss.

Im dritten Kapitel werden mögliche Organisationsformen erläutert. Im Anschluss an einen allgemeinen Überblick werden die Organisationseinheiten, die bei der Verteilung der Verkaufsförderungsaufgaben in Betracht kommen, näher erläutert. Dies kann das Produktmanagement, Category Management, Key Account Management, Trade Marketing oder der Verkauf sein. Das dritte Kapitel betrachtet auch die Aufbauprinzipien wie Stabstelle und Linienabteilung sowie funktionale und divisionale Struktur. Nachdem auf die Spezialisierung, d.h. die Aufgabenteilung der Verkaufsförderung näher eingegangen wurde, folgen Ausführungen zur Koordination der verschiedenen Organisationseinheiten.

Der vierte Abschnitt ist den explorativen Interviews gewidmet. Hier soll anhand der in alphabetischer Reihenfolge aufgeführten Konsumgüterunternehmen Beiersdorf, Lever Fabergé, Nestlé Chocoladen Erzeugnisse und Procter&Gamble Fragen rund um die organisatorische Einbindung der Verkaufsförderung in Konsumgüterunternehmen erörtert und anschließend miteinander verglichen werden.

Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung in Kapitel 5.

Inhaltsverzeichnis: