Online-Werbung
Werbe-Banner im World Wide Web
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Heiko Walz
- Abgabedatum: Juli 2000
- Umfang: 106 Seiten
- Dateigröße: 6,6 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2934-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2934-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2934-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Walz, Heiko Juli 2000: Online-Werbung, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: WWW, Banner, Internet, Online-Kommunikation, Media
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Diplomarbeit von Heiko Walz
Einleitung:
Neue Schlagwörter wie „Webvertising” oder „Web-Ads” weisen auf die besondere Bedeutung des WWWs als wichtigsten Bereich des Internets hin, in dem Online-Werbung stattfindet. Als zentrale Säule der Werbung im Web hat sich ein völlig neues Werbemittel etabliert, das im Mittelpunkt der Arbeit steht – das Werbe-Banner. Der Name ist nur Überbegriff einer Werbeform, die technisch sehr verschieden umgesetzt werden kann. So entstehen mit jeder technischen Neuerung des Mediums neue Banner-Formen.
Zu Beginn des kommerziellen „Web-Zeitalters” wurde das Kommunikationsinstrument Online-Werbung nur kurz- oder mittelfristig und unsystematisch eingesetzt. Inzwischen wird Werbung im Netz professioneller und verlangt systematische Planung und Einbettung in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Allerdings ist das Wissen um effizienten Einsatz von Werbe-Bannern bei Unternehmen wie Agenturen noch gering.
Ziel der Arbeit ist es, existierende werbetheoretische Ansätze und bestehende Erkenntnisse des optimalen Einsatzes herkömmlicher Werbemittel auf Relevanz und Tauglichkeit für die Banner-Werbung zu untersuchen. Normative Modellvorstellungen über die Wirkung von Werbung werden für die konkrete Umsetzung adaptiert und dienen den an einer Online-Werbekampagne Beteiligten als Arbeitsgrundlage. Dazu müssen die Stärken und Schwächen des neuen Werbemittels analysiert werden, weshalb Ähnlichkeiten und vor allem Unterschiede zu herkömmlichen Werbemitteln diskutiert werden. Auf dieser Basis werden Möglichkeiten einer medienadäquaten Banner-Werbung herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Werbung im Internet | 2 |
| 2.1 | Werbung | 2 |
| 2.1.1 | Ziele der Werbung | 2 |
| 2.1.2 | Kommunikation | 3 |
| 2.1.3 | Online-Kommunikation | 4 |
| 2.2 | Medien | 5 |
| 2.2.1 | Werbemedium Internet | 5 |
| 2.2.2 | Multimedia im Internet | 7 |
| 2.2.3 | Medienkommunikationsmodelle | 8 |
| 2.2.4 | Einfluß des World Wide Web auf die Mediennutzung | 8 |
| 2.3 | Online-Werbemittel | 9 |
| 2.3.1 | Website | 10 |
| 2.3.2 | Advertorial Link | 10 |
| 2.3.3 | Werbe-Banner | 11 |
| 2.3.4 | Andere Werbeformen | 11 |
| 2.4 | Online-Werbemarkt | 12 |
| 3. | Werbewirkung von Bannern | 15 |
| 3.1 | Werbewirkungsmodelle | 15 |
| 3.1.1 | Hierarchische Stufenmodelle | 15 |
| 3.1.2 | Erweiterte Stufenmodelle | 16 |
| 3.1.3 | Unterschwellige Werbung | 17 |
| 3.1.4 | Zusammenfassung | 17 |
| 3.2 | Ziele von Banner-Werbung | 18 |
| 3.2.1 | Direct Response | 18 |
| 3.2.2 | Markenbekanntheit und Marken-Image | 19 |
