Optimale Ressourcenallokation im Kundenlebenszyklus

Diplomarbeit von Oliver Conze

Problemstellung:

Das ökonomische Management von Geschäftsbeziehungen gilt als kritischer Differenzierungs- und Erfolgsfaktor einer marktorientierten Unternehmensführung. Klassische Unternehmensstrategien wie Kosten- oder Qualitätsführerschaft erweisen sich bei einem Angebotsüberschuss auf hohem Leistungs- und Qualitätsniveau zunehmend als unwirksam. Der hohe Sättigungsgrad vieler Märkte führt zu einem Verdrängungswettbewerb. Um Marktanteile zu steigern, müssen Unternehmen entweder neue Kunden von der Konkurrenz abwerben oder den Umsatz mit der eigenen Kundschaft ausweiten. Geht man von begrenzten Marketing-Ressourcen aus, ergibt sich aus Unternehmenssicht die Problemstellung, wie eine optimale, d.h. den Gewinn maximierende, Balance zwischen der Akquisition neuer Kunden und dem Ausbau bestehender Kundenbeziehungen gefunden werden kann.

Die Intensivierung bestehender Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden wird auch als Kundenbindung bezeichnet. Zahlreiche Beiträge aus der betriebswirtschaftlichen Forschung und der Marketing-Praxis kommen zu dem Ergebnis, dass die Kundenakquisition kostenintensiver und weniger profitabel als die Kundenbindung ist. Neuere Veröffentlichungen weisen jedoch darauf hin, dass der ökonomische Erfolg von Maßnahmen der Kundenbindung nicht vorausgesetzt werden kann. Für einen zielgerichteten Ressourcen-Einsatz kommt es vielmehr darauf an, die ”richtigen“ Kunden zu identifizieren und Geschäftspotenziale effektiv und effizient auszuschöpfen.

In der Unternehmenspraxis wurde in den letzten Jahren versucht, den Anforderungen an ein professionelles Kundenbindungsmanagement durch den Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien gerecht zu werden. Der Fokus auf die Implementierung von sogenannten Customer Relationship Management Systemen hat dazu geführt, dass zunehmend IT-Experten die Entwicklung der Marketing-Strategie mit übernommen haben. Folglich ist in vielen Unternehmen ein IT-getriebener Aktivismus zu beobachten. Konzeptionell-strategische Überlegungen scheinen dabei häufig auf der Strecke zu bleiben.

In Zeiten konjunkturschwacher Märkte sinkt die Investitionsbereitschaft von Unternehmen. Investitionen in das Management von Kundenbeziehungen müssen auf ihre Rentabilität überprüft werden. Gelingt es nicht, die immateriellen Vermögensgegenstände wie Marken- oder Kundenwert mit monetären Größen zu bewerten, ist bei einer Shareholder-Value-orientierten Unternehmenssteuerung mit Unterinvestitionen in den Marketing-Bereich zu rechnen.

Die bisherigen Ausführungen haben verdeutlicht, dass dem Ausbau bestehender Kundenbeziehungen im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmensführung eine besondere Bedeutung beigemessen wird. Maßnahmen der Kundenbindung versprechen ökonomischen Erfolg. Vor diesem Hintergrund entsteht der Eindruck, dass sich eine einseitige Konzentration auf kundenbindende Maßnahmen positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Eine branchenübergreifende Studie europäischer Unternehmen zeigt jedoch, dass in der Unternehmenspraxis die Akquisition von Neukunden weiterhin eine vorrangige Stellung einnimmt. Bei 80 Prozent der untersuchten Unternehmen wurde eine deutliche Übergewichtung der Ausgaben für die Kundenakquisition gegenüber der Kundenbindung ermittelt.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Kundenbindung als strategisches Unternehmensziel der Kundenakquisition gegenüberzustellen und eine Entscheidungshilfe zur optimalen Allokation knapper Marketing-Ressourcen zu entwickeln. Ein Schwerpunkt der Arbeit soll auf die systematische Aufarbeitung von bestehenden Untersuchungen zur Erfolgswirkung der Kundenbindung gelegt werden. Zur Verdeutlichung des Nutzens für die Unternehmenspraxis werden die vorgestellten und entwickelten Ansätze durchgehend auf die branchenspezifischen Problemstellungen der Automobilindustrie angewendet.

Gang der Untersuchung:

In Kapitel 1 wird auf die Grundlagen der Kundenorientierung eingegangen. Verschiedene Entwicklungslinien und die begriffliche Vielfalt der Kundenorientierung werden aufgezeigt und für den weiteren Verlauf der Arbeit spezifiziert. Es folgt eine ausführliche Untersuchung der branchenspezifischen Anforderungen der Automobilindustrie an eine kundenorientierte Unternehmensführung.

Kapitel 2 dient der Abgrenzung verschiedener Phasen einer Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Zur Strukturierung von Kundenbeziehungen werden vier Anwendungen des Lebenszyklus-Konzepts vorgestellt und zueinander in Bezug gesetzt. Darauf aufbauend werden Maßnahmen für ein phasenbezogenes Management von Kundenbeziehungen erarbeitet.

Die Erfolgswirkung der Kundenbindung wird in Kapitel 3 analysiert. Der Gliederung liegt die Erfolgskette der Kundenbindung zugrunde. Zunächst erfolgt eine theoretische Fundierung der Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Anschließend werden relevante Determinanten, Messverfahren und Analysemethoden der jeweiligen Konstrukte sowohl für den allgemeinen Fall als auch für die Anwendung in der Automobilindustrie diskutiert. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird anhand vorhandener Studien dargestellt und durch empirische Analysen überprüft. Die abschließende Untersuchung des Zusammenhangs von Kundenbindung und Unternehmenserfolg gliedert sich in zwei Teile: Der erste Teil erörtert Methoden zur Bestimmung des Kundenwerts. Im zweiten Teil wird die Methode einer empirischen Untersuchung der Erfolgswirkung formal dargestellt und kritisch gewürdigt sowie in theoretischen Überlegungen den Gegebenheiten der Automobilindustrie angepasst.

Kapitel 4 widmet sich dem Allokationsproblem: Es werden drei Ansätze vorgestellt, die sich zur Entscheidungsunterstützung bei der Allokation von Marketing-Ressourcen eignen. Ein deterministischer Ansatz, der den in Kapitel 3 eingeführten Kundenkapitalwert maximiert, liefert eine optimale Lösung. Als Kontrollinstrument eines zielorientierten Einsatzes von Ressourcen wird die Balanced Scorecard vorgestellt. Als dritter Ansatz wird die Anwendung einer Markov-Kette erörtert und als System Dynamics Modell erweitert. Das entwickelte Kundenmigrationsmodell stellt einen neuen Ansatz zur wettbewerbsorientierten und phasenübergreifenden Bewertung der Kundenorientierung dar.

Inhaltsverzeichnis: