Optionen von E-commerce im internationalen Lifestyle-Handel

Das mit der Ausgabe von Kundenkarten verbundene Treueprogramm kann beispielsweise so gestaltet werden, dass der Kunde für seine Einkäufe Punkte gutgeschrieben bekommt, die beim Erreichen einer gewissen Mindestanzahl zu weiteren Einkaufsvorteilen, Preisnachlässen oder zur Ausgabe eines Treuegeschenkes (z.B.: Goldmünzen) führen. Wesentliche Erfolgsvoraussetzungen185 für ein wirkungsvolles Kundenkartenkonzept sind: ein volles Commitment vom Top-Management bis hin zum Verkaufspersonal am Point of Sale, die Gewährleistung der Konzentration auf die Kernaufgaben des Marketing und die -vor allem für klein- und mittelständische Unternehmen ratsam- Ausgliederung der Konzeption, der Umsetzung und Abwicklung einer Kundenkarte an kompetente Partner. Ein Outsourcen ersetzt aber eben nicht die intensive Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Konzept, weil nur diese wesentlich für die Kundenakquisition bzw. für den Anwerbungsprozess neuer Mitglieder verantwortlich sind. [...]

Zahlungsfunktion Die Kundenkarten werden auf Dauer nicht ohne einer Zahlungsfunktion (siehe auch Abbildung 27) auskommen, weil sich nur dadurch die für verschiedenen Marketingmaßnahmen notwendige Datenbasis aufbauen lässt. Fragen wie: wer, wann, was, wie viel, wo und zu welchem Preis eingekauft hat, sollten nach Auswerten der Daten beantwortet werden können. Zusatznutzen-Funktion Zusatzleistungen (wie zum Beispiel der ermäßigte Eintritt bei branchenrelevanten Veranstaltungen; auch eine Parkgebührenrückerstattung wäre denkbar) haben die Aufgabe, das Leistungsspektrum abzurunden und den Gebrauch der Karte attraktiver zu gestalten. Wichtig dabei ist, dass diese mit der Unternehmenskompetenz und dem Produktangebot harmonieren, was jedoch das Suggerieren eines gewissen „Aha-Erlebnisses“ beim Kunden -d.h. ein Anbieten eines a priori nicht erwarteten Angebots- nicht ausschließen soll. [...]

Das von McKinsey entwickelte und für diese Arbeit übersetzte Modell für Digitales-Marketing basiert auf fünf offensichtlichen Erfolgsfaktoren.180 (1) Kunden anlocken, (2) das Interesse der Kunden „fesseln“ und zur Beteiligung animieren, (3) die Begeisterung bewahren und zur Rückkehr bewegen, (4) die Kundenpräferenzen erlernen, (5) die Kunden in Form der individuellen Kommunikation befriedigen und dadurch einen Mehrwert bieten. Jeder der fünf Erfolgsfaktoren birgt einige Probleme in sich, mit denen sich der Marketer konfrontiert sieht. Wie sieht die erfolgsversprechendste Möglichkeit aus, die Aufmerksamkeit der User auf seine Online-Applikation zu leiten? Welche Rolle spielt das Branding? Nach welchen Kriterien soll die URL ausgewählt werden? ... sind nur einige Beispiele dafür. Das Digitale-Marketing spielt also für den im Internet tätigen Unternehmer eine besondere Rolle und verdient daher eine entsprechende Verankerung in den bestehenden Marketingstrategien. [...]