| 3.3 | Wirkung von Banner-Werbung | 20 |
| 3.4 | Akzeptanz von Banner-Werbung | 20 |
| 4. | Werbepsychologie | 23 |
| 4.1 | Wahrnehmung | 23 |
| 4.1.1 | Gestaltpsychologie | 23 |
| 4.1.2 | Aufmerksamkeit | 24 |
| 4.1.3 | Involvement | 26 |
| 4.1.4 | Sehverhalten | 26 |
| 4.1.5 | Hemisphärenforschung | 27 |
| 4.1.6 | Bilder | 28 |
| 4.1.7 | Farben | 30 |
| 4.1.8 | Größe | 31 |
| 4.1.9 | Bewegung | 31 |
| 4.1.10 | Hören | 32 |
| 4.2 | Lernen | 33 |
| 4.2.1 | Gedächtnis | 33 |
| 4.2.2 | Klassische Konditionierung | 33 |
| 4.2.3 | Operantes Konditionieren | 34 |
| 4.2.4 | Mechanisches Lernen | 34 |
| 4.2.5 | Wearout | 35 |
| 4.3 | Emotion | 36 |
| 4.4 | Motivation | 36 |
| 4.5 | Einstellung und Image | 37 |
| 5. | Gestaltungsrestriktionen | 38 |
| 5.1 | Banner-Arten | 38 |
| 5.1.1 | Statische Banner (1. Banner-Generation) | 38 |
| 5.1.2 | Animierte Banner (2. Banner-Generation) | 39 |
| 5.1.3 | HTML-Banner (3. Banner-Generation) | 40 |
| 5.1.4 | Rich-Media-Banner | 40 |
| 5.1.5 | Buttons | 41 |
| 5.1.6 | Nanosites | 42 |
| 5.1.7 | Interstitials | 42 |
| 5.1.8 | Pop-ups | 43 |
| 5.2 | Technische Determinanten | 43 |
| 5.2.1 | Bildschirm/Grafikkarte | 44 |
| 5.2.2 | Internet | 45 |
| 5.2.3 | Browser | 46 |
| 5.2.4 | Werbeträger | 47 |
| 5.3 | Grafikformate | 47 |
| 5.3.1 | GIF | 47 |
| 5.3.2 | JPEG | 48 |
| 5.3.3 | PNG | 49 |
| 5.3.4 | Vektorformate | 49 |
| 6. | Banner-Gestaltung | 50 |
| 6.1 | Formale Gestaltung | 50 |
| 6.1.1 | Banner-Formate | 50 |
| 6.1.2 | Plazierung | 51 |
| 6.1.3 | Bilder | 53 |
| 6.1.4 | Farben | 55 |
| 6.1.5 | Typographie | 56 |
| 6.1.6 | Animation | 58 |
| 6.1.7 | Integration von Sound | 59 |
| 6.2 | Inhaltliche Gestaltung | 60 |
| 6.2.1 | Werbebotschaft | 60 |
| 6.2.2 | Marke und Corporate Design | 62 |
| 6.2.3 | Interaktion | 63 |
| 6.2.4 | Nutzenversprechen | 64 |
| 7. | Online-Mediaplanung | 65 |
| 7.1 | Online-Reichweiten | 65 |
| 7.1.1 | Technische Reichweite | 65 |
| 7.1.2 | Bruttoreichweite | 66 |
| 7.1.3 | Nettoreichweite | 67 |
| 7.2 | Online-Zielgruppen | 68 |
| 7.2.1 | Soziodemographie | 69 |
| 7.2.2 | Nutzertypologien | 71 |
| 7.3 | Erfolgskontrolle | 72 |
| 7.3.1 | Qualitative Verfahren | 72 |
| 7.3.2 | Quantitative Verfahren | 73 |
| 7.4 | Kosten | 76 |
| 7.4.1 | Produktionskosten | 76 |
| 7.4.2 | Schaltkosten | 76 |
| 8. | Banner-Schaltung | 80 |
| 8.1 | Werbeträger | 80 |
| 8.1.1 | Portalsites | 81 |
| 8.1.2 | Fachinformationsdienste | 81 |
| 8.1.3 | Banner-Tauschringe | 81 |
| 8.1.4 | Virtuelle Communities | 81 |
| 8.1.5 | E-mails und Newsletter | 82 |
| 8.1.6 | Sonderformen | 83 |
| 8.1.7 | Werbeplatzvermarkter | 83 |
| 8.2 | Zielgruppenansprache online | 84 |
| 8.2.1 | Targeting | 84 |
| 8.2.2 | Ad-Server-Technologien | 86 |
| 8.2.3 | Datenerhebung | 87 |
| 8.2.4 | Beispiel „Global Message Exchange” (GMX) | 88 |
| 8.2.5 | Beispiel „Personal Ad” | 89 |
| 9. | Schlußbetrachtung | 91 |
| Literaturverzeichnis | 92 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832429348
Arbeit zitieren:
Walz, Heiko Juli 2000: Online-Werbung, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
WWW, Banner, Internet, Online-Kommunikation, Media
